老子在《道德经》中说：“天下之至柔，驰骋天下之至坚。”意思是天下最柔弱的东西，可以驱使天下最坚硬的东西。品牌灵魂就是一家企业、一个区域、一座城市所拥有的“天下之至柔”，是品牌存在于消费者心智中的“柔性生存”和“软实力”。食业头-条

运动品牌李宁在迷茫多年后，推出“中国李宁”系列，用民族自信的全新品牌灵魂，构建自己的心智软实力，触动了消费者内心的柔软之处。2018年和2019年，李宁分别以“中国李宁”和“行”为主题登上巴黎时装周和纽约时装周，微博话题声量超2亿，引发国内外媒体热议和褒扬。李宁通过自信的“中国李宁，中国形象”走出谷底，重建了行业地位。

李宁民族自信的品牌灵魂，强化、放大了李宁品牌的品牌原型——“体操王子”李宁。作为李宁品牌的创始人，他在体育生涯中斩获106块金牌，摘取14个世界冠军，成为首个进入国际体操名人堂的中国运动员，是能代表中国的世界级运动健将之一。所以从品牌背景看，李宁品牌能发展得如此是顺理成章。

同时，民族自信也是这个时代最广泛、最强烈的国民集体意识。中国高铁领跑世界速度，中国航天频现外太空，中国海军向大洋深处进发。“民因国贵，国因民强”，民族自信是中国品牌与消费者的最大心智共鸣。

品牌有灵魂，才有前文提及的“烧不毁”的可口可乐，才有李宁用民族自信浴火重生。所以，企业管理者不仅要当好产业的总设计师，还要成为消费者心灵的总建筑师。食-业头条

但我们身边还有许多管理者更关心“工厂”和“农场”，更热衷“工厂”和“农场”的建设，却对品牌心智软实力的关注和投入不足。企业和企业比的不只是产能和规模，还有大众心智价值需求。只有通过品牌灵魂在大众心智中建立优势，才是企业的价值“保险箱”和竞争的“护城河”。正所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。

让我们再次倾听2500年前老子在《道德经》中那振聋发聩的呼唤：“以天下之至柔，驰骋天下之至坚。”

福来说：“品牌灵魂是始终忠实于人心的品牌方法论。”因为消费者行为学告诉我们：与消费者无关的品牌信息，不能引起其注意。也就是说，品牌价值如果不能“以人的消费之痛为痛，以人的消费之乐为乐”，就不能引起消费者的关注，大家只会“事不关己，高高挂起”。食业头-条

所以，品牌只有用消费者“心灵中的需求，灵魂深处的欲望”为品牌安身立命，才是纯粹向心而生的品牌、有灵魂的品牌、民心所向的品牌。

品牌怎样才能忠实于人心呢？就是要做到“无我”，即不逞个人的“私智”。没有“私智”才能把消费者装到心里，才能发现他们生活的隐忧、消费的痛点、精神的归宿，才能让品牌真正为“天下百姓立命”，为大家解决问题，带来福祉。

因此，品牌塑造不是创造了什么给消费者，而是用产业和产品解决消费者心中的需求与动机，并加以扩充、放大，最终实现“取之于民，用之于民”。

“高效肥”是福来在12年前为心连心化工集团的肥料板块塑造的品牌灵魂。彼时，一方面，家庭农场、合作社蓬勃发展，规模化种植蔚然成型，农资市场买方的专业度和议价能力进一步提升；另一方面，中国化肥产业产能严重过剩，农业开始实施绿色、可持续的生态发展战略。我们坚信，更科学更精准的养分供给、更高效的吸收与利用率，是肥料产业发展的必然趋势。“高效”就是这个时代化肥消费趋势的拐点，也是撬动下一个时代的战略支点。食业-头条

由此，福来为心连心塑造了一个可以决胜未来的品牌灵魂“高效肥”，并以品牌灵魂为原点，重新梳理商业逻辑与资源配置。后来，国家陆续发布的化肥零增长、供给侧结构性改革、高质量发展、新质生产力等，进一步印证了“高效肥”的战略价值和前瞻性（见图2-4）。shiye-toutiao.cn

图 2-4 心连心高效肥shi-ye-tou-tiao.cn

心连心坚持“高效肥”的品牌灵魂，十二年如一日，持续投入，持续改善，营业收入从37亿元增加到230亿元，利润从1.8亿元增加到18亿元，实现了化肥零增长大势下的结构性、战略性增长，完成了从中原王到全国标杆的跨越式发展。

福来服务的宁夏枸杞，在青海枸杞、甘肃枸杞等产区产能日渐增加的竞争压力下，急需品牌灵魂，实现持续的产业引领。宁夏枸杞是《中华人民共和国药典》唯一认定的药用枸杞，而宁夏作为药用枸杞的唯一原产地，是千年中医的不二之选，自古被冠以“道地”之名，并且“道地”是药材采买的第一心智关键词，是获得消费者认同的撒手锏。携“道地”以令诸侯，是成就宁夏枸杞领导地位的不二法门。shi-ye-toutiao.cn

由此，我们为宁夏枸杞塑造了“道地”的品牌灵魂，用“道地”构筑起坚实的价值堡垒和竞争壁垒，为宁夏枸杞的高质量发展注入强大而恒久的原动力（见图2-5）。

图 2-5 宁夏枸杞主视觉

为品牌塑造品牌灵魂，就是让品牌忠实于人心，遵从人的欲求，服务人的欲求，只有这样品牌才能与消费者心心相印。