宗馥莉“爆改”娃哈哈：一天砍掉78家经销商，1191家被警告！

七月伊始，宗馥莉和娃哈哈再次成为话题焦点。

事情的起源，在于娃哈哈宏胜系五家核心营销实体联合签发了一份内部考核通报：一天之内，集中关户78家经销商，是上个月的3倍多；与此同时，还向1191家整改不力的经销商下发警告函。一时间，可谓“腥风血雨”。

01 一天“毙”掉78家经销商

在这份内部考核通报里，一些数据透露了更多信息。

比如，78家出局者中，48家（占比61.5%）经销商在2025年11月至2026年6月的累计销售中持续负增长，且6月单月销售额同比跌幅超过40%；1家同时触及资金与动销双重红线，该经销商不仅6月负增长超40%，其“订单缓发占比”更超过了50%；6家连续2个月零业绩；23家在上月已收到书面警告函后6月仍无改善。shiyetoutiao.cn

此外，该考核通报还显示：娃哈哈在全国尚存在59个渠道空白区块，其中42个是5月及之前遗留的长期空白——老经销商被清退后超过2个月没有完成新商开发。

众所周知，每年6、7月份都是饮料市场的销售旺季，也是各大品牌全力压货、争夺仓库的关键节点。宗馥莉选择在此时举起屠刀，让业内感到无比震惊的同时，引发了娃哈哈人的疯狂吐槽：“宗馥莉对经销商大开杀戒，本就没多少经销商，都关了谁给你卖货？”“空白区域会越来越多！”

02 给1191家渠道商亮“黄牌”

如果说一天“毙”掉78家经销商，已经足够彪悍，那么同时向1191家渠道商亮出“黄牌”，则带给人们更多的震撼。shi-ye-tou-tiao.cn

根据通报文件披露的细节，这些被亮“黄牌”的经销商主要存在两种问题：一类是业绩不佳，比如连续3个月出现业绩负增长，当月负增长且订单缓发占比超过50%，累计负增长、当月负增长且当月或累计增幅排名在区域内垫底，当月完全无业绩；一类是终端工作完成差，针对终端质量、冰柜投放、陈列展现等终端工作未达到公司要求的，只要综合得分位于区域末位，一律下发警告函。shiyetoutiao.cn

细心的人不难发现，过去几年娃哈哈不断加大冰柜投放力度。从实际执行层面看，诸如“半个月内向终端铺完几十台冰柜”等硬性指标，正在高频下达到经销商头上。冰柜的维保成本、商圈硬塞冰柜带来的亏损风险，往往需要经销商自主承担。

此外，该通报还释放了一个明确信号：“本次予以下函警示并要求立即整改；若后续仍未改善，将按照协议条款进行考核关户，终止合作。”shiye-toutiao

03食业-头条

挥舞屠刀之前早有“铺垫”

宗馥莉的“重拳出击”，不能说完全没有道理——比如，一些关户的经销商，终端已经完全无法动销，让产品白白压在渠道里。

不过，更层次的原因在于，宗馥莉一直想“重构”娃哈哈的渠道话语权，彻底爆改宗庆后时代的联销体。宗馥莉的逻辑是：与其让低效经销商占据资源，不如彻底清理。早在2025年，宗馥莉就已经启动经销商改革，将年销售额300万元设定为“生死线”。当年的经销商大会，还设置了参会门槛：仅限2025销售年度累计业绩达1500万元以上、实现同比增长、保证金足额到位的经销商。今年上半年，宗馥莉直接罢免了宏胜集团销售负责人。相信信息显示，其非生产业务全面外包，内部人士称或裁员30%。

有了之前的“铺垫”，这次宗馥莉一天砍掉78家经销商、1191家被警告，也就不再让人感到意外了。

04 宗馥莉“爆改”娃哈哈

在后宗庆后时代，宗馥莉“爆改”娃哈哈其实采取了三条线路。

一是进行品牌切割，打响“去娃哈哈化”的商标战，宏胜系不仅注册了“娃小宗”等一系列商标，甚至为“娃小宗”定下年销300亿元的目标；二是多品牌矩阵，“重启”KELLYONE，今年六月份KELLYONE推出新品“果然啵啵”果汁汽水，绕开联销体渠道，通过“直营+电商+即时零售”的新零售模式试水；三是渠道重构，这次重拳出击将屠刀挥向娃哈哈经销商，本质是想把原来经销商掌握的终端话语权，一步步收回到宏盛自己手中。