从“容得下”到“修得通”：娃小智要在饮料界修一条药食同源新赛道
食业头条 1周前
当前，传统含糖饮料增长承压，白酒秋糖表现冷清，经销商选品趋于观望；与此同时，药食同源带动的中式养生水细分赛道快速升温。在此背景下，娃小智品牌创始人吴坚、物拉拉生态总经理郑丽霞、娃小智全国运营负责人胡彪共同做客食业头条直播间，围绕“在中国饮料界修一条药食同源新赛道”展开对话。
01
赛道研判：为什么要在饮料红海中另辟药食同源新赛道
主持人：去年吴总在直播间说，“中国那么大，饮料市场那么宽，一定有新品牌的位置。”一年过去，今年您想说什么？
吴坚：今年秋糖，白酒冷清，经销商选品观望。但药食同源带起来的中式养生水在涨：2023年同比增速超350%，2025年市场规模较2022年涨了35倍，未来五年预测还要再翻6倍以上。红豆薏米水、红枣枸杞水、陈皮山楂水，已经在超市占住饮料区黄金陈列位。传统含糖饮料在跌，这个赛道在涨。
但我要讲清楚：娃小智不是去跟巨头抢养生水的红海，而是用较低成本，先把这个方向的渠道占住。药食同源的优势是消费者不需要被教育。枸杞、红枣、薏米、山药，中国人从小吃到大，终端小店老板一听就懂。
这个赛道门槛低，代工体系成熟，容易打成价格战。所以选品关键不是“有没有药食同源概念”，而是“谁给你更低的进场成本、更安全的退出机制”。目前娃小智已有100多家签约经销商、十几家合作工厂，不是一个还在找方向的公司。
今年我想明白一件事：没有必要挤在别人的赛道上比价格。抢同一个货架、同一个价格带、同一批消费者，你降一毛，我降两毛，最后谁都没赚到钱。所以娃小智今年只做一件事——自己修一条药食同源大健康饮品的新赛道。这里说明，我们指的是国家卫健委公布的既是食品又是中药材的物质目录，做的是普通食品，不是药品，也不是保健食品。
AD钙奶是入场券，让娃小智活下来；药食同源的健康饮品，才能让娃小智有未来。今天正式亮相的是第一批跑在这条赛道上的产品：黄精燕窝八宝粥、核桃莲子低糖八宝粥、DHA核桃奶、天然饮用泉水、红枣枸杞饮、陈皮山楂饮、石斛玉竹饮，加上AD钙奶，共八款。它们不是八个孤零零的单品，而是一条赛道上的矩阵。
主持人：无糖茶、气泡水、电解质水……为什么偏偏是药食同源？
吴坚：因为中国家庭日常佐餐、日常饮用这个场景，至今缺少一个被广泛认可、做得足够认真的品牌。红枣枸杞、陈皮山楂、石斛玉竹、黄精燕窝，这些不是新概念，是饮食文化传承。它不需要教育市场，只需要有人把它做得足够认真、足够方便日常饮用。
02
供应链重构：物拉拉生态如何为经销商“修路”
主持人：路，用什么修？请郑总系统讲一讲物拉拉生态。
郑丽霞：物拉拉生态是一个数字化供应链平台，把供应商—经销商—门店—消费者全链路用数字化工具连起来。注意，是连起来，不是管起来。它解决四个字：库存积压、动销迟缓。用数据帮经销商回答四个问题：什么货该进？进多少？怎么卖？卖给谁？过去靠经验拍脑袋，我们希望以后靠数据。
物拉拉和娃小智不是简单平台加品牌，而是深度绑定，共同成立了供应链公司。娃小智出品牌、出产品、出渠道；物拉拉出系统、出数据、出数字化能力。共同跑通的第一条赛道，就是药食同源风味饮品。
吴坚：光靠卖产品，永远是在跟别人比价格。所以才说产品是货，平台是路。货可以换，路修好了，谁都得从这走。今年娃小智供应链公司的核心任务只有一个——把药食同源这条新赛道的路修好。路修好了，车会上来；车会上来，人自然会跟着来。
03
产品矩阵：八款产品如何组成一条新赛道的“车队”
主持人：此次娃小智推出了八款产品，请吴总详细介绍一下。
吴坚：第一款黄精燕窝八宝粥，是这条赛道上的标杆产品。黄精、燕窝是中国人熟悉的传统食材，娃小智把它做成八宝粥，因为八宝粥是中国家庭熟悉的形态，不需要被告知，只需要被做得更好。中国有庞大的爱好健康的中年消费群体，市场上真正每天能吃、用料实在、价格合理的日常八宝粥选择还比较有限。黄精燕窝八宝粥要占的就是这个位置：线下商超、礼赠渠道和社区团购。
第二款是核桃莲子低糖八宝粥。这碗粥要解决的是很多家庭都有的问题：早上吃什么。老人的早餐、孩子的早餐、上班族匆忙拿起来就走的早餐——八宝粥天然就是早餐场景的选择之一。针对大众对低糖饮食的需求，娃小智做了低糖配方，让它低糖，但仍然是一碗好喝的粥。这是能不能每天卖、能不能复购的根本。
第三款是AD钙奶。AD钙奶是让经销商活下来的产品。它的利润空间虽然薄，但市场基础强大，它在这条新赛道上的角色很清楚：保基本、保铺货，主攻线下流通。一句话定位：AD钙奶让娃小智活下来，药食同源让娃小智有未来。
第四款是DHA核桃奶。配料表里有DHA、有核桃，目标场景是早餐、加餐。核桃奶一旦进了一个早餐店、零食店，就是高频动销。打法很明确：线下早餐店，社区店走社群团购和即时零售。AD钙奶是童年经典，DHA核桃奶是下一个十年的早餐选择。
第五款是天然饮用泉水。水是所有人的日常刚需，价值在于高频复购，也是给全渠道提供高频触达的产品之一。走量、稳定、铺得开。一句话：水是日常，赛道是未来。
第六款是红枣枸杞饮。娃小智做这一系列有一个原则：药食同源风味，不做药，做中国人愿意每天喝的那一口。红枣枸杞是中国人很熟悉的一对食材搭配，不需要被解释。娃小智要做的，就是把红枣枸杞从一个需要你自己煮的东西，变成一瓶年轻人愿意每天带在包里的日常饮品。线下走便利店、商超；社区店走办公室团购和即时零售。
第七款是陈皮山楂饮这一款解决的场景特别明确：餐后。陈皮和山楂，是中国人传统饮食里很常见的风味搭配。它的场景非常清晰：佐餐。这意味着它可以出现在餐厅、出现在外卖里、出现在家庭聚餐的桌上。这是一个高复购的场景。在这个赛道里，它承担的是走量任务，线下流通和社区店双线铺货。
第八款是石斛玉竹饮。石斛、玉竹，是在中国传统饮食文化里知名度很高的食材，对应品质和礼赠场景。线下走商超和礼赠渠道，社区店走社群和社群团购。
做这一系列，我们有一个原则：药食同源风味，不做药，做中国人愿意每天喝的那一口。比如石斛玉竹饮，石斛和玉竹的添加量可以拿出来看，经得起看配料表，不允许它变成又一个概念产品。
主持人：路跑不跑得通，还要听一线的人怎么说。胡总作为娃小智全国运营负责人，在快消品这一行扎扎实实干了二十三年，您是怎么看的？
胡彪：路修得好不好，不是台上说了算，是终端小店老板愿不愿意再进一箱货说了算。这个品不是铺进店里就叫动销，铺错地方比没铺还糟糕。我们给团队定的第一条铁律是：先看这家店的客群，再决定配什么品。
区县经销商签约后，我们做四件事：帮他配首单；铺市派人跟；给现成动销物料包；盯回转，回转周期超过15天，运营团队主动介入找原因。我们考核的标准不是你打款多少，是你第二次什么时候补货。你不补第二次，我们这单就是失败的。
数字化我也不跟老板讲系统，就讲三件事：昨天卖了什么，哪个货快没了，哪个店最近不进货了。数字化不是让你变成年轻人，是让你别丢了跑了半辈子的那些店。
04
渠道机制：大区合伙人+区县经销商的“修路/跑车”分工
主持人：路有人修，车有人跑，接下来只剩一个问题：谁来做那个修路的人？
郑丽霞：大区/省公司合伙人，是和娃小智一起修路的人。第一年通过审核后免费合作，没有加盟费、没有保证金、没有门槛费；需要5年以上快消品渠道经验、成熟运营团队，以及一个季度100万进货额的业绩考核。权益包括产品代理权、区县经销商协同开发与服务、供应链平台数据后台权限，收入根据区域内销售业绩确定。
区县经销商是把车开进每一条街道的人。首批合作一次性采购额10万起，3个月内分2次提货；区县原则上只放一家，享有新品优先代理权和物拉拉生态数字化工具使用权。
05
战略定调：从“容得下”到“修得通”
主持人：从去年“容得下”到今年“修得通”，您心里变了什么？
吴坚：去年争的是容得下，争一个位置，争新品牌被行业认真看一眼的机会，心态是求认可。今年不争这个了。中国饮料市场很大，但真正愿意修路的人很少。大家都在挤同一条路，做同一道题，答案却越来越薄。所以娃小智决定自己修一条路。
这条路今天的样子是：娃小智供应链是路本身；物拉拉生态是修路工具；八款产品是第一批上路的车；大区合伙人是修路的人；区县经销商是跑车的人；胡彪和他的团队，是已经在路上跑着的人。我们不是在跟谁抢生意，是在做一件早该有人认真做的事——把传统食材做成方便日常饮用的饮品。从争容得下，到做修得通，这就是娃小智这一年走过的路。
06
小结
10月25日，娃小智全国招商大会暨物拉拉生态·娃小智社团店启动仪式在杭州举行。大会聚焦“药食同源”产业升级新蓝海，发布“供应链+物拉拉生态+社团店”三位一体发展战略，并围绕消费趋势、供应链协同与AI数字化终端展开交流。现场举行多项战略合作签约及物拉拉生态·娃小智社团店启动仪式，14家社团店完成现场签约。
从直播间里讲“修路”，到线下会上启动“社团店”，娃小智要验证的仍是那句话：路修好了，车会上来；车会上来，人自然会跟着来。
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