编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
2023年被认为是疫后市场复苏的一年，上半年回暖了么？下半年又会呈现怎样的发展态势？未来品类格局将如何发展？马太效应下各类企业将如何生存与发展？基于这些问题，6月份，食业头条邀请到北京圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武进行了直播分享。shi-ye-toutiao
以下为邹文武老师直播内容实录：
01
2023上半年，白酒“四个破防”
纵观2023上半年，白酒产业形势不容乐观。第一季度在放开的基础上整体市场确实呈现了回暖的趋势，并逐步复苏，但是到了第二季度，在依旧充满“寒意”的宏观环境下白酒行业产生了“四个破防”。
1、产量破防——产量大幅下滑shi-yetoutiao
近期，国家统计局发布了1-4月规上企业酒类产量统计数据，数据显示1-4月规模以上企业白酒产量为158.1万千升，同比下降了29.6%，下滑如此之多这在历年来都是比较罕见的。
2、销量破防——增量表现不佳shi-ye-toutiao.cn
6月初，中国酒业协会理事长宋书玉公布了一季度白酒数据：整体销售收入同比增长1.75%，利润增长10.64%。虽然表现出了增长，但是这个成绩与往年相比实在是成绩平平，如果再算上第二季度现阶段的经济环境和白酒销售情况，数据恐怕更不乐观。
3、价格破防——价格倒挂严重
上半年整个白酒行业包括火热的酱酒、名酒在内，价格的倒挂现象非常普遍，从权威机构公布的数据来看，虽然酱酒行业仍保持向上的发展态势，但已经成为目前白酒行业价格倒挂最严重的品类。名酒层面，众多名酒的价格也呈倒挂，甚至包括前段时间股东大会上坦陈倒挂的五粮液，所以白酒整体的价格形势是比较严峻的。食业头-条
4、渠道破防——库存压力增大
白酒渠道囤货现象同样不容忽视，尤其是在过去三年疫情影响下，整个线下消费场景被破坏，终端动销放缓，造成了社会库存大量积压，甚至频频传出消息称一些渠道大商跟名酒厂终结合作。结合财报来看，2022年19家A股白酒上市公司总存货达到1323.6亿。其中，大多数企业存货较上年同期增长10%左右，其中泸州老窖、古井贡酒、老白干、今世缘、伊力特等酒企存货增长更是超过20%。如果再加上非上市酒企存货，白酒行业的存货总量无疑更大。
在“四个破防”之下，可以看到上半年的整个白酒行业已经处于不破不立的状态。但也需要明确的是从一季度的复苏到二季度的破防，也为下半年白酒行业的触底反弹做了充足的市场预期和准备。
02
2023下半年，白酒能否向好？shi-ye-toutiao
那么，接下来的下半年白酒行业还将呈现怎样的趋势？能否真正回暖向好？这需要从六个层面来剖析。毋庸置疑，每年的下半年都会迎来白酒行业的旺季，相信今年也不例外，所以总体来说下半年整体市场会比上半年发展得会更好；另外，虽然第二季度几个破防让行业显得措手不及，但是恰恰这些破防将消极的市场状态和情绪消解得差不多了，这种情况下的触底反弹恰逢其时。虽然当前的名酒市场尤其是二三线名酒有些价格的倒挂，也有库存偏高的情况，但是下半年名酒销售会通过涨价来驱动整个增量，因为过去几年没有出现规模性的涨价动作。此外白酒行业有涨价的基础和条件：白酒产品跟粮食挂钩、跟人工挂钩，我们看到整个国际市场环境下，粮食肯定会涨价。白酒作为粮食的深加工产品，它的未来的涨价有基本的驱动力或者说成本压力。从品类的角度来看，下半年清香的品类热会更好地接替白酒行业的发展驱动力，与此同时浓香和酱香会保持稳定的趋势。白酒行业下半年消费升级的趋势是不会改变的。我们看到，在经历了过去几年的高速发展之后，现阶段白酒行业正处于消费升级的阶段，消费者更愿意买更好的酒、喝更好的酒，而这也是整个白酒行业消费升级、高质量发展的基础。按照上半年的数据反馈，下半年整体的白酒产量仍会有下滑，因为今年整体的行情使得很多企业不敢再去追加产能，对未来的预期产量会保守，不会像去年刚放开的情况下加足马力释放产能。在这种大环境下，下半年产量上会受到抑制，但总体不会像上半年下降得明显。下半年白酒市场的竞争，主要还是停留在价位段的主导权竞争上。这样的主导权竞争决定了未来行业一二线的格局，因为某个价格段的主导权意味着品牌的全国化，还有品牌增量的空间。而对于经销商来说，在选择产品的时候需要判断这个品牌或者产品在你的价格和渠道内是不是具有主导优势。如果有价格主导优势，它在未来的市场中是有竞争力的。纵观下半年的发展趋势，整个行业的集中度会加强，这是成熟期行业必然的趋势，同时白酒市场总体形势会向上走。
03
未来白酒市场的竞争，品类的占比越来越重，而当前白酒品类格局和热度正在生变。从酱、清、浓三大主流香型来看：酱酒的火热消退了一些，但是市场的热度还在延续，消费者对酱酒的热情度还在。从市场发展历程来看，酱酒的增长不会有前几年那么迅猛，也不会有那么多资本进入，出现高潮过后的回调现象。但同时，酱酒品类还是会继续发展，并且将走到行业第一品类的位置。2、酱酒已经完成了从成长期到成熟期的品类教育，市场逐步回归理智。过去四五年，茅台实现了市值从万亿到两万亿的拉升，整个酱酒品类从成长期迅速进入了成熟期。现阶段包括品牌的格局、品类的格局、产区的格局都已经十分稳定，所以已到成熟期的酱酒品类整体热度会有回落，但是依然会保持很强的发展势头。3、酱酒整体价格向下延伸会填补市场增量，维持市场的增长空间。过去酱酒主要向上走，争夺高端、次高端市场，2023年很明显酱酒价格在向下延伸，在向下的过程中，酱酒品类的创新、产能的释放必然会推动酱酒在百元价位甚至更低价位市场的渗透和满足，成为填补增量新的来源，打开市场增长新的空间。4、未来酱酒整体市场占比会达到50%以上，在规模上成为品类老大。上世纪90年代左右白酒的品类老大是清香，到二十一世纪第一个十年的末端（2009年）国内浓香白酒成为最大的品类，并且作为行业老大市场份额都超过了50%。未来酱酒要成为行业的老大占比超过50%，就意味着在2025年左右，酱酒的产值会达到4000多亿的规模。如果酱酒持续保持现阶段的规范发展，再加上多层次、多维度、多价格段的推进，还有很大拓展空间。清香品类会接力酱香的高速发展及聚焦趋势，清香或将是白酒行业从业者最后一个价值投资的机会点。1、清香品类是目前白酒行业的价值洼地，资本需要找到更有投资价值和潜力的白酒品类，清香是未来一段时间最好的选项。因为清香型整体的品类发展程度还不够高，正处于成长期，原酒的价格相对低、消费的氛围正在高速成长，品类从成长期到成熟期这段时间是投资黄金期，入局的资本能够获得很好的回报。这也是为什么今年以来，1919、酒仙网、贵酒集团等众多白酒专业玩家都选择清香做突破的原因。产区集中、市场集中、品牌集中，构建了一超多强的市场格局，加上一个核心产区来主导品类的产业格局，这些构成了品类基本盘，给清香品类复制酱香的复兴路径打下了基础。3、清香品类老大汾酒的增量空间还很大，去年以262亿营收排在行业第四，市场的曝光度不断增加，给清香的发展聚集了人气和品类全国化拓展的基础。尤其是全国化的市场普及以及价格段的不断向上，构成清香热的基本要素。基于这样的情况，会吸纳很多的资本和品牌进入，共同做大品类蛋糕。大家敢于在这个品类上去做投资，在不断地投资和扩大信心的基础上，清香品类在未来两三年还会继续往上走、继续维持高热度。浓香品类进入稳定发展期，市场格局稳定，头部企业及区域强势企业维持市场增量，中小微浓香企业维持生存状态，整体浓香的价格带竞争开始向上拓展。浓香品类是一个已经完全进入成熟期的品类，要像成长期的品类那样让资本追捧、保持高热是很难的。未来浓香的市场占比还会维持很大的比例，因为毕竟有这么多头部企业做基本盘，增量、稳定、体系都不是能够轻易打破的。中小微企业要想在未来的增量空间保持自己的生存，价格带要上移，百元价位要重点竞争，因为只有上移后才有一定利润支撑增长。
04
集中分化下的企业突围
毫无疑问，马太竞争下酒类分化趋势将会越来越明显，头部企业连年保持增长，但中小企业却挣扎在生死线上，而不同规模和不同位置的企业也将面临不同的战略选择。一线企业要争夺品类控制权、价格带控制权、高端酒（1000元以上）市场影响力。茅台拥有酱香品类绝对的主导权，五粮液拥有对多粮浓香的主导权，泸州老窖拥有对单粮浓香的主导权……品类的主导权决定了未来突破的空间，对品类的控制力和影响力越强，品牌生存能力就越强。以茅台为例，超高端的价格段控制权成就了千亿规模的飞天；白牛二一个18元价位的产品能够做到百亿规模；此外玻汾在50元价格带、剑南春在400多元的价格带都具有绝对控制权。价格带的控制权决定了当前的市场份额。高端酒突破主要是千元价位以上的实际成交量、实际占有率。千元价位市场占比越高，作为一线企业的生存能力和品牌价值就越高，市场的估值就越高。总结来看，对于一线企业来说，要守住品类的领导力，守住主流价格段控制力，而且这个控制力必须是全国化的，然后在高端酒领域实现突破。二线企业要争夺渠道控制权、市场主导权、次高端（300-400元）市场占比和影响力。因为二线企业更多依靠区域市场，所以要把渠道的控制权牢牢掌握在手上。从过去的先例看，二线企业突破成为一线企业都是因为渠道变革的成功，而当前市场集中度越来越高、人口红利越来越少、价格竞争越来越激烈的情况下，如何利用一线品牌对经销商的高压、利润微薄的情况做到差异化的渠道控制至关重要。作为二线品牌当前缺少全国化的实力，所以需要在核心市场具有绝对主导权，这是生存命脉。如果没有影响力，品牌高度会越来越低，品牌好感度、市场利润都会下降。对于二线企业来说，次高端是树立品牌、谋求利润、维持市场热度的核心阵地。总结来看，二线企业突破的根源就是渠道的命脉要守住，而且要进行渠道变革，适应新的时代发展趋势；此外守住市场地位，尤其是核心市场不能后退；最后守住次高端价位的发展势头，并且要谋求市场增量和占比提升。区域性的三四线酒企，是现阶段压力比较大的一类企业。它们要争夺客户控制权、终端控制权、中档（100-200元）市场占比和影响力。利用地域人群优势、本土文化优势，做好客户的控制和影响力，跟区域的消费者形成紧密的联动。终端控制力要提高，因为是区域企业，所以对于终端餐饮、烟酒店要有足够的控制力。要在100—200元价位段重点打造产品，因为这个价位段的产品有利润、有销量，增长空间也比较大，区域酒企的品牌力也能够支撑，所以这是最容易实现突破也必须守住的阵地。横向对比和纵向观察，我们不难发现白酒行业依然是发展形势向好的行业，虽然当前存在一些压力，但是没有破茧就没有新生。因此对于未来白酒还是要充满信心，相信在跨越周期、实现换轨之后，白酒会迎来新的发展高峰。
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