传统酒水代理商如何实现精酿啤酒模式突围?
华糖云交会 2周前
近日,以“百城百酿,精酿啤酒的风口与挑战”为主题的线上饮品节之精酿啤酒趋势论坛准时开播,华糖云商酒类研究专家王克亮担任主持人,云论坛邀请到了广州大用营销策划有限公司总经理陈龙、湖州特思拉啤酒有限公司总经理沈明辉、北京喜啤士文化发展有限公司CEO刘俊杰,直播过程中针对“精酿啤酒模式突围”这一细分话题展开了探讨!
主持人王克亮:精酿的市场扩容面临一个比较直接的问题,精酿属于酒水领域,对于酒水来说,经销渠道、代理渠道在其他酒种如白酒领域,起到了至关重要的作用。但是在精酿领域,并没有发挥这样的作用。请三位嘉宾讲一下,如何看待酒水传统渠道代理商对于精酿产品的引入及发展,能不能发挥自己的价值。他们接不接受精酿啤酒,有没有什么顾虑,对精酿持有怎样的看法?
这个话题其实涉及到了模式突围的问题,目前酒水市场有这么多的代理商、渠道商是可以借力的,如果精酿啤酒通过某一种模式,将代理商、经销商、B端资源真正引入到自己的体系中,精酿的发展不可能会受限的,它的空间会非常大,整个的天花板会完全打开。但是要实现这一步肯定会面临很多的问题要去克服,请三位嘉宾说一下自己的看法:
嘉宾陈龙:首先明确一个观点,新的营销时代,整个营销操作发生了新的变化,原来是物以类聚的时代,什么样的产品聚集在什么样的渠道。新的营销时代,是人以群分的时代,产品事实上不再需要一定聚集在某个特性的产品类别之内,事实上是要抓人群的。精酿啤酒是很典型的展现了人以群分时代的变化。
在整个产品渠道操作里,最核心的就在于把握住品牌背后的核心价值和品牌背后的调性,以及展现的品牌文化的属性。到底是对哪些人群起到核心的吸引力?最核心的吸引力在于品牌背后对接人群的归属感和共鸣感,看似是在喝产品,实则在享受品牌背后的体验和群体文化。
我们不要被“精酿”这个概念给束缚住,精酿对于消费者的意义在于,它就是一款好喝的酒。做的好的精酿,其实是它的产品过硬,品牌对于年轻群体的某种共鸣感和归属感打动了这些人,愿意在体验这种好的口感的同时,寻找到群体进入的感觉。
在渠道操作上,第一,要抓人来去找渠道,明确能够影响到的人会出现在哪些渠道,这是你应该关注的渠道;第二,找到核心关键人群,由关键人群去影响周边人群。要先找到太阳级客户,再去找太阳级客户周边能够影响的月亮级客户,然后再去找月亮级客户能够影响到的星星级客户。
对于精酿啤酒来说,它的关键客户在渠道上,首选,是抓人。在特色化产品出来之后,当地的特色主题餐厅、地域化主题特色酒吧,这是你的核心人群聚集的地方,这是你首先应该去抓的,抓住这些之后再去向你周边的人群辐射。第二,要尝试运用社群里的关键人物,进行辐射和影响。比如,北京的跳海酒吧,整个操作是可以被精酿啤酒企业借鉴的,它把关键人物引领和影响的价值已经做到了极致化,每个酒吧都形成了自己的风格。
新的精酿啤酒经销商,不可能通过原来的堆货,既有的铺货方式来实现跟人群对接,经销商也需要通过活动,通过与关键人物的场景的结合来进行人群的抓取,人群的抓取最终还是要进入到群体里。
通过互联网社群、互联网雅文化群体以及相关人群的线上线下活动的打造,来实现更紧密对接。线下的渠道只是实现最终交易的点,不是购买的核心关键的理由,也不是发力的点,发力点在于你对人的把握与人的粘性更好地结合,这是精酿啤酒接下来整个经销和渠道拓展应该重点关注的几个方面。
嘉宾沈明辉:传统渠道经销商这块,站在工厂的角度来讲,就现在精酿的氛围来看,原来传统经销商是想尝试精酿这块,但可能有的切入点会找不准,每个经销商的资源配备都不太一样。
我们的经销商在代理一些精酿品类的时候,做的比较好的几个经销商都有一个共性:在当地,客情关系、人员关系都比较好,他们都做了一些团购这类的家庭消费。在大餐饮上,推精酿的时候,付出的要更多,他们先介入进去之后,类似团购、朋友圈这类渠道带来的收益、反应比去做餐饮来的更快一些。
嘉宾刘俊杰:首先,哪一些经销商在做精酿?桶啤经销商有一部分,目前,预包装、瓶装、易拉罐竞争太激烈了,而且价格非常透明,都不好做。反而桶装啤酒给人印象价格高,品质好。桶装啤酒有一部分经销商在做,只是占比较小。
第二个方面,为什么大部分经销商不做精酿?经销商做白酒,工厂生产做品牌,经销商铺货卖,这是经销商习惯的。为什么做精酿的少呢?精酿没有形成链条。目前,精酿中只有辛巴赫形成了链条,在福建、浙江、黑龙江都卖的不错,有一些大级别的经销商都在做。对于大部分经销商而言,要形成链条,要有足够的量才能去做。
第三个方面,经销商的适应程度。以前是厂家打品牌,经销商去铺货。现在厂家没有做链条,经销商有渠道,完全可以探讨怎样做区域品牌。经销商不是不想去做,而是没有完整的方法。
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