白酒年轻化,是不是伪命题?
马斐九频道 3周前
毫无疑问,核心消费群体的变化促使各行业开始拥抱年轻一代,白酒产业也不例外。而年轻人在饮酒习惯、饮酒场景、饮酒需求上的差异,也使得白酒企业开始通过各种创新方式去触达和培育年轻消费者。
那么,年轻人饮酒的追求到底是什么?白酒的尝试途径是否有效?白酒年轻化的破局之处到底在哪?
1
年轻人饮酒,诉求到底是什么?
需求决定消费,想让年轻人买单,就必然要把握其消费的诉求和促使其买单的逻辑。
2010年开始,低度酒、新潮饮等逐渐崛起,彼时锐澳和江小白的火爆,证明了年轻人并不拒绝饮酒,甚至对含酒饮料十分热爱。只不过,年轻群体的选择,并不是传统意义上的白酒产品。
此前里斯战略咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》也显示,在2000多位年轻人的调研中,大家对白酒并不感冒。无论是个人小酌还是朋友聚餐,其都更愿意选择啤酒、葡萄酒、果酒等产品,而在酒精度数上,其更偏爱10%vol左右的产品,其次是15%vol和5%vol。
可以看到,消费人群的变化带来了消费需求的变化,白酒口感刺激、度数较高、酒桌文化等传统标签,让年轻人望而却步。
那么,当下年轻人的饮酒需求,到底是在饮什么?
首先,从酒本身出发,年轻人追求的是好喝的口感、微醺的状态和开心的氛围。如果说60后、70后一代喜欢不醉不归,那么新一代年轻人则更偏好低度酒的微醺,更享受自由、放松的饮酒感受,在精神上更注重悦己和分享。
其次,从消费场景出发,相比于白酒的商务、礼赠等场景,年轻一代的消费场景则更加多元,聚会、露营、佐餐、独酌等皆可有之,但在整体氛围追求上,也都是一致的轻松、融洽、自由。
从这一角度来看,白酒与年轻人之间还有很大的距离,而要缩短这一距离,则不仅要真正地去了解年轻人,更要遵循其追求的饮酒文化。
2
取悦年轻人,白酒做了什么?
白酒年轻化,已经是一个老生常谈的话题。
近年来,白酒企业也在不断尝试,通过产品与营销,主动向年轻人示好,但取得的效果仍待考究,想让年轻人爱上喝白酒并不容易。
回看当前白酒企业取悦年轻人的途径,大致分为两类:
一是推出年轻人喜欢的新品类或新产品。以茅台为例,从茅台冰淇淋到联合瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”、携手德芙推出“茅小凌酒心巧克力”,再到推出低度果味气泡酒“UMEET蓝莓气泡酒”,茅台一直通过多元创新触达更多年轻消费者。此外,五粮液推出鸡尾酒“五谷罗尼”、泸州老窖的盛放花果酒、百调精酿啤酒、中华清酒等,也都探索着与年轻人之间的更多链接。
二是强化年轻人热爱的营销推广。从近几年来的各类展会可以关注到,不少品牌都专门摆放了调酒展台吸引年轻消费者,同时,各类快闪店、趣味游戏、场景营销也层出不穷。今年春糖期间,“五粮液,这YOUNG喝”营销活动与泸州老窖窖主茶馆、露营体验场景等,都展现了酒业头部企业积极拥抱年轻一代的发展趋势与布局。
整体来看,酒企的跨界、联名、营销等具有一定的效果,年轻人对白酒品牌的印象与好感度有所增加,但其最终是否能够转化为消费力与购买力,依然是一个问题。
在九频道调研的年轻消费者群体中,大多数表示会因为新奇、有趣、时尚等原因参与白酒企业的营销活动或购买联名产品,但这类产品也更多只是一两次的尝新,不会成为其长期的日常选择,也不会因此而尝试直接品饮白酒。“但之后如果工作需要或者要为长辈送酒,会考虑到接触过的品牌。”有消费者表示。
在九频道看来,“没有人能够永远年轻,但永远有人正年轻。”培养年轻人,是一件成本极高的事情,即便这一批年轻人培养出来,但并不会传递给下一代年轻人,酒企依然需要一直重新培养。而在朝年轻人奔赴的道路上,如何保持酒企长期沉淀下来的品牌调性,也是需要认真思考的问题。
3
白酒年轻化,破题的解药在哪?
实际上,白酒与年轻人之间的矛盾已经逐渐清晰,白酒想要拥抱年轻消费群体,但年轻人更追求自身想要的酒类产品,追求低度微醺的口感和轻松自由的饮酒氛围。
白酒年轻化,本质而言是一个伪命题。有数据表明,70%的年轻人认为白酒是不适合年轻人饮用的酒饮品类。
里斯战略咨询对于今年春糖的洞察也提到,消费者认知中对于“适合纯饮”的酒和“用来调配的基酒”存在清晰的认知边界。若要将白酒作为调酒的基酒,将对品牌战略存在影响:一方面,认知中好酒都是纯饮的,差一些的酒才用来调酒;另一方面,消费者更专注的是调酒后的成品,对基酒的品牌认知较低。
因此,白酒要抢占年轻消费者,其途径也已然不是白酒的年轻化,而是去开辟新的赛道,这一赛道也有不少啤酒、鸡尾酒企业纷纷入局。
首先,针对年轻群体,发展多样化、时尚化、个性化、低度化“新酒饮”酒类饮品。除了口感之外,更要关注到当下年轻人更细分的情绪诉求与饮酒氛围,比如定位女性市场的果酒、舒缓压力的功效、分享欢聚的场景等,以更契合的语境搭建起与年轻消费者的沟通桥梁。
数据显示,当前美国和日本新酒饮占整体酒类销量的比率分别超过6%和8%,而这一占比在中国不到0.5%,因此未来拥有广阔的发展空间。而在这一过程中,必然会经历一个较长的培育期,这也是酒企抢抓年轻人市场的机会。
其次,构建更加年轻化的消费场景,满足年轻群体的消费需求。当下,锐澳和海伦司小酒馆业绩快速增长,证明了年轻消费者对新酒饮与新消费场景的热爱,这也成为酒企布局年轻化的重要增长极。
与此同时,白酒企业也已经开始对年轻化消费场景的打造。泸州老窖“百调酒馆”以“轻酒 、轻咖、轻食”为主的轻生活方式,完美契合了年轻人“早C晚A,有酒有咖”的生活理念;江小白酒馆以一酒一菜的搭配构建起与消费者沟通的桥梁……
综合来看,白酒年轻化,并不是单纯的白酒的年轻化,而是要与年轻消费者保持同频,在产品、场景、服务、理念等方面达成默契与融合,实现白酒与年轻化之间矛盾的理解与和解。而这条路,还需要耐心和时间。
作者:蒋冰雁
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