以下内容摘自《科特勒2023-2024 品牌出海绿皮书》。作者：科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁，科特勒增长实验室创始人曹虎

总结这张图，我们需要深刻明确全球化不会消失，它会改变形态，从单一市场变成区块化市场，从一个国家生产迈向全球，变成多个国家生产。扎根在中国，同时在多个国家散枝开叶。企业会从过去的标准化产品迈向全球，变成我们要为当地市场迭代更新本土化产品。食业头条

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中国企业为什么要出海？食业头条

首先，我认为最重要的因素是今天的竞争呼吁中国企业要最大化我们的组织和经营能力。在中国市场竞争中脱颖而出的优质产品力、组织力、营销能力，应该放到更大的市场中实现进一步增长。通过把好产品带到全球市场，服务更多的全球用户，扩大企业的经营基础。shi-yetoutiao.cn

第二个必须考虑的出海原因是为了应对地缘政治的不确定性带来的风险。如果以前是出口模式，那么现在就需要考虑在地化服务模式，在地化生产模式，以更好地满足海外顾客的需求。食-业头条

第三个原因就是，国内市场竞争非常激烈，并且货币和汇率变化让中国的产品在国际市场更具竞争力。对于国内企业来说，海外市场是一个高价值市场，能够获取比国内更高的回报率。此外，从企业经营的角度来看，借助最优化的资源，融入全球市场竞争的大环境，对于提升企业竞争力也是很有帮助的。

此外，AI技术、移动互联网等高新技术的发展，让中小企业具备了跨国协同、实时协作、实时通讯、数据分析等以往只有大企业才具备的能力。同时，全球贸易和物流体系的发展，让货品交付和履约成为可能。

上述几个方面的合力，让出海变成真正成为对大多数企业来说都有意义、可行的命题。

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中国企业出海的四个阶段

1.0：产品国际贸易。以OEM为生产基础，依托出口商为中介的国际贸易出口。食-业-头条

2.0：分销渠道国际化。企业开始建立直客渠道，开始在线下设立分公司，进行区域市场开拓。接着，线上进入亚马逊和电商平台，直接供货亚马逊上的c端和亚马逊上的b端买家。

3.0：本土化经营。企业为本地用户和本国客户迭代和优化专属产品，并建立当地的售后服务和研发团队。许多中国企业已经实现了这一步。特别是我们的新能源企业、出海储能企业、智能网联车企业以及现在的一些服装企业，都开始采用这种模式。

4.0: 全球品牌。全球一盘棋、全球一体化协同发展的全球品牌时代。这个时代我们不再是各国家各自为战，而是开始统筹品牌、研发、供应链以及全球分销体系，共同分工和协同服务全球客户。这是我们耳熟能详的欧美大型跨国公司所处的阶段。

在这个过程中，我们感知到了出海企业的六大趋势。食业-头条

这里面很重要的是：在全球市场上发展壮大，同时要扎根中国，因为我们的人才、文化、制造和工程红利都在中国。我们不能走无根的国际化道路，有根在中国是扎根海外的前提条件，这样才能实现持续发展。

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中国企业出海的四大困惑

困惑一：产品怎么选？

这是一个致命的问题：如果选择产品不当，会浪费大量资金，错失机会。

观察电动车、新能源车、服装以及移动储能等领域的海外竞争，你会发现全是中国企业在互相竞争。在这种情况下，我们应该如何预判产品策略？我们应该如何看待哪些产品具备长期竞争力，以及哪些产品能够帮助我们打开海外市场的第一个细分市场？

我们面临的第一个困惑是如何选择产品。它的本质是什么？我们需要建立关于海外目标市场的市场知识和顾客知识，从而帮助我们选择产品并实现市场和产品的匹配。所以，这个问题的本质是我们构建市场和客户的知识。

困惑二：品牌如何做？

出海可能需要面对C端顾客，绕过原来的层层渠道，针对当地市场的消费者和终端渠道建立影响力、供货关系、理解用户、设计产品，最终形成品牌。

做不做品牌是一个战略性的决策。我们的观点是：出海必须要做品牌。否则，你就安心做供应链底端的OEM供应商，挣取加工费和物料费用。食业-头条

问题是如何打造品牌？许多企业将品牌理解为商标、外国名字、设计精美的logo和包装，他们认为这就是品牌。

品牌视觉识别固然重要，但品牌是超越品牌视觉符号的。品牌需要有意义和愿景，带来独特的情感价值、信任价值和经济价值，为顾客带来永远讲述不完的情感与信任故事。

品牌需要有传奇故事和粉丝，品牌要超越简单的视觉符号概念，将其纳入企业经营和承诺系统，我们将其称为品牌体系。食-业头条

在《绿皮书》中，我们有一个建议：企业要塑成功的品牌需要很长时间。尤其是制造业出身的企业，他们对品牌不熟悉。因此，我们建议企业从“品牌最小单元”开始：品牌定位、品牌核心价值，品牌VI和传播语。shi-ye-toutiao.cn

有了这些之后，品牌就会立起来，可以在营销传播、包装设计、社交媒体、内容营销、产品陈列、店面设计、展会和销售文案中体现品牌价值。

困惑三：渠道怎么搞？

即使我们的产品再好，如果没有分销渠道，也无法触达消费者的终端渠道，消费者看不到我们的货就无法购买。因此，渠道是我们出海中的重中之重。

出海企业主要依赖平台电商，如亚马逊，它是全球非常伟大的企业，它构建了全球电商生态和标准。许多企业出海实际上都是从亚马逊起步的。然而，如果企业仅靠亚马逊一个渠道，也会面临很高的风险，为什么？食-业-头条

在亚马逊渠道上，你能够销售的货品以及其核心价值更多地是标准品和高性价比的商品。这样的大众商品较难提升客单价，塑造品牌的难度也较大。这种情况下，企业需要以亚马逊电商为“基本盘”，同时拓展更多在线渠道和线下渠道构建品牌，触达更多不同细分市场的消费者。

我再举个例子。美国电商渗透率经历了整个疫情之后，有了明显提升，但美国仍旧是一个线下主导的零售世界。要打造品牌，扩大美国市场销售收入并提高影响力，企业就必须考虑如何进入线下零售渠道。在这个过程中，需要积累很多当地的一手线下资源和诀窍。因此，做渠道是一项特别接地气、本土化的工作，需要扎根。shiyetou-tiao.cn

困惑四：组织怎么建？shiyetoutiao.cn

中国出海企业面临的一个很大挑战在于人才，归根结底在于组织的挑战，即如何构建组织。我们给大家的建议是因地制宜，从最小组织开始扎根本土市场，一定要扎根接地气，尽量多使用本地生活经验、本地教育背景和本地资源的员工。食业头条

在产品研发和财务方面，可以派遣中国员工，但在接触顾客、渠道、进行营销沟通的岗位上，尽量用当地员工，特别是售后。只有扎根接地气，组织才能建立起来，消费者才会相信你。比如：我们不少企业用的客户服务人员是在中国的外贸人员。他们懂语言但是不懂文化，导致客户服务效果较差。

在《绿皮书》中，我们通过一些案例向大家介绍了如何构建组织以及如何提高后续服务能力的重要性。

这四大困惑是我们在绿皮书制作过程中所感受到的核心内容。从某种角度上说，这四大困惑是围绕帮助我们解惑展开的。在整个调研过程中，除了挖掘了四大困惑并做了一些回应和答案之外，我们也感受到中国企业的出海现在已经进入了一个全新的阶段。

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中国企业国际营销体系要点

在总结了过往经验框架趋势后，我们为大家提供了一个中国企业国际营销体系的要点：4R+1P。

R1：识别潜客

在选定目标国家之后，我们需要完成四项重要工作：识别顾客，即建立市场知识，了解产品的销售情况，以及如何购买价格带。只有如此，我们才能制定有效的战略。

R2：触达顾客

渠道与传播媒介的组合。物理触达包括产品卖得出、销售买得到以及精神触达。内容营销信息能传播给他们，让他们塑造品牌购买标准和品牌认知。食业-头条

R3：构建关系

无论是你的用户还是海外客户，如经销商终端、零售店，用户指的是使用你产品的人。我们需要构建长期有利可图的顾客、用户与客户之间的关系。

R4：持续盈利食业-头条

我们需要不断优化品牌和精简运营方式，使企业的盈利变为一个确定性的事物。

中国企业出海核心营销能力的建设至关重要！我们需要具备5大核心能力。下图就是海外营销中心最重要的5个核心职能和能力，读者可以结合自己企业情况进行对标。

我们经常强调企业要学会打造品牌，因为出海就是品牌的过程。在《绿皮书》中，我们给大家提供了一些具体的建议。例如，如何超越产品性能指标和功，进入到价值观、情感、生活方式，构建全方位的信任体系。shi-ye-tou-tiao.cn

大家不要误解，产品指标性能和功能非常重要。如果产品指标不合格、功能不行或缺乏智能化，就无法谈论品牌，甚至无法销售。

毋庸置疑，优质产品是塑造品牌的基础。然而，当我们的供应链类似，技术都是通用性技术，产品相同且功能接近时，消费者该如何选择？在这种情况下，品牌就是选择依据！

完整产品包含功能性价值、经济价值以及解决问题的价值和情感价值。过去我们的产品仅具备功能价值或经济价值，缺乏情感价值。有些产品仅具备功能价值，缺乏清晰的经济价值，更谈不上功能价值。因此，我们打造品牌要全面发展，这样才能创造卓越价值，为客户带来持续兴奋和忠诚，在价值竞争中拔得头筹。

产品是流动的，品牌是相关的且永恒的。

我们可以总结一下：在当前这个新型全球化和数字化时代，成功的国际营销具备以下图中的10个特征。我希望各位朋友能逐条检视、对标、探索和思考这些核心特征，这样你一定会收益颇丰。食-业-头-条

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品牌出海的系统路径

如果中国企业的品牌出海是一个系统工程，我认为以下三件事情可能是最重要的。shiyetoutiao

首先，建立清晰的出海目标。如果一件事情没有目标，战略和计划就无法实现。因此，我们的任何事情都是目标驱动的。作为出海企业家，我们需要明确为什么出海，成功的标志是什么？市场份额，引进的技术数量等，以便更好地规划。shi-ye-toutiao

第二件，确定出海路径和模式。企业是采取贸易型的，还是线上走DTC，或者寻找各个国家建立经销商，直接产能出海，或者进行技术或品牌证书的出海。也就是说，在这么多出海模式中，你需要寻求符合你的目标，具备明确的可实施性出海路径。

第三件，确定初始目标市场，明确出海的目标市场位置，然后针对这些市场获取市场知识和顾客知识。shi-ye-toutiao.cn

在这种情况下，如果派遣中国内的人天天飞过去，可以解决部分问题。但是，对于高价值科技类产品，当地人的面孔、语言和文化更容易建立信任。因为在B2B的销售中，除了产品优秀之外，售前问题的界定、洞察、选型顾问的建立，与客户从老板到CTO、CFO到CIO到最终使用者的沟通和信任建立，整个过程都需要靠专业的顾问式销售人员。

我认为在海外，特别是tob的海外营销中心，首先需要建立海外客户开发中心，吸引当地营销专业人士开发大客户，获得当地情报、经销商规管政策，与当地律师、经销商沟通。

我们扎实建立当地人才培养和招募机制。例如，阿里与南洋理工等学校合作，建立博士委托培养项目。这样你在阿里工作，相当于5年内就能获得博士学位。通过这种方式吸引人才留下来，对于中国企业，特别是在数据科学、人工智能、芯片设计、新材料等高度技术密集竞争性领域.

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