跳出糖纸的“大白兔”，如何一步步走进年轻人的生活？

六十七年前，一只大白兔侧身跃在一张红蓝白相间的糖纸上。一颗“大白兔”奶糖，被塞进一代又一代中国孩子的口袋。而今天，这只令人熟悉的大白兔，正一步步“跳”出方寸包装。食业-头条

近期举办的2026中国时尚产业投资峰会上，以大白兔IP为原型打造的“大白兔毛绒系列”，作为峰会伴手礼及展区展示的一部分亮相。圆润的毛绒形象与熟悉的奶糖香气，让一段儿时的味觉记忆，变成了有趣的互动体验，吸引了现场观众的争相打卡。shiye-tou-tiao

但这只是冰山一角。如今，这只熟悉的“大白兔”，不只化作毛绒公仔，还藏进盲盒，出现在年轻人的痛包、社交媒体和Citywalk镜头里，躺进一排排IP收藏柜中。为什么一颗“大白兔”，既能让一代人想起童年含在嘴里的那口奶香，也能让另一代人把它视为日常生活的陪伴搭子？一个陪伴了几代人的品牌，为什么总能不断长出新的表达？

这只兔子一步步“跳”出糖纸的过程，或许也正是一个国民品牌长成国潮IP的答案。

01 时代给了机会，也考验着“内功”

行业里常把年轻化沟通，理解为一场对年轻人的“讨好”。但大白兔布局的一系列动作，指向的却是另一个方向：年轻人需要的不是讨好，是理解。

理解年轻人的关键，在于看清这一代消费者身上那组看似矛盾、实则并行的消费需求。一方面，年轻人越来越愿意为“情绪价值”买单，而国货国潮，正是这股情绪消费的核心落点之一。埃森哲《美好生活新主张——中国消费者洞察》就指出，国货品牌正善于通过本土叙事传递情绪价值与文化自信，让产品超越功能，成为身份认同与情感寄托的载体。shiye-toutiao

但另一方面，他们并不会因此放下对品质、审美与文化的判断标准。《2025 Z世代情绪消费报告》显示，44.8%的青年在情绪消费的同时格外关注“品质升级”，说明年轻人并非“盲目悦己”，而是在情绪的驱动下，依然追求更好的品质与体验。

既感性，又理性，正是这代人真实的消费逻辑。这也意味着，情绪消费和国潮文化都只是机会，而不是答案。

把机会误当成答案，品牌很容易停留在顺势而为的营销巧劲上。一场联名、一次造势，或许能带来声量与热度，却未必能沉淀出消费者的认同与信任。要承载起年轻人对情绪与品质的双重期待，最终依靠的，仍是品牌长年累月积累的“内功”。

正如大白兔，它之所以能让不同代际的消费者产生情感归属，不仅仅是因为“老字号”本身自带怀旧滤镜，更重要的是，品牌坚持传递“快乐分享、温情共享” 的理念。

具体而言，这份坚持，一头扎在实处。无论后来延伸出多少新口味、新品类，品牌始终把浓郁奶糖香味作为产品基因，严格遵守食品工艺、原料安全与生产规范，确保食品品质，让消费者始终能放心地“闭眼买”。对食品品牌而言，稳定的品质保障，本身就是一种稀缺的产品能力。shiye-toutiao.cn

另一头，则落在人心。在物质匮乏的年代，它是一颗让人唇齿留香的奶糖，是平淡日子里最简单的一份快乐；在如今快节奏的生活里，它又化身为年轻人解压、犒赏自己的那点“小治愈”。从满足口腹之欲，到安放片刻情绪；从分给身边人的一颗糖，到既能温暖别人、也能取悦自己的一点甜意。变的是快乐抵达人心的方式，不变的，是大白兔始终在为人们的日常生活添上一点“甜”。

而所谓内功，正是让这份经过时间验证的品牌价值，在不断变化的生活场景里长出新的表达。奶糖照旧给出那口人们记忆里熟悉的味道，大白兔IP则一步步跳出糖纸，丰富品牌与消费者之间的关系。

02 从糖纸上“跳进”人心

跳出糖纸只是第一步。

对大白兔而言，更重要的是让这只陪伴了几代人的兔子，真正融入当代人的日常生活之中。为此，大白兔选择兵分两路。

一方面，是借“别人的船”，通过不同类型的跨界合作，持续打开新的消费场景。而细看这些合作，背后则是两条清晰的思路：向外求新，向内扎根。

向外，是借时尚、美妆等国际品牌既有的审美风格和调性，打造更年轻、时尚的品牌形象。当经典的大白兔出现在COACH的手袋、成衣与鞋履上，融入SK-II新年限定版“神仙水”的瓶身，也被装进法国时装品牌agnès b.的限量糖果礼盒时，这只“大白兔”也顺势跳进了穿搭、护肤与节庆礼赠等，当代年轻人所熟悉的生活方式场景之中。

（从左到右依次为：大白兔xSK-II神仙水、大白兔xCOACH联名手袋）

向内，则是联动本土品牌、城市地标，丰富大白兔与城市记忆、国民情感之间的故事，强化“上海名片”的品牌认知。其曾与光明冷饮联手推出大白兔雪糕，还原几代人记忆里那口熟悉的奶糖味；也曾“点亮东方明珠”，让经典的红蓝白三色在塔身流转，并推出限定的“上海礼物”奶糖礼盒；还曾与中共一大纪念馆联名推出“一大文创”奶糖礼盒，以石库门造型包装搭配“甜蜜生活，从这里开始”的寓意，讲述这座城市的文化记忆。

（从左到右依次为：大白兔x光明跨界冰淇淋雪糕、大白兔x东方明珠跨界奶糖礼盒、大白兔x一大文创奶糖礼盒）

无论向外还是向内，“借船”都让大白兔以更轻快的方式，出现在年轻人的视野里。但要让一次次相遇，沉淀为更长期的品牌关系，还需要让消费者登上大白兔“自己的船”。围绕味觉、形象与生活方式，大白兔正逐步搭建属于自己的IP生态。shiyetoutiao.cn

首先，是从最熟悉的味觉出发，造一条“味觉的船”。食-业-头条

基于纯正奶糖味道的产品基因，大白兔紧跟年轻人的口味偏好，不断丰富自己的食品矩阵。在经典大白兔奶糖之外，研发了花生、巴旦木等口味的太妃糖，创新推出花生脆牛轧、多风味棒棒糖等产品，并尝试加入益生元等更贴近当下消费需求的元素，适配办公、出行、下午茶、送礼、随身解馋等细分场景。

（从左到右依次为：大白兔棒棒糖、大白兔太妃糖）shi-ye-tou-tiao.cn

与此同时，大白兔也在延展产品的形态。今年4月，大白兔奶茶首店正式开业，原味牛乳茶、云朵芝芝茶、咸香花生露、话梅乌龙茶等4款新品，均以奶糖风味为基础，再叠加咸香奶盖、花生碎、乌龙茶底等口感组合。熟悉的奶香由此从一颗奶糖，延伸为一杯可以边逛边喝、与朋友分享的新茶饮，也让消费者对大白兔的味觉记忆，迈向逛街小憩、朋友相聚等新的消费时刻。

其二，是强化大白兔IP的生命力。对于许多消费者而言，“大白兔”本身就有特殊的意义。它既是一口熟悉的奶香，也更像是一个“情感开关”，看到这只红蓝白的“大白兔”，就有可能触发童年里与家人、朋友相处的温暖记忆。但记忆属于过去，而大白兔想做的，是持续在当代人的日常生活中带来快乐。为此，它一边为这只“大白兔”换上更鲜活的模样，一边为这个IP注入更有趣的灵魂。食业头条

2025年，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计团队负责人曹雪教授，参与共创了大白兔IP形象焕新。经典的红蓝白配色得以保留，大白兔则以更圆润、灵动的造型出现，让糖纸上的“坐兔”逐渐站了起来，从侧身转为正脸。相较于糖纸上那个被人一眼认出的经典图案，焕新后的“大白兔”更像一个能够与人对视、打招呼的角色，它有表情，也有情绪，更容易被年轻人带入潮玩、社交和日常陪伴等具体场景。

此后，品牌也进一步结合国风、潮流、科幻、治愈等不同审美文化，持续延展大白兔IP的形象，让不同圈层的年轻人，都能在这只兔子身上找到与自己兴趣、情绪和生活方式相近的一面。大白兔IP也由此逐渐脱离包装，成为一个独立存在的视觉符号。

在此基础上，大白兔品牌又借数字化技术，让这只大白兔持续讲出新故事。其依托数字建模，将大白兔从2D平面升级为3D立体，突破了糖纸的平面局限；与此同时，借助AI动态动画、主题短片等形式，为这只兔子丰富了角色叙事。以《宝贝兔的一天》系列毛绒挂件盲盒AI主题宣传片为例，它让消费者看见了一个更生动的大白兔IP形象。

更关键的是，AI带来的内容生产力，让大白兔的互动方式也变了。过去，品牌与消费者的联系是“产品型”的，主要围绕着“奶糖”等产品。而如今，借助AI工具，大白兔能在小红书等平台高频而稳定地产出短视频内容，并围绕新春拜年、节日团圆等节点持续更新，更日常地出现在年轻人面前，和TA们保持着轻松的互动。既“活”在屏幕里，也“走”进消费者的生活之中。

其三，是从食品延伸到生活方式，让大白兔IP从内容，变成了真实的陪伴和体验。shiye-toutiao.cn

围绕大白兔IP，品牌开发毛绒公仔、盲盒、耳机包、痛包、服饰、香氛、文创等全场景衍生品，覆盖穿搭、潮玩、居家、出行场景。但无论这些衍生品的形态如何变化，都延续着大白兔独一无二的“灵魂”——那道浓郁的奶香。

正如在此次峰会上亮相的大白兔毛绒系列，圆润可爱之余，还带着浓郁的奶糖香。这样的巧思，也藏在每一件大白兔IP的衍生品里。其与52TOYS旗下POUKAPOUKA联名的搪胶脸毛绒，特意让仿真兔毛也带上淡淡的奶糖香。就连出海也是如此。大白兔与潮玩品牌ROBBi联名的“赛博甜心”手办登上美国DesignerCon，而掀开手办面罩，里面藏的仍是满满的大白兔奶糖。

（从左到右依次为：大白兔POUKAPOUKA联名系列搪胶毛绒、WHITE RABBIT x ROBBi Cyber Sweet）

从一颗含在嘴里的奶糖，到能够时刻陪伴在身边的“快乐搭子”。大白兔一步步跳出糖纸，跳进生活，跳进人心，也在跳出一个品牌的边界。

03 守正创新的大白兔，穿越周期

大白兔IP的多元创新背后，始终是“快乐、温情、治愈”的品牌精神。而这份差异化的品牌价值，也是大白兔不断走向IP化，却没有失去自身辨识度的原因所在。它所延展的并非只是产品与周边，而是在为“快乐分享、温情共享”的品牌理念，不断寻找新的表达方式。食业-头条

从前，大白兔是逢年过节分一颗奶糖，是人们面对面的一次快乐传递；现在，它已成长为一个承载着情感沉淀的品牌IP，分享快乐的方式不断更新，那份想把快乐递给别人的心意却始终没变。而正是这份被几代人反复共享的快乐，让大白兔逐渐成为承载共同记忆与情感联结的品牌符号。

《文化战略》中提到，品牌的最高形态并非靠产品功能取胜，而是成为承载集体情感与意义的“文化符号”。它的价值，来自一代代人共同的书写与认同。

大白兔正是在这样的过程中，一步步迈向了更广阔的城市文化生活。shi-yetoutiao

2025年国庆期间，上海市徐汇文旅联动大白兔，在西岸梦中心举办“唐韵中秋”游园会。换上汉服的“大白兔”担任节庆形象大使，与12米长的非遗剪纸艺术装置《月满》共同点亮徐汇滨江，将品牌的大白兔IP形象，进深度融入“玉兔”“赏月”“团圆”等节庆语境之中。随着人们在节庆氛围中游逛、拍照、互动、分享，大白兔“快乐分享、温情共享”的品牌理念，也进一步融入了城市公共文化叙事。