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沃集鲜押宝药食同源：3700亿赛道，谁先拿到品牌入场券？

食业头条 12小时前

一个有意思的现象：中国人每年在药食同源产品上花掉数千亿元，但被问到“买哪个牌子”时，大多数人的回答是——“枸杞就行，不太看牌子。”
这不是一个没有市场的赛道。恰恰相反，这是一个需求远超品牌供给的赛道。
7月10日，沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”宣布推出“药食同源”系列，与多家百年中华老字号合作，覆盖饮品、烘焙、零食、乳制品等品类，预计百余款商品陆续面世。消息发布后，我们关注的不是“又一家零售商入场”，而是一个更深层的信号：当3700亿市场迎来品牌化的关键窗口，谁能在这一轮升级中占据先机？

食业-头条

01

一个3700亿市场的“品牌低密度”

先看几组数据：
据2025年中国特种食品产业大会披露，药食同源市场规模已突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元
据中研普华产业研究院预测，2026年核心市场规模预计突破4500亿元，同比增速维持在21%以上
电商渠道方面，据魔镜洞察数据，主流电商平台药食同源相关产品年销售额达1266.3亿元，同比增长28.9%
Z世代和90后已成为消费主力，占比超过60%，需求在爆发，品牌格局却远未定型。
消费者对这个赛道品牌的认知，基本停留在两个名字：同仁堂、东阿阿胶。这两家的品牌护城河，是几十年甚至上百年历史积淀熬出来的。
但剩下的成千上万家企业呢？有的在白牌市场打价格战，有的勉强撑起一个区域品牌，出了省界就无人问津。电商数据更能说明问题：药食同源产品均价普遍集中在150元以下，竞争激烈。消费者买的是“茯苓”，不是某个牌子的茯苓——他们在看成分、产地、价格。
这个赛道不是没有品牌，而是品牌密度极低。3700亿的市场体量，能被消费者叫出名字的品牌屈指可数，这本身就是巨大的结构性机会。
而零售商自有品牌的集体入场，正在用渠道势能补足这一品牌空白——沃尔玛、盒马们用自己的品牌信用为药食同源产品背书，让消费者在货架前从“选品类”逐渐转向“选品牌”。

02

为什么是现在？

2026年，药食同源行业正站在一个关键转折点。三重窗口同时打开：
第一重，政策窗口打开了。
2025年8月，国家卫健委与市场监管总局联合发布新版《按照传统既是食品又是中药材的物质目录》，药食同源物质正式扩容至106种。新增地黄、麦冬、天冬、化橘红等经典药材，原料库大幅充实。
更关键的是，复方产品的审批流程持续简化，上市周期大幅缩短。2026年3月，国家卫健委、市场监管总局、国家中医药局三部门联合发文，进一步规范原料、生产、标识及健康声称管理。行业正从“野蛮生长”进入规范化红利期。
第二重，消费窗口打开了。
Z世代和90后成为药食同源消费主力，占比超60%。但他们买的不是传统意义上的“补品”——他们买的是“熬夜修复水”“祛湿饼干”“晚安果冻”。
养生从“中老年专属”变成了全民日常：熬夜党要祛湿，加班族要养胃，女性要气血调理，年轻人要“轻养生”。
从“治病调理”到“日常养生”，从“专业滋补”到“轻量化健康食品”——消费场景的扩容，正在重塑整个赛道的增长逻辑。
第三重，渠道窗口打开了。
传统药店、电商平台的“坐商”模式正在被打破。商超、私域、新零售、内容电商……渠道全域融合，正在成为品牌成长的必要条件。
2026年药食同源线上市场规模突破1200亿元，内容电商贡献了线上渠道的绝大部分新增销量。与此同时，线下商超加速布局——盒马孵化了自有滋补品牌“盒补补”；沃尔玛推出沃集鲜药食同源系列；山姆、永辉等也在跟进。

渠道的深度变革，正在为品牌提供全新的成长空间。食业-头条

03

品牌化的关键：从“有品类”到“有品牌”

药食同源行业正在经历一个典型的“品类爆发→品牌竞争”的过渡期。在这个阶段，行业面临的核心挑战不是市场不够大，而是如何从“卖原料”升级为“卖品牌”。
挑战一：标准体系仍在完善中
目前仅有原料的基础安全标准，成品端缺乏统一的有效成分含量限值。企业各自为政，品质天差地别，全链条溯源体系尚未完全建立。
但积极的变化正在发生。2026年初，国内《预包装食养药膳食品技术通则》正式发布，从原料甄选、配方设计、生产加工到标签标识，全链条做出明确规范。正如中国工程院院士张伯礼所言：“标准是产业的‘通行证’，品牌是产业的‘灵魂’。”
挑战二：产品同质化严重，创新不足
枸杞、茯苓、山药、阿胶……热门原料有几百个品牌在做。近九成产品围绕红豆薏米、五红汤、山楂鸡内金、枸杞红枣做简单排列组合，行业整体研发投入偏低。
但创新也正在发生——有企业将古方做成吐司、果冻、电解质水；有企业锁定核心产区，建立从产地到货架的全链路把控；有企业根据建议食用周期精准核定原料添加量，做到“有效性添加”而非“概念性添加”。
挑战三：品牌需要找到合规的表达方式
“滋阴润燥”“益气补中”——这些源于中医典籍的描述，在现行法规下普通食品不能标注。但药食同源产品偏偏就靠功效认知建立价值感。这个矛盾让大量企业的品牌传播束手束脚。

破局的方向正在显现，当消费者把品牌和某种生活方式绑定，功效合规的问题便在以另一种方式化解。这不是“绕过”规则，而是在合规框架内，用更现代的方式与消费者对话。

04

零售商的集体入场，释放了什么信号？

沃尔玛不是第一个布局药食同源的零售商。盒马早在2020年就孵化了“盒补补”，山姆、永辉等也在跟进。
零售商的集体入场，释放了一个清晰的信号：药食同源正在从“药房逻辑”转向“商超逻辑”。
所谓“药房逻辑”，是功效驱动、高溢价、低频消费——消费者有明确健康诉求，去药店买完就走。
所谓“商超逻辑”，是场景驱动、日常化、高频复购——消费者逛超市，顺手拿一瓶“祛湿奶”，不是因为生病了，而是因为“今天想养一养”。
这两种逻辑，对应的是完全不同的市场体量。药食同源要从3700亿走向万亿，必须完成从“保健品”到“日常消费品”的跃迁。而商超，是完成这个跃迁的核心渠道。
需要强调的是，“商超逻辑”并非否定“功效逻辑” ——恰恰相反，商超场景让功效有了更日常、更可持续的出口。药食同源产品的核心价值仍然是“食养”，只是它不再需要被锁在药店的玻璃柜里。
零售商的入场，也在推动行业标准的提升。沃尔玛依托全球采购资源，锁定长白山人参、山西潞党参、甘肃定西黄芪等核心产区，遵循老字号原料验收标准进行分级。沃集鲜根据建议食用周期精准核定原料添加量，例如生牛乳茯苓薏仁奶每瓶茯苓薏仁膏含量超过10.5g。

这种从产地到货架的全链路把控，正在为行业树立新的品质标杆。但零售商自有品牌不会直接解决“有品类无品牌”的问题——它会倒逼供给端用品牌化的方式组织生产、设计产品、触达消费者。当渠道不再为白牌提供免费流量，品牌就成了唯一的选择。

05

一个万亿赛道的确定性增量

站在3700亿的市场基数上往前看，药食同源的未来远不止是增长空间，而是一次产业话语权的重新分配。
对原料企业来说，机会在于从“卖原料”向“卖标准”升级。道地药材的种植规范、有效成分的提取工艺、原料的质量分级——这些都可以成为核心竞争力。
对品牌企业来说，关键是找准场景切口，避免陷入“大而全”的同质化竞争。在巨头还没来得及占领的细分场景里先建立认知，再慢慢拓宽边界。
对渠道来说，全域融合正在成为标配。线上内容种草、线下场景渗透、私域精准运营、跨界渠道联动——单一渠道布局模式正在被淘汰，全域运营能力决定品牌成长上限。
2026年是药食同源赛道从高速增长转向高质量增长的关键分水岭。在全民轻养生消费升级、政策规范化治理、技术持续迭代的多重驱动下，行业正在告别低端同质化、概念化营销的粗放发展模式。
品牌化的窗口，已经打开。而零售商的集体入场，不是这个窗口开启的原因——它是窗口开启后，最先被看到的那道光线。

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