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夜郎古：当茅台镇都看不懂大国工匠，艺术酱香的时候

山荣说酒 2021年06月08日

昨天，《夜郎古酒余方强：当茅台镇工匠遇上艺术之后……》推送后，朋友圈里有茅台镇酒老板留言：

『周要火，软文专业户么？』言下之意，我在给夜郎古酒打广告了。我没有否认，答道：『你养我啊？』
事实上，昨天有关夜郎古酒的文章确实没有广告目的，就是『山荣说酒』和『马斐九频道』联合推出的『酱酒三人行』之一，原汁原味，不加修饰。
看惯了某些行业媒体精心打造的酱酒软文，个别茅台镇酒老板，反倒不太适应『酱酒三人行』这样的质朴了。
扯远了。2017年以来的这轮酱酒风口之上，夜郎古酒是较早迈出品牌化步伐的茅台镇本土酒企之一。
有的人，装着看不见。有的人，明着看不起。『大国工匠』？余方强这个牛皮吹大了点吧？还有的人，其实看不懂。『艺术酱香』是个什么鬼？
今天，周要火试着从定位的角度，聊聊有的人看不见、有的人看不起、还有的人看不懂的『大国工匠，艺术酱香』和夜郎古酒。

一、夜郎古酒，你是什么？

当顾客第一次听说一个陌生的品牌时，他通常会问：
『你是什么？』注意，不是『你是谁』『我是谁』，而是『你是什么』。
为什么呢？因为顾客在购买产品时，首先想到的是：你是什么？
你说你是可乐，但我要买的却是矿泉水，那就驴头不对马嘴了。可乐是一个『品类』，矿泉水也是一个『品类』。
所谓品类，就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类。由该分类可以关联到品牌，并在该分类上可以完成相应的购买选择。
提到白酒，顾客能够想到茅台酒、五粮液。提到酱酒，如何让顾客想到夜郎古酒呢？
要回答『你是什么』，就必须给夜郎古酒一个『品类』。通过『品类细分』，让顾客主动选择夜郎古酒。
这个品类，对夜郎古酒来说首先是酱酒，其次是茅台镇酱酒。但是，这个分类显然不够充分。对绝大多数酱酒产品来说，也面临同样的困境！
品牌只有明确品类归属，进行品类创新，自建山头，才能成为山头，进而有效对接顾客需求。或者说，就是满足需求的具体手段，而且被顾客以自己理解的方式做出的分类。
可见，『艺术酱香』就是夜郎古酒的品类。
这在中国白酒特别是酱酒大品类中，就像『柔和+酱香』那样，进一步细分出『艺术+酱香』来。
那么，『艺术酱香』是不是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类呢？
今天下午，顾客要吃饭喝酒，首先他想的是喝白酒还是红酒？确定喝白酒后，是喝酱酒还是浓香酒？确定喝酱酒后，是喝茅台酒还是其它酒？
这个时候，『艺术酱香』显然不能构成顾客的自然联想和决策动力。这就好比顾客在喝茶时，多半是不会想到他要喝一款『艺术普洱』的。
『艺术酱香』不是一个独立品类，因为它在顾客购买决策中不是最后一级分类。但是，白酒消费具有彰显价值——人们为面子而喝酒。
这时，顾客希望自己喝的酒有档次、有格调，『艺术酱香』的品类名称、心智等等，回应了顾客的彰显价值需求。
这就如同顾客喝茅台酒，喝的并不是『国酒』这个品类，而是『国酒』这个品类称谓背后所隐含的『高品位生活』。
夜郎古酒是什么？
是艺术酱香。
但是，这个艺术酱香≠艺术的酱香。艺术酱香=更有档次和格调的酱香=中国高端酱酒！

二、夜郎古酒，你有何不同？shi-ye-toutiao.cn

搞清楚『你是什么』，接下来顾客还会问：『有何不同？』
有何不同，其实是品牌的特性。也就是说，你的品牌与竞争对手的区别。
这个区别不能自说自话，必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。
以洗发水为例，『飘柔』占据了『柔顺』特性，『潘婷』占据了『营养』头发；海飞丝占据了『去屑』。
以酱酒为例，『茅台』占据了『高品位』的精神特性（彰显价值），『国台』占据了『新领袖』的市场特性（其实是与茅台相区隔），『郎酒』抢占了『赤水河左岸』的产区特性。
从酱酒的物理特性看，夜郎古酒酒厂的产品，在功能、性能等直接物理特性上并没有独特之处。即便有『说法』，也难以证明。
在制造方法、所用标准等间接物理特性上，夜郎古酒可以诉求纯手工、无添加、长时间、多工序、生产环境。
从酱酒的市场特性看，在开创者、正宗、经典、有故事等『身世类』市场特性中，夜郎古酒承载正宗、经典尚需时日；开创者、有故事等维度上有发挥的空间。
在领先、热销、专家、受青睐、价位等『现状类』市场特性中，夜郎古酒和余方强大有可为。
领先既包括领导者、局部领先、前N强等。夜郎古酒在茅台镇要做『艺术酱香』的局部领先，进而成为热销品牌和专家品牌，达成某些维度上的『前N强』，以及受到特定人群青睐，具有可行性。
从事酱酒酿造、品评、勾调38年的余方强，不论『中国酒都·酱香酒匠』的官方称号，也不论『中国酱香酒酿酒大师』的名头，在茅台镇核心产区，还是有点代表性的吧？
更进一步讲，论年头、论资历、论实力、论能力，说余方强是酱酒专家，这是事实吧？说他是酱酒工匠，这没问题吧？
夜郎古酒『有何不同』呢？
从『大国工匠，艺术酱香』的定位可知，『大国工匠』便是夜郎古酒的不同。同时，这也进一步彰显和放大了开创者、有故事的市场特性。
那么，夜郎古酒究竟有何不同？
夜郎古酒是『大国工匠』酿造的高端酱酒。
在这里，大国工匠=开创者=有故事=领先=专家=受青睐！

三、夜郎古酒，你何以见得？

当品牌宣称自己具备某种独特价值，也就是回答自己『有何不同』时，顾客通常会怀疑，因为顾客习惯了商家的自卖自夸，不会轻易相信商家的说法。
这时，品牌需要拿出有力的语气，顾客才会将品牌关联到它主张的定位上。
这种让品牌的说法显得更加可信『证据』，在营销中被称为『信任状』。
作为信任状的事实不一定是『客观事实』，也可以是『认知事实』。
顾客判断品牌可不可信会基于哪些『事实』呢？
从品牌可信承诺来看：
夜郎古酒作为『艺术酱香』的开创者、『大国工匠』的代表人物，对顾客而言具有承诺价值——品牌只有处于『跑得了和尚跑不了庙』的状态，顾客才会选择相信。
从顾客自行验证来看：
夜郎古酒的质量、性能、设计品位、包装品质、门店形象以及品牌的能见度等，有挖掘的余地。比如，夜郎古酒道馆布局已达数百家，等等。
从可信第三方证明来看：
夜郎古酒与地方政府、行业和第三方组织关系良好，大有可为，值得进一步发掘。比如，夜郎古酒蝉联仁怀产区民营酒企纳税十强，等等。
夜郎古酒定位『大国工匠，艺术酱香』，何以见得呢？
从品类讲，夜郎古酒是『艺术酱香』。艺术酱香≠艺术的酱香；艺术酱香=更有档次和格调的酱香=中国高端酱酒！
从特性讲，夜郎古酒是『大国工匠』。大国工匠=开创者=有故事=领先=专家=受青睐！

四、夜郎古酒，如何做实『大国工匠，艺术酱香』？shiyetoutiao

光吹牛皮，人民币不会跑进余方强和夜郎古酒的口袋里。
只有做实『大国工匠，艺术酱香』，才能拿下『夜郎古』品牌。做实『大国工匠，艺术酱香』的过程，就是夜郎古酒配称的过程。
配称到位，则是品牌战略成型之时！
为此，夜郎古酒和余方强，首先要找到一个认知至高点、价值突破口，当前和未来一段时间，所有的品牌和营销资源都聚焦到这个至高点和突破口来匹配。
以余方强董事长在2021贵州白酒企业发展圆桌会议河畔论坛上，余方强在发言中提出了夜郎古酒『人境艺法品』为内涵构建中国酱酒美学。
可以进一步拆解为：人是灵魂，境是地缘，艺是匠心，法是态度，品是格调。
具体来讲，人是余方强大师，境是夜郎村，艺是传统守艺人，法是法度谨严，品是艺术酱香的品位和格调。
就是说，要确立一个认知至高点，那就是中国酱酒美学。
艺术如宗教，工匠是信仰！
西方宗教，基本都具备6个共同点：经、庙、长老、牧师、戒、事。
做什么事的方法论都有核心价值观，这就是经；同时也必须要有一个固定的机构，这就是教堂（又叫着庙）；还要有一个领导者和一群追随者，这就是长老和牧师；规矩、规则，就是戒；最高境界的文化是行为文化，行为就是事！
夜郎古酒的『经』，是『中国酱酒美学』；那间『庙』，则是夜郎酒谷、味觉盛宴；那个『长老』，是大国工匠余方强；那个『牧师』，是掏钱购买夜郎古酒的消费者啊！
夜郎古酒要做的『事』，是追求工艺和品质极致的酱酒传承人、守护者！要守的『戒』，就得给夜郎古酒划边界、立规矩、传出去。
以上内容，省略5000字……
（特别鸣谢：中国白酒定位专家、《国家名酒评论》总编辑于瑞先生对本文亦有帮助）
小结一下：
赤水河、茅台镇的酱酒，找心智、摆故事，同质化挺严重的。
郎酒的『赤水河左岸』，分化了赤水河酱酒产区的心智。
夜郎和枸酱的历史和故事，是酱酒的重要心智。夜郎古酒把这个心智和自己建立直接联系，这能像郎酒那样分化消费者心智。
据说，人的心智是不可再生的，但可以分化。由夜郎而枸酱，由工匠而艺术，在传播中演绎东方美学、酱酒美学。分化久了、大了，就成了新的品类。
或者说，夜郎古酒也是在分化茅台的历史心智！这个便宜，白占白不占。

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