超级单品是如何炼成的?
睿农会 2023年08月08日
超级单品是帮助企业实现业绩和品牌双崛起的战略性产品,这就意味着超级单品有销量、有利润,能推动企业业绩增长;还要有形象,能够提升品牌,传递品牌价值。
每一个企业都希望有自己的超级单品,如何判断这个产品是否具有超级单品的潜质,这是关键。
我认为,首先是品类方向的选择要正确。当企业开始选择一个产品开始打造,就要考虑这个产品所在的品类是不是代表着行业的发展方向。比如:对于当前的乳业市场来说,企业如果不诉求自己的“新鲜”价值,则很难获得消费者的认可,这是行业趋势,也是企业选择的方向。
其次是产品要代表企业的核心能力。企业的核心能力包括技术创新、专利、研发实力等等。比如:光明乳业的畅优,所添加的菌种为光明研发的“植物乳杆菌”,是独创的核心技术,这不是竞争者短期可以模仿或者超越的。
第三是产品类别的核心概念要符合趋势。差异化的产品概念诉求,决定着这个类别能否代表企业的最高水平。比如:新希望24小时巴氏鲜牛奶,用新鲜定义这个产品,产品的货架售卖期只有24小时,这代表着企业的竞争力和核心能力,新希望乳业通过24小时巴氏鲜牛奶,向消费者宣告,我们是最新鲜的。
当一个产品符合以上三个特征,即具备了超级单品的特质,但这不能保证产品就能够成功。要想成为超级单品,企业需要有耐心,要去培育市场,培育消费者,经过长期的市场耕耘,才有可能最终成为企业的超级单品。
多年的市场实践,我们认为,超级单品的打造有四个路径。
01
路径一:创造一个品类,并成为这个品类的领导者
开创一个品类,是企业对趋势、核心技术、产品概念的高效结合;而成为这个品类的领导者,则需要企业具有强大的市场开发能力,并在某个阶段能够引领这个品类的发展。
2009年,光明乳业推出高端酸奶品牌莫斯利安,这是一款无须冷藏,保质期长达120天的常温酸奶,这对于传统酸奶而言,具有更多的优势。常温储存,可以让产品的销售渠道更为广泛,为产品的销售提供了便利。产品上市之后,迅速在华东地区风靡市场,第一年的销售规模即达到1亿,5年后的2014年,莫斯利安已经成为年销售60亿规模的超级单品,销售收入约占光明乳业年度营收的30%。可以说,莫斯利安是当之无愧的超级单品。
莫斯利安开创了常温酸奶品类,并阶段性的成为这个品类的领导者。其成功的原因,首先是对趋势的判断准确,当时酸奶产品以低温为主,而中国整个乳业市场的冷链物流还不发达,常温酸奶扩大了酸奶销售的半径,使之能够在广大的二、三线市场,在常温环境下销售;其次是通过专利技术赋予产品更高的价值;并通过保加利亚莫斯利安长寿村的品牌故事,提高了产品的附加值。
莫斯利安常温酸奶成功之后,伊利安慕希、蒙牛纯甄等品牌纷纷推出同类产品。
02
路径二:在已有的品类中,通过微创新,成为这个品类的领导品牌
只有新品类才能出现超级单品吗?显然不是的,已经存在的品类当中也可以,但是已有的品类当中竞争非常激烈,想要成为领航者很不容易,但是并不代表没有机会,如果创新产品概念和营销模式,你也完全可以打造一款超级单品,力压同行。
在植物蛋白饮料中,养元六个核桃就是通过赋予产品新的功能,成为这个传统品类市场中的领导品牌。
养元六个核桃上市之前,核桃乳类产品已经很多,但大部分都销售业绩平平。比如:大寨是较早做核桃乳品牌的,但一直销售不温不火。而六个核桃通过深度挖掘核桃类饮品的功能特点,并且赋予这个功能一个非常响亮的口号:“经常用脑,多喝六个核桃”。使得这款产品找到了自己的卖点所在,并大力宣传,使得消费者将“六个核桃”跟“补脑”联系在一起,通过这种方式,这款产品成为了同类型产品的另类产品,并脱颖而出。
品类还是原来的品类,只是更加明确的提出“补脑”的概念,通过聚焦式发展,成为这个类别中最大的企业。
而娃哈哈的营养快线则是另一个发展路径,酸乳类饮品市场规模巨大,并且深受年轻消费者的喜欢,但市场上的同类型产品以乳酸菌发酵类为主,产品以口味取胜。营养快线推出了“果汁+牛奶”的产品概念,成为营养型的酸乳类饮品,比其他类型的同类产品价值感更强。营养快线销售高峰时达到200亿的规模,成为行业的第一品牌。
营养快线成为超级单品,从命名到产品概念,从市场推广到终端铺货,都远超竞争对手。营养快线的品牌名称简单、直接,为了实现“营养”的价值,其产品中添加了补充人体所需的微量元素包括维生素A、D、B6、钙、钾、镁等15种营养素;其“早上喝一瓶,精神一上午”的诉求,成为众多消费者的早餐必选饮品。
03
路径三:提高产品的价值并成为价值的捍卫者
在传统品类中,通过提高产品的价值,从而成为高价值产品的代名词,这也是超级单品的成功路径。
2005年,蒙牛推出了高端纯奶品牌特仑苏,开创了中国高端牛奶的先河。在纯奶品类中,由于缺乏新的价值点,大多产品都是普通产品,而特仑苏通过专属牧场、更高营养、更高价格,成功的塑造了这款高端产品。
“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,在这句感性的诉求下,是特仑苏位于北纬40度的黄金奶源带的原奶,高达3.3g/100ml蛋白含量,这都成为市场上的产品价值标杆。
特仑苏曾经是市场上价格最高的牛奶品牌,在初期销售过程中,是高端的礼品,很多人购买后并不舍得自己消费。一个产品的价格是产品价值的量化体现,只要你有相匹配的价值,价格不是问题。
今天的特仑苏,已经不仅仅是纯牛奶,还包括有机奶、全球精选牧场牛奶、酸奶等产品。随着产品线的丰富,特仑苏已经成为高价值乳品的代名词。
今天的中国市场,物质供应极其丰富,特仑苏已经成为乳品中价值型产品的代表,当一个社会从物质需求向精神需求转变的时候,价格不是问题,价值才是重点。
04
路径四:通过细分人群建立品类并成为领导者
通过细分品类建立品牌影响,成为超级单品。旺旺集团的“旺仔牛奶”在市场上流行了十几年,包装从来没有改变,就是铁罐装的牛奶,这款带着标志性笑脸的产品在2022年度营收已经达到百亿。在儿童牛奶品类中,旺仔牛奶的地位不可撼动,这是典型的通过细分人群,建立品类,并成为领导者的品牌。
从1996年上市至今的20多年中,旺仔牛奶持续畅销,我认为主要有以下几点原因:
1、这款产品有精确的消费人群定位。喜庆的娃娃脸在包装上面占据主要位置,这成为儿童消费群体最易于识别的形象。
2、这款产品有着非常好的口感,通过添加炼乳,成为最接近母乳口感的产品,很多小孩在喝了这款产品后都不愿意再喝其它产品。
3、它在持续的用一个“旺仔”的形象在做市场的推广和消费者观念的灌输。估计很多的消费者早已经被旺旺的广告洗脑了。
超级单品的打造不是一朝一夕就能够完成的工作,目前我们所能够看到的超级单品,大多数都有超过5年的历史,甚至更长。这些产品都为企业带来巨大的价值,很多产品都已经成为企业的超级品牌,为企业建立市场影响力做出巨大贡献。
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