乳品企业面对这样的市场现状，如何发展？食-业头-条

我们认为，越是市场低迷，则企业越应该定心，要毫不动摇的坚守核心市场，坚持关键动作，坚决执行既定规划。我们认为，越是经济环境不好，企业越应该做好基础工作，不要好高骛远，要能够扎根市场，深耕市场，建立优势。shi-ye-tou-tiao.cn

乳业作为朝阳产业，我们一直持乐观态度，其原因是国内乳制品的人均消费量到目前为止也仅仅为42公斤（《中国奶业质量报告（2023）》），这无论是和欧美发达国家还是和亚洲的日本、韩国相比，都有巨大差距，这种差距就是未来的增量市场。食业-头条

目前，国内乳业的市场格局相对稳定，头部乳企伊利、蒙牛等覆盖全国市场，但依然存在市场的空隙；腰部君乐宝、新希望等乳企，虽然拥有较大的市场影响力，但市场的覆盖面依然不够，无论市场一线市场还是五线市场，都存在着增长的机会；而处于腰部以下的大部分乳企，主要是围绕企业本土市场，看似聚焦区域，但企业的产品结构、市场营销能力、渠道建设等工作都存在很多提升的地方。

因此，在当前市场环境下，我们认为企业要从战略的层面进行思考，从而能够形成基于企业实际情况的营销策略，跨越周期，获得增长。

第一是重塑品牌，向市场输出品牌价值，建立可持续的影响力。因为产品会被模仿，渠道会被覆盖，而只有品牌才是企业自己的。消费者在面对无数的产品选择的时候，也会选择那些具有明确品牌价值的产品，只有不断的向消费者传递价值，建立信任，影响消费者的购买决策，才能够在同质化竞争时代建立优势。

那么，如何去塑造品牌？

我认为首先要做好品牌的价值体系构建，通过明确的品牌定位，建立起差异化的价值。比如兰格格乳业，定位草原酸奶，开创了新的品类，为消费者带去了独特的品牌价值。市场上的酸奶产品很多，要给消费者一个独特的购买理由，兰格格通过“同在大草原，专做好酸奶”的品牌诉求，让消费者能够感知到这个品牌来自草原，值得信赖。shiyetoutiao.cn

其次是做好品牌的推广，通过占领舆论制高点，形成品牌势能。新希望乳业作为一家以区域性乳企为主的“联合舰队”，由全国的16家区域性乳企构成，在确立企业的新鲜战略之后，其每年通过“新鲜盛典”这样的活动，向市场传递企业的“新鲜”的品牌价值，从而构建了覆盖全国的销售网络，成为近年来增长最快的低温乳品企业。

第二是完善产品结构，打造超级单品。产品到底是越多越好，还是越聚焦越好？这取决于企业的规模。在产品内卷的情况下，乳品企业不要被市场的表象所迷惑，大部分的企业是不具备价格战能力的，但为了一点市场份额而降价销售的企业又很多，这都是企业在产品结构上缺乏规划和远见。

2024年，我认为乳品企业在产品层面，要做到少而精，不做大而全，就是要通过聚焦企业的核心产品，建立局部优势。shiyetoutiao.cn

每一个成功的企业都有超级单品，这在乳业头部品牌中表现非常明显。蒙牛的特仑苏、伊利的金典等都是年销售达到300亿规模的产品，而这些产品都是从一个单品开始，逐渐的形成产品结构，成为价格体系完备，高、中、低端产品明确，用结构化的产品体系建立优势。shiyetoutiao.cn

对于中小型的乳品企业，更应该集中精力打造企业的超级单品，把有限的资源用在创造更多价值的产品上，摈弃不断跟风推新品的习惯，逐渐的建立企业的可持续的产品竞争力。

第三是扎硬寨，打呆仗，做好核心渠道建设，做好终端基本动作。对于大部分乳品企业来说，传统渠道都是贡献核心销量的渠道，虽然竞争激烈，但只有这个渠道稳定了，才能够度过这个市场的低潮期。而对于这些基础型的渠道，2024年怎么建立竞争优势？食-业-头-条

我认为要做好三件事：首先是筛选出企业的核心渠道类型，通过对这些渠道的分类，规划出建设的步骤；其次是建立标准，做好终端管理的基本动作，我发现近年来很多企业在终端管理方面放任自流，缺乏管理；第三是锁定目标，做好绩效，要想做好渠道建设，目标是第一位的，只有不断的把每个终端的基本动作做好了，才可能在终端形成影响力，获得增长。shi-yetoutiao.cn

在市场增速放缓的情况下，企业的增长来自于在存量市场的抢夺，只有抢到好位置，抢到好终端，才能够在一个店、一条街、一个区域逐渐建立优势。

第四是做好线上，通过宣、销一体化，借助电商带来的机会，走出区域市场。线上渠道的核心优势是宣传和销售能够同时进行，即宣销一体化，这为企业的产品创造了随时随地能够满足消费者购买的机会。食业-头条

线上的重要性来源于消费群体的购买习惯的变化。由于智能手机的普及率的提高，线上已经成为中国人获取信息，工作生活的一部分，购买习惯也随之改变。京东数据显示，2023年第三季度，牛奶销售额的同比增长率达到24%。

因此，每一个乳品企业都应该布局线上，通过培养自己的主播，做好线上的宣传和销售。通过线上的持续曝光，提高品牌的能见度，持续建立和消费者的关系，完成从线下到线上的有效结合，提高企业的竞争力。

无论市场环境如何，乳品企业都要坚守企业的品牌价值，并持续的向目标消费者进行价值传递，通过建立影响力，成为消费者购物篮中的选择品；品牌的背后是产品，除了要优化产品之外，更需要聚焦企业的超级单品，建立优势；除此之外，线下渠道的精耕是关键动作，大部分企业的线下渠道管理都很粗放，只有通过精细化的管理，提升效率，才能够在当前的市场中找到增长点；而线上渠道也不可缺失，充分借助于电商带来的机遇，让消费者更易于购买到企业的产品。

我们相信，乳业市场在未来将进入到低速增长阶段，但市场的机会依然巨大，这需要企业去踏踏实实的做好基本功，稳定增长，穿越周期。shi-ye-tou-tiao.cn