吃了56年“老本”,风靡澳大利亚的国民饮料,全球60+国家都在卖
FBIF食品饮料创新 04月07日
Bundaberg Brewed Drinks(宾得宝,下文均称宾得宝)是澳大利亚最大的软饮公司,96%的澳大利亚人都知道它的王牌单品——姜汁啤酒。[1]在澳大利亚最大消费者研究平台Canstar Blue的调研中,宾得宝被澳大利亚消费者评为最好的软饮品牌。[2]
作为澳大利亚的国民品牌,宾得宝最大的卖点就是通过传统方法“酿造”汽水。同样卖含气饮料,大部分品牌通常会在饮料中加入碳酸制造“气”,宾得宝的“气”却是通过酿造制造的,品牌坚持使用传统酿造方式,每一瓶饮料需要3-7天酿造完成。[3]
这个品牌向60多个国家出口产品,2022年获得了昆士兰州颁发的出口奖。[3]宾得宝出口美国的第一年,销量仅为15万瓶左右,2016年,宾得宝在美国售出了1500万瓶饮料,它的生姜啤酒在美国取得了巨大的成功。[4]到了2020年,宾得宝有约50%的产品出口海外。[5]
但无论出口份额提升了多少,宾得宝仍坚持在澳大利亚本土生产所有产品,且尽可能在澳大利亚采购原料。[5]
尽管已经成功出海60多个国家,但宾得宝员工只有270人,品牌CEO John McLea将品牌称为小企业:“我们是一个在全球发展的家族企业,只是我们在经营一个很棒的品牌。”[3]
从澳大利亚本土品牌成为全球知名品牌,宾得宝这个“家族企业”是如何做到的?
1
啤酒厂做的汽水,连总理都爱喝
“我不确定,在夏天,还有什么比撕开宾得宝瓶盖能更快让澳大利亚人感到凉爽了。”[6]
这是现任澳大利亚总理安东尼·阿尔巴尼斯在宾得宝新工厂揭幕仪式上曾说的话。姜汁啤酒是96%澳大利亚人都知道的饮料,宾得宝也是澳大利亚标志品牌[1]。
作为澳大利亚第一软饮品牌[7],宾得宝在本土采购原料,赞助澳大利亚体育赛事,所有工厂均设立在澳大利亚本土,这些举措都让品牌打上了澳大利亚的烙印,有85%的澳大利亚消费者会考虑购买宾得宝的产品。[7]
而这一切的故事,开始于1960年。
1960年,Electra啤酒厂建立,主要生产姜汁啤酒,啤酒花啤酒和苦根酒。[8]
1968年,Electra啤酒厂易主,Neville Fleming、Gladys Fleming和他们的儿子、儿媳一同买下了这个啤酒厂。这也被认为是宾得宝品牌成立的一年,Fleming家族接手这一品牌后运营至今。
1980年前,他们的业务集中于本地市场,仅在班德堡和玛丽伯勒能买到Electra生产的饮料。[9]
20世纪80年代,品牌开始更大规模地进入澳大利亚和新西兰超市,平价成为了品牌发展的重要原因。与此同时,出口也成为了品牌的主要业务之一。
1995年,Electra啤酒厂正式更名为“宾得宝酿造饮料”,宾得宝成为了一个独特的本土品牌。品牌向消费者承诺“酿造更好(Brewed to Be Better)”,强调宾得宝和其他品牌的差异——酿造。
2005年,宾得宝在工厂旁建了一个“酒桶建筑”,它的外形像半个木头酒桶,内部则是介绍宾得宝历史的品牌展馆。今天,这个品牌向的建筑,已经成为了澳大利亚的著名旅游景点之一。
2
吃了56年“老本”的宾得宝,坚持“酿造”气泡
无论是酿造方式还是产品包装,宾得宝都有别于新消费公司的“新”。因为品牌最大的卖点就是坚持传统,而数十年的坚持,让宾得宝走上了和主流品牌不同的道路,当消费者想要一些能够提供独特体验的产品时,宾得宝就成了他们的选择。
美国宾得宝总经理Derika Legg就认为,在品牌出海美国的过程中,宾得宝有别于其他汽水品牌的酿造方式让它更快脱颖而出。因为海外消费者想要寻找能够提供独特体验的产品,寻找一个更符合他们信仰、观点和价值观的品牌。[10]
1、一个“胖酒瓶”,开盖的仪式感用了几十年因为宾得宝的啤酒厂“基因”,姜汁啤酒最初就和其他酒饮一样放在了玻璃瓶里。
不同于塑料瓶包装拧开即饮的方式,玻璃瓶包装的宾得宝像奥利奥一样有自己专属的开盖仪式感——翻转瓶身、拉环开盖、安心畅享。
宾得宝还专门拍摄过一支广告片,和消费者分享如何打开宾得宝饮料。广告片背景声都是拉环开盖混合的Beatbox声音,视频中一只手先翻转了姜汁啤酒,再通过特别的拉环盖打开饮料,最终才来到了畅享环节。
3
把汽水卖到全球,家族企业成就全球品牌
作为一个仅有270名员工的家族企业,宾得宝的成功和对传统酿造方式的坚持息息相关。作为一个澳大利亚本土品牌,它们坚持本地采购原料、本地生产,保证品控的同时将产品销往全球。在每个地区寻求有优势的长期合作伙伴,让宾得宝把饮料卖到了更多新市场。
作者:Sage
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