卓尔咨询曹庆兵:挖掘新消费场景,向变化要增量
食品商 3周前
近年来,食品饮料行业快速变化,增长成为企业和经销商的主旋律。在日前召开的“共建大商业——2024全国春季优秀经销商代表大会”上,南京卓尔咨询创始合伙人曹庆兵,以“挖掘新消费场景,向变化要增量”为主题,分享了企业和经销商在新消费时代寻找增量的路径(内容有删减)。
01
行业新机遇
目前食品饮料行业呈现微增长的行业趋势,整体格局来看有两个发展关键词,一是内卷下的红海市场,二是健康饮品发展趋势加速。整体格局之下,食品饮料行业有一些新的发展机遇:
1、新一代年轻人成长为消费主力,给新品牌留下机会。企业应该聚焦年轻人的机会,这并不是说老年人群体没有机会,只是时机未到。当下食品饮料企业的增长机遇还是在于年轻人,尤其是出生于1995~2009年的一代人,这代人是未来饮品行业3~5年的主要增长点。
2、后疫情时代,全员看配料表的时代正在到来。行业从很多年前就在呼吁健康化产品,但直到这两年,消费者开始真正有意识地看配料表。这对于坚守初心、坚持深耕供应链的企业来说,发展的机遇来了。比如汇多滋果汁,清洁标签产品高端,就代表着发展趋势。
3、中高产国货替代性风口加速,万亿赛道整体量降价升已经到来。很多业内人士都在讨论当下是消费升级还是降级,但在我看来,食品饮料行业绝大多数生意都不是低端人群的生意,而是中产阶级的生意,他们寻求的是平替产品。
近两年线上有一个发展非常快的品类,就是国产吹风机。在过去几十年,国产吹风机的均价是35元;然而过去3年,以徕芬为代表的国产吹风机把价格上探到了699元,替代的是海外高端吹风机品牌戴森的市场。数据显示,吹风机这个行业去年全国市场规模增长了173个亿。
4、新渠道新模式引领行业增速,两条丝绸之路红利明显。新渠道爆发态势明显,未来不只是30%的增长,而是3000%、甚至30000%的增长。对于新兴渠道来说,从0到十亿、百亿规模甚至只用5年的时间。
另外就是出海机遇,我们国家目前有两条丝绸之路,一条是海上丝绸之路,一条是陆路丝绸之路,跟着国家发展路线,可以享受到足够的红利。
02
国货崛起路径
近年来国货崛起成为热门话题,但对比其他行业,比如服装,食品饮料的国货崛起进程相对缓慢。具体来看,国货崛起有以下路径:
结合流行文化。国货品牌不宜过度宣扬过去的辉煌历史,而是要把握当下年轻人的脉搏。像鸿星尔克、回力等品牌,打动年轻消费者的除了情感要素,还有产品力。
年轻人系列。国货品牌不要把目光聚焦在80后一代,要更多关注90后、00后、甚至10后的消费市场。
健康系列。无糖茶爆发的本质不是中国茶文化的爆发,而是健康需求的爆发。在健康坚守中,无糖茶等来了新爆点。
复古包装。对于Z世代来说,复古包装非常重要,符合其审美。
限量版。针对年轻人的生意不是越多越好,而是适当限量,比如推出限定的联名款、节令款产品等。
数字化传播。不仅仅是在抖音、快手、视频号进行传播,其本质是一对多的去推广产品。比如我非常鼓励经销商开直播,河南有一位经销商坚持直播巡店过程,已经累积了450万粉丝。
还有品质升级、新口味新包装等等。
03
如何实现增长
大单品的时代正在消亡,因为渠道的碎片化和消费人群的分级分层,企业很难做一款全国人民都喜欢的大单品,“大单品+组合拳”才能长远发展。具体来看:
头部企业维系传统超级大单品,以此构建品牌护城河。每一家规模在百亿以上的饮料企业,都有一款超级大单品。
老牌巨头持续探索新的超级大单品,以此实现几何倍数增长。娃哈哈、农夫山泉,不断打造新的超级大单品。
中型企业无力打造超级大单品,通过组合拳实现持续增长。比如进行品类的横向延伸。
小企业资源有限,通过创新寻找差异化突围走出生存之道。小品牌没有流量能力,可以把握大企业很少深度布局的小门类,这是很好的发展机会。
所有的企业,未来都围绕大单品+组合拳的方式实现企业生存与发展!
长远来看,不仅是食品饮料行业,白酒、房地产、金融业等各行各业都在跟国家一起走到拐弯处,所以一定会经历阵痛期。不过,我们仍然在增长,只是增长方向、结构、模型发生了变化。
一是增量市场拐向存量竞争;二是消费升级拐向升降一体;三是渠道为王拐向渠道组合;四是品牌溢价拐向文化溢价。
在此背景下思考未来,无论是企业还是经销商,都可以关注以下方向:新老渠道组合分化发展,既要坚守老渠道,又要探索拥抱新渠道;品类微创新,关注个性化需求,尤其是中小经销商不要代理完全创新产品,而是要寻找主流赛道的微创新产品;品质再升级,供应链之争;文化大复兴,国货新高端。
在未来很长一段时间内,行业都要向变化要增量。传统单一渠道增长+新渠道定制增长;大单品广覆盖增长+小生产个性化增长;品牌传播新媒体增长+精准场景传播增长;国内市场深耕增长+勇闯出海红利增长;追风式增长+企业家级定力坚持增长。
祝愿所有企业以及经销商伙伴,在2024年这个转弯的时代分水岭处,步伐能够更加稳健,未来走得更远。
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