对于头部酒商和传统大商来说，转型和营销模式变革迫在眉睫：内部变革：一要进行渠道结构的变革，积极拥抱新电商，重点投资或发育直播电商、私域电商部门，探索新电商发展新模式，进行全域化转型；二是生态结构变革，头部酒商需进行内外部平台的分化，进一步优化和整合供应链，内部进行营销结构、营销模式的变革，如广东粤强酒业，通过内部孵化若干区域分公司合伙人，共投共建，进行重点市场的布局和掌控。外部转型：酒商要主动进行厂商关系的变革，构建新型的厂商关系和上下游产业链的生态关系，如浙江商源酒业，与多个名酒厂合作构建省级合作平台，与名牌酒企进行深度捆绑，厂商一体共建核心市场。

五

创新结构趋势：通过数字化赋能解决动销问题

1、通过数字化工具，加速品牌规模化动销。当前市场压力凸显，消费疲态，如何促进产品动销，引动消费复苏，一直是酒企酒商最关注的要事大事。科技迅速发展迭代，消费行为也在不断变化，以直达消费者为核心的数字营销不断向新，行业从开始试水数字化发展至今，数字化工具运用愈发成熟和广泛，2024年行业进入弱周期结构性调整，数字化成为新周期下消费者规模化触达、培育、规模化裂变的核心手段之一。后疫情持续疲态下，五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、古井等为代表的全国性名酒、省酒龙头，纷纷加码“双方红包/反向红包”等数字化营销手段，加码消费者互动，构建消费者私域流量池，同时反向补贴渠道利润，刺激渠道推力，如泸州老窖，消费者扫码获得红包奖励后，烟酒店与经销商获得相应返利，双节期间，红包的金额更大，玩法更多，更有趣味性，极大地增加了渠道与消费者的积极性，动销率直线攀升。

卓鹏战略判断：明年谁率先布局数字化手段加大渠道与消费投入，谁就能在产品动销和业务拓展领域走在行业前列。shi-ye-tou-tiao-cn

2、通过数字化工具，强化市场精细化管控。数字化工具赋能市场的管控主要表现在三个方面：一是控盘分利，从酒厂到经销商再到终端，酒企能够通过数字化工具平衡流通渠道各个环节的利润空间，如剑南春凭借“直控终端、控盘分利”的营销模式，通过一物一码技术将产品与“箱-瓶-盖内”三码绑定，以及“经销商-终端店-消费者”层层扫码，明晰渠道及终端利润，提升数字化管理水平；二是数字化工具使酒企的核心市场有了更精准的经营管理，酒企通过对市场销售数据的分析进行精准配额，进一步加强市场管控，加强产品价格的管控，维持酒企核心单品的量价平衡；三是数字化工具赋能整个营销动作的完成，既赋能组织的营销工作，如业务员的备份、终端的互动，又赋能市场费用的管理，保证费用的精准性和简洁性，如剑南春对于宴席渠道的开发等动作都是通过数字化工具进行的。

3、把握即时零售，围绕本地生活强私域。2017～2022 年中国即时零售市场规模实现 6 年持续性增长，2022年已达5516亿元。面对本地生活这一大金矿，各大电商平台纷纷开启争夺战，美团向短视频、直播业态展开进攻，抖音、小红书在团购业务上火速推进，拼多多也正式上线本地生活入口，即时零售借势兴起。分析来看，酒小二是酒业现阶段发展最优的O2O项目，其利用小程序进行订单管理，线下采用社区前置仓的模式即时配送，抢占社区流量。酒小二当前的增长势头非常迅猛，其上海地区通过与抖音的深度合作，牢牢抓住本地生活的流量红利，仅在三个月内就实现了销量的翻番式增长。酒业即时零售兴起，促进营销模式的变革，引发酒商的两大思考：一是商业模式变革，二是营销模式变革。商业模式变革反映在即时零售商业模式的兴起。平台在社区建立酒水饮料前置仓，消费者线上下单，平台即时配送。这一模式在本地生活兴起之后，成长非常迅速。营销模式的变革反映在消费者线上下单，平台依据消费者的定位进行周边配送服务为导向的商业模式正在成为主流，这将为传统渠道的营销变革提供新的机会。

六

品类结构趋势：酱稳清热，新酒客新物种钟爱精啤潮饮威士忌

1、品类发展进入“酱稳、清热”新格局。酱酒行业度过了高速发展期，并经历一年半时间的调整，正式进入“增速换挡期、营销要素调整阵痛期、库存与产能平衡期”的三期叠加时代。酱酒由高速发展向平稳发展转变；营销要素由以往的招商驱动转型为深耕驱动；不断加速动销以平衡酒企的超预期投产造成的库存压力。酱酒品类进入到稳增长阶段，如何市场走稳、价格走稳、市场精耕、价格精耕，成为酱酒企业实现稳增长的主要命题。

酱酒未来的增长一定要从“精”上下功夫，既要围绕核心终端进行深耕与精耕，也要做好C端和核心团购商的工作。对于头部酱酒品牌来说，如何打赢与名酒厂的全渠道扩张战成为品牌发展新命题；对于二三线酱酒品牌来说，其在头部酱酒及头部名酒双重扩张的压力背景下，自身面临四大发展压力：业绩压力、招商压力、组织压力和产能压力，因此如何实施品牌的错位发展，实现新电商、新团购、新渠道的战略突围，成为当前亟须解决的新命题。食业头-条

对于清香品类来说，汾酒的高速发展将进一步推动大清香热潮，引领清香品类进入新一轮强周期，品类崛起、产区崛起、梯队崛起、资本崛起助推清香势能进一步增强。未来5年清香型白酒市场规模和产业规模将达1500亿元，行业占比将提升至20%以上。纵观清香品牌，仅有汾酒及个别企业抓住清香风口快速扩容，因此清香品牌同时面临清香热下的三大冷思考：一是次高端冷思考，如何抓住次高端扩容期，在 300～500 元持续发力；二是大众酒冷思考，如何抓住高线光瓶崛起期，打造光瓶酒超级大单品；三是品牌、模式和组织的冷思考，跨越周期要靠持续的品牌力、模式力和组织力，构建全国化的营销组织是关键。

2、啤酒品牌进阶高端化给精酿啤酒带来新机遇。我国啤酒行业 CR5 市占率高达92.9%，行业集中度非常高。在行业格局固化的背景下，近年来头部企业聚焦高端产品销售，啤酒高端化进程加剧，6～9元价格段已经渐成主流，10 元以上高端价格段占比也在提升。以往精酿啤酒是小众人群（高收入人群）、小众场景（酒吧、夜店）、小众价位（30～50元），随着规模增长、模式创新、技术升级、成本降低，精酿啤酒主流价位已经和高端啤酒合流。啤酒产业高端化对精酿啤酒来说是巨大机会。食业头-条

近年来，精酿啤酒赛道成为资本青睐的风口。资本对精酿啤酒行业的关注和介入有利于精酿行业发展，未来几年精酿啤酒赛道有望迎来爆发期。2022年全球精酿啤酒市场规模约为 7280 亿元，未来 8 年将以年复合增长率11.2% 的 速 率 增 长 ，预 计 在 2030 年 超 过17000亿元。而我国精酿啤酒2022年市场规模约为100亿元，预计将增长至1000亿元，精酿啤酒千亿蓝海已经开启。食业-头条

3、国产威士忌增长迅猛，有望比肩日本威士忌影响力。近几年国内消费者对威士忌的需求持续加大，威士忌市场入局者也在逐年增多，我国威士忌产能连年增长，需求量持续增加，呈现快速增长的趋势。数据显示，2017～2021 年 ，中 国 威 士 忌 市 场 规 模 从17.80 亿元成长至 49.51 亿元，4 年增长了178.15%。我国威士忌酒 2021 年的产量为1398 升，需求量为 4226 万升，由于威士忌需求量远高于产量，导致供需失衡，使得威士忌需要大量进口，这对于国产威士忌品牌来说是一个实现扩容增长、快速崛起的发展机会。从市场表现来看，年轻一代成为威士忌酒的主要消费者，其中 90 后占比为 30.37%，95 后占比 19.4%，00 后占比 14.07%，三类人群共占比已超 60%。同时他们也是抖音、B站、小红书等社交平台的主要用户群体，更愿意为兴趣爱好花费时间，获取更多关于威士忌的相关信息。

卓鹏战略建议：国产威士忌品牌锚定80～300 元价格段，走时尚化、年轻化、国潮化发展路线，抓住威士忌的风口期，实现品牌逆袭，从而比肩日本威士忌在国内市场的影响力。

2024年上半年，酒业面临双峰型消费调整和营销结构调整的宏观压力；2024年下半年，酒业面临名酒业绩压力、量价平衡压力、渠道利润压力、市场动销压力和两节下货压力。强周期下，强者愈强，弱者沾光；弱周期下，创新者胜，不变则亡。酒企需要直面消费分化压力，迎难而上，战略布局“一高一低”发展路径、“双峰”发展路径，积极进行产品结构调整、市场结构调整、渠道结构调整、商业结构调整、创新结构调整和品类结构调整。同时对传统营销结构进行微创新，对新营销结构进行微创新，以创新策略跨越行业弱周期，实现品牌的逆势跨越性增长，赢得品牌及市场的长远发展！（完）

文：北京卓鹏战略董事长 田卓鹏

来源：糖烟酒周刊酒类版

注：文章刊登于糖烟酒周刊，定刊详询：18503286006（微信通）