葡萄酒品类的消费，由于东西方文化差异造成的消费场景错位，在2024年行业发展中，会得到有效的缓解。 葡萄酒企业会更加注重高端与特色化的产品，与之相配套的产业链优化升级。我们预判，葡萄酒行业将呈 现如下七个方面的变化趋势：

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中国强大消费市场是保障国产葡萄酒发展创新的基础

国外葡萄酒相比国产葡萄酒产品成本上具备多方 面优势。一方面，国外葡萄酒原料种植和酿酒工艺发展 成熟，品质较好，同时种植成本较低，使得其性价比更 高。另一方面，国外葡萄酒多按农产品征税，并有不同 的补贴优惠政策，叠加中国加入WTO后实行关税减免 政策，使得进口葡萄酒优势更加明显。此外，进口葡萄 酒由于品项众多，多采取大商代理的渠道模式，价格相 对不透明，渠道利润也较高，也吸引了更多的经销商。 综合以上多因素推动，进口葡萄酒一直处于竞争优势地 位。但是，酒行业成长与消费力息息相关，尤其是葡萄 酒行业更是如此。竞争除了产品本身，还受众多消费因 素影响。另一组数据显示，2023年社会消费品零售总 额 471495 亿 元 ，比 上 年 增 长 7.2%（2022 年 为 下 降 0.2%），消费对经济增长贡献率达82.5%。服务消费快 速增长，全年服务零售额比上年增长20.0%。与日常消 费联系比较紧密的白酒行业，展现出了强劲的复苏势头 和稳健的发展态势。

葡萄酒行业集中度进一步提升，在中国消费大市场的基础上，企业紧跟市场趋势与消费趋势的变化，一定 会大有作为，比起进口葡萄酒具有更广阔的适应力。一 直倡导“科技创新”的茅台及其子公司茅台葡萄酒，在 2023年的营业收入和净利润双双创下历史新高，是很 好的一个例证。创新是基于消费者与市场认可的基础 上产生的，基于中国的消费基础，国产葡萄酒行业在 2024年的创新发展可期。

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葡萄酒行业已经触底，酒企高端化升级进程加速

2017～2023 年，葡萄酒消费量 CAGR 为-15%（行业数据整理）。从价格维度看则 相对乐观，随着居民消费升级和需求多元化， 高端葡萄酒需求有所提升，进口葡萄酒如奔富 等逐步被更多消费者熟知，国产品牌也开始发力高端化升级。如茅台葡萄酒推出的“庄园系 列”、中信尼雅（中葡股份）推出的“五星东方系 列”，都受到行业的关注与消费者的好评。市 场竞争加剧，行业的筑底，但不影响葡萄酒品 牌纷纷推出中高端产品。

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葡萄酒处于低度酒范畴，是酒行业的下一个风口

基于“Z”时代的崛起，消费需求产生了变 化（或正在产生变化），饮酒为悦己，而非悦人 的消费理念呈现上升趋势。近年来低度酒行 业 市 场 规 模 增 长 明 显 ，自 2018 年 开 始 至 2022年复合增长率达29.3%，推测2023年的 低度酒行业市场规模预计突破 6000 亿元。 从细分品类的渗透率来看，葡萄酒属于低度 酒，处于酒品类的中部，市场既有一定的基 础，同时，又不像啤酒与白酒已经处于红海。 按照各品类酒的特点，低度酒与酒精类饮料和时尚软饮之间有一定的替代性和互补性， 因此市场仍具有较大的发展空间。消费者尤 其是年轻人，不再认为自己是“葡萄酒饮用 者”“啤酒饮用者”或“鸡尾酒饮用者”。商品 类别之间的界限正在变得模糊。这意味着， 年轻消费者对喝的是啤酒还是葡萄酒关注度 在下降，口感香气及酒精对味蕾的刺激是第 一维度的选择。虽然葡萄酒行业目前处于低 谷，但是在低度酒范畴来看，其未来的发展前 景广阔，总体发展趋势向好。食业-头条

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罐装及“口杯型”葡萄酒的新包装形式应运而生

根 据 美 国 市 场 杂 志（Grand View Research）数据：全球罐装葡萄酒市场将以 12.3%的复合增长率增长，预计2030年的市场 规模将达到5.718亿美元或更多。该报告称， 消费者对“方便、便携和单杯饮品需求的不断 增长”是目前市场推动的主要呈现形式。根据国内天猫新品创新中心数据显示，2023年低度 酒整体的电商销售额同比增长30%以上。与中国传统国饮白酒相比，近年来葡萄酒 也更受到年轻消费者的喜爱，消费增速领先。 随着葡萄酒行业的包装升级，易拉罐装葡萄酒 将是葡萄酒行业产品升级的明显特征之一。

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社媒和直播带货的酒水市场不断“走红”

网红酒的市场热度是受疫情影响以来，发展 扩张最大的市场，也是唯一在疫情期间获益的市 场。自疫情爆发以来，网红酒相关搜索量持续走高，受社交媒体、KOL 和影视作品带货的影响， 网红葡萄酒、洋酒等品类，催生了消费者对年轻 市场的关注。shi-ye-tou-tiao-cn

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国潮、国货文创联名是葡萄酒品类创新的又一风向标

伴随着联名文化的延伸和渗透，联名合作 已经成为了酒水品类极为常见的营销方式。葡 萄酒众多酒水品牌持续创意出击，打造联名爆 款，受到了年轻一代的喜爱。如某品牌与新疆 博物馆联名、一带一路的联名以及“丝路”葡萄 酒联名等。酒水市场的联名合作不断破壁，酒 水与各行各业产生灵感创意，将潮流的新玩法、新喝法带入市场，进一步助力酒水市场年轻化 发展。另一方面，酒水联名也在不断加深，除了 引入 IP，酒水品牌也在不断尝试。如舍得与小 红帽的大米兰国际时装周纪念：500ml+网红小 红帽桃红葡萄酒双支带红酒双支礼袋，白酒与 葡萄酒产品礼盒互补渗透，或者将自身作为 IP 介入合作产品都是酒水联名的合作方式之一。

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“两白”之白葡萄酒与白兰地品类是新增长趋势

由于以葡萄酒为原料的白兰地的制作工艺 属于蒸馏酒范畴，饮用后体感与中国白酒类似， 白兰地行业在中国目前仍处于快速扩容阶段， 2015～2022 年 行 业 销 售 量 CAGR 达 6.9% ， 2023 年 1～9 月干邑进口额同比增长 36%。从 消费特征来看，高端干邑与高端白酒饮用场景和 人群类似，需求端有较好支撑。从供给端来看， 干邑凭借品质认知赢得认可，国产白兰地亦需依 赖品质驱动，抢占行业扩容份额。区域扩张，培 育内陆消费氛围。从消费区域看，当前白兰地消 费主要集中在沿海发达城市，而内陆市场未培育 起白兰地饮用习惯，市场尚有较大开发潜力。对 比海外白兰地品牌，国内龙头企业有望凭借自身 渠道优势和精准圈层营销培育更广泛的消费氛围，当下来看，张裕旗下高端可雅品牌在山东市 场已经起势，也取得了成绩。

另外一个现象是国外（尤其是法国市场），从红葡萄酒产区转变为白葡萄酒产区也是一个趋 势。许多以红葡萄酒为主的产区都在纷纷“变 白”，主打白葡萄酒。究其原因：一是白葡萄酒风 格艳丽纯净且具有酒精度对身体刺激产生的愉 悦感；二是白葡萄酒类型起泡酒的需求增加；三 是红葡萄酒的消费量正在下降，法国的红葡萄酒 消费量在过去十年里下降了32%，国产葡萄酒数据不在此处赘述。

基于以上判断，和君咨询预测，2024 年，国 产葡萄酒行业发展存在大机会，未来已来，葡萄 酒企业做好准备了么？

文：和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理 李振江、和君酒水事业部高级咨询师 霍彪来源：糖烟酒周刊酒类版

注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜，详询18503286006