特等奖是 15L 红花郎大酒、 一等奖是500ml红花郎产 品、二等奖为30元、三等奖 为郎酒滴……这是“红花郎绽放全国 20年开盖扫码赢大奖”活动的奖品内 容，该促销活动时间从去年 3 月 1 日 开始，一直到今年2月底结束。

“开盖扫码”，在当前的白酒行 业是针对 C 端消费者的一种常用促 销手段。酒企通常在产品盖内赋活 动二维码，消费者购买后扫码可以 参与抽取现金红包活动。以大额现 金奖励、超高中奖率来刺激消费者 的消费动机，从而拉动产品动销。 当前，酒类市场出现动销困难，越来 越多酒类企业采取扫码领红包这一 策略，以让利的方式吸引经销商购 买、渠道商促销。

围绕着“开盖扫码”这个核心动 作，2023年几乎所有头部酒企都推出 了扫码赢大奖活动。对的，“几乎所 有”。在2023年之前，还只是少数企 业在使用该促销手段，比如剑南春、 汾酒等企业，但到了2023年，一下子 “扫遍全行业”了。这真是一个足够 卷的促销行为。

2024 年，“开盖扫码”会继续盛行吗？

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开盖扫码，拉长销售半径

首先我们要明白开盖扫码的优 点。它的优点很多。第一，跟用瓶盖 换钱的传统手段比，数字化手段超级 便利。白酒行业最古老的促销方法 是，以瓶盖换取促销品或者奖金。比 如20年前在酒店竞争，就通过瓶盖来 兑奖。此举大大激励了酒店服务员 的推荐积极性。因为彼时酒店的竞 争还不算厉害，那时候自带酒水还没 出现。瓶盖兑奖越来越厉害，就导致 了产品价格虚高，因为这个价格必须 把瓶盖兑的奖预留出来。于是就出 现了自带酒水，这种方式自己终结了 自己。现在好了，消费者只要用微信 扫一下，现金就可以到账了。如果是 奖励产品，只需要在线填一下地址， 奖品即可邮寄到家。shi-ye-tou-tiao.cn

当然，这种方法更大的优势在 于，通过数字化手段促进渠道分利。 当消费者扫码得奖后，终端店和经销 商同样基于此而实现利益的分配。 这样，通过数字化手段首次实现了渠 道的利润分配。基于这个优势，所以 厂家都致力于提升扫码率，当消费者扫码越多，渠道层面得利就越多。于 是在中秋节、春节这样的旺季来临 前，酒厂的广告都会以“开盖扫码”为 主题，吸引消费者。

第二个优势是实现物流定位，对 货物流向实现数字化管理。比如该 产品应该是在郑州市区销售，但如果 该货物的扫码是在河北完成的，那么 根据货物数量多少，可以来判断是否 为窜货。这样就把物流管理的问题 通过数字化手段来实现了。物流如 果可以管住，那么价格就好管理了。

另外，开盖扫码还可以促进开 瓶，拉动销售，减少库存。近期古井 年份原浆在石家庄搞的一波扫码，对 去库存效果就挺好。这原本是一项 促销行为，而且强调“开盖”，比促销 销售更进一步，这是促进开瓶喝酒。 这表明白酒的“销售半径”更长了， 直接把产品卖给经销商，其他什么都 不管，这样的销售半径最短，之后要 强调卖给终端（厂家把“产品出库” 作为考核指标），接着是卖给消费 者，现在是强调喝掉它，这才算销售 的最终完成。

开盖扫码领红包在各行各业早 已不是新鲜事，包括可口可乐、加多宝、脉动、康师傅等知名饮料企业早已把这一 玩法融会贯通。例如，口味王通过扫码领红包 迅速开拓市场，根据不完全统计口味王已经占 领了超过一半的槟榔市场。在《疯狂的石头》 这部电影中，就有开盖领奖的戏码。喝可乐的 时候，易拉罐拉环上显示“中奖5万元”，这就 是最早期的开盖扫码。

在白酒市场动销不畅的背景下，“开盖扫 码”已经十分普遍。在国庆、中秋和春节白酒 消费旺季来临之际，更加明显。食-业头条

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开盖扫码弊端需要注意

某网红有一句著名的金句，人人发钱，就 等于没发钱。套用一下，如果每个企业都搞开 盖扫码，那么就相当于大家都没有搞。道理是 显而易见的，人人都有的兵器，大家的战斗力 一起提高了，所以竞争的能力并没有提升。“扫 遍全行业”就是一种卷，体现了大家为了去库 存而不得不参与这种“卷”。这种卷源于整个 白酒销售形势的变化。疫情之后，整个社会消 费出现了紧缩现象，虽然旅游和大众餐饮非常 火爆，但其他消费领域并不同步。这就导致了 新一轮的白酒库存产生。

为了去库存，各家使尽浑身解数，延伸销 售半径，不仅推进终端销售，还致力于提高消 费者开瓶。2024年，如果整个宏观行情不好， 这种开瓶扫码会愈演愈烈，奖品会越来越大， 中奖率越来越高。某企业高端酒“再来一瓶” 的中奖率已经高达20%，对于该价位来说，这 种中奖率是很危险的，会严重损害品牌形象。 整体来说，参与“开盖扫码”促销活动的都是次 高端或者高端酒。中奖率过高，对品牌的高端 形象是会产生负面影响的。食业头条

该活动还有一个问题，就是消费者参与度 低，能达到30%都是比较高的，一般参与率在 15%～25%。即使如此低的参与率，企业收集 到的消费者信息也不一定能用，需要甄别。目前有企业在尝试，通过技术手段，可甄别出扫 码人的信息，希望进一步对消费者施加影响。 但从目前来看，扫码人有很多是不相干的，比 如司机、服务员、领导随从。

另外，异地扫码时，有时候会被系统认定 为是窜货，这样的情况终端是不愿意看到的。 即使没认定为窜货，也因为异地扫码，导致终 端店分成太少，积极性不大。shiye-tou-tiao

酒企为促进动销、去库存，采取“扫码中 红包”的让利方式，刺激消费者购买、渠道商 推销，但部分渠道商为了增加自身利润，将酒 直接开瓶扫取红包，套取企业奖励，而后将开 瓶后的酒销售给消费者。据了解，某些品牌 已经出现了这样的渠道乱象，同样是借助技 术手段，可以将开盖扫码后的瓶盖复原，或者 换一个瓶盖。这正是“道高一尺魔高一丈”的 体现。

这样的乱象会严重损害消费者权益。“开 盖扫码”得到的红包，是酒企给消费者的消费 福利，理应归消费者所有，被“开盖扫码”后的 酒在市场流通，隐藏着假冒伪劣，甚至食品安 全风险。开瓶后的酒，容易存在假冒伪劣情 况：瓶子中装的酒到底是不是原来的酒品很难 保证，消费者缺乏酒体检验的能力，与此同时， 甚至因储存、运输不当，也容易产生食品安全 风险。尽管说，这样的现象主要在熟人间产 生，但如果出现安全事故，虽然直接责任人是 违规扫码的渠道商，但最终受损的是品牌。

我们必须认识到，高额开盖奖式促销已经 高度同质化，且以促销来推动动销并非长久之 计，尤其是“价值感知>价格感知”的高端产品 来讲，一味的促销，最终势必损害品牌的消费 者感知。对于酒类企业来讲，促销只能是阶段 性策略，应该从根本上将用户资产私有化，进 行持续经营，让消费者变粉丝，粉丝变忠实会 员，用“码”与用户深度绑定，同时也实现用户 资产的私有化。

文：金竞渡shi-yetoutiao.cn