汾酒已经是酒业真正的头部企业，也是清香型的领导企业，其一举一动 或者发展规划都值得我们关注，都将有助于我们“预见2024”。 汾酒2023年的三季报显示，公司前三季度实现营业收入267.44 亿元 ，同比提升 20.78% ；净利润为94.31亿元 ，同比提升32.68%。营收及利润总额均超过2022年全年水平。很显然，在践行高质量发展的基础 上，汾酒有望于2023年顺利迈过300亿元营 收大关。这样庞大规模的汾酒在多个方面可 让我们预见其2024年的发展，其中一个方向 就是价格带的新变化。

来源：糖烟酒周刊酒类版食-业头条

注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜，详询18503286006

01

青花20突破，大单品才是王道

2024 年，汾酒在营销层面有一个整体规划，其中“玻汾调存量、20 要突破、中期看 30、科学做营销”是理解其规划的核 心。“玻汾调存量”，意味着汾酒业绩并不 依赖于玻汾的贡献，玻汾要在一定存量 范围内调整。这种调整可以理解为区域 之间的调整，比如成熟区域的玻汾会控 量挺价，欠成熟区域的玻汾可能会保持 足量供应，这样控量和足量之间就是一 个平衡。这种平衡的把握取决于汾酒对 区域市场发展的判断。最近几年的白酒 市场上，玻汾近乎是硬通货，汾酒有足够 的底气实施调整。

“20要突破”，意味着青花汾酒20要 继续突破。2023 年，在汾酒的成熟市 场，包括河南、陕西、山东、广东等区域， 青花 20 正在成为渠道高度认可的畅销 单品，并开始在商务、宴席等渠道爆发。 比如在西安市场，两年前青花20只是在 400 多元价位排在前列而已，尚未排到 前两名，但 2023 年的出库量显示，青花 20 已经和市场上第一名并驾齐驱，而 2024 年春节旺季的销售显示，青花 20 排到第一位已是大概率。在河南、山东等区域，也出现了类似的增长节奏。食-业-头-条

“玻汾调存量、20要突破”这两点意 味着汾酒“两头带中间”的策略效果显 著。在2020年的时候，玻汾和青花汾酒 已经成为汾酒产品线中的业绩担当。之后，两头继续做大做强，推动汾酒从百亿 阵营中脱颖而出，2024年青花汾酒系列 估计突破百亿规模。shi-yetoutiao

纵观全行业，这“两头”也在各自的 价格带成为现象级产品。2021年玻汾 销量超过1400万箱，高达1亿多瓶。玻 汾在自身发展的同时，打破了光瓶酒价 格升级的天花板，其行业意义不可估 量。青花 20 则在 400 元价格带的占有 率快速飙升，与其他几个老名酒的次高 端产品同台竞舞。几乎在同一时间段内 培育出了两个行业性的大单品，这是汾 酒近几十年来史无前例的现象。

可见，“汾酒速度”成型并不是多品 汇量的结果，也不是大肆开发产品的结 果，而是源于大单品的驱动。多品汇量 增长特点是持续时间短，遇到市场行情 不佳的时候，便会迅速下滑。原因是，“多品”中没有高占有率的市场主流产品，行情 一旦不好，非主流产品首先遇冷。正因为有大 单品，这些大单品在各自价格带中是主流，所 以即使遇到2023年这样的“不好”年景，“汾酒 速度”依然能保持。纵观目前行业其他头部企 业，他们在前三季度之所以能保持两位数的增 速，原因就是大单品。食业-头条

02

400元+价格带升温

汾酒单品驱动的经验以及青花 20 要突 破的规划，预示着 400 多元价位将进入成熟 期。一个价位的培育、成长、成熟是有其规 律的，是离不开大品牌、大单品带动的。什 么样的才是大单品呢？类似 400 元+这样的 价位，销售额如果能达到 50 亿规模，且能在 多个省份有较高的占有率，这样的大单品就 能起到引导作用。食业头条

能精准进入 400 元+价位的大单品并不 多，除了青花20外，还有剑南春。这两个单品 都超过了百亿，且在多个省份有上佳表现。一 直以来，这个价位主要靠剑南春在支撑，随着 青花20的崛起，以及2024年的突破，400元+ 价位将升温，首先在北方市场升温，因为这两 个大单品在北方市场占有率更高。

这种升温体现在两个方面。第一，会有更 多消费者选择这个价位。一个产品在区域市 场上占有率越高，就越能吸引更多消费者的选 择，这就是消费的“从众效应”。消费者出于选 择风险的考虑，总是倾向于选择市场上已经畅 销的产品，这就有利于畅销产品占有率进一步 提高。第二，会有更多的品牌进入这个价位。 “更多的品牌”不仅仅包括市场上已经有品牌 的存量产品，也包括有些品牌会开发新的产品 进入这个价位。最明显的例证就是在河北市 场上，随着国窖低度酒在600多元价位上的成 长、成熟，河北省内多家企业最近三年有多个类似价位的产品正在进入。这些产品，要么价 位高于600元，要么低于600元，但都比较接 近。其目的是用更高的渠道利润和服务水平， 去分割这个逐渐变大的细分市场蛋糕。

为何要将400 元+作为一个独立的价格 带来考量呢？还是基于品牌的引领。同时从市场发展规律来看，这样的价位并不像高端价位，可以在短时间内通过提价迅速进入更高的价格带。

纵观整个行业，百亿大单品只有6个，包括 飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、水晶剑、 茅台1935之后，白酒行业将迎来第6个百亿级 大单品——青花20。这六个大单品中，价格呈现出坎级，飞天茅台是3000元左右价位，第八 代五粮液、国窖 1573、茅台 1935 则是千元价 位，而水晶剑和青花20则是400元+价位。

我们做个设想，在 200 元到 1000 元较长 的价格区间中，是不是还可以容纳更多的百 亿大单品，比如 300 元+、600 元左右，这些价位都可能诞生超级单品。习酒窖藏1988、 红花郎 10 年/15 年、古井年份原浆 20、梦之 蓝 M6+、国缘四开、国台国标，这些都是候 选名单。

换个角度，对于企业来说，聚焦某一个价位（某一个单品）才能更好更快地突破。所以这正是青花20今年“突破”的意义所在。随着该大单品的进一步突破，将推动汾酒向400 亿、500亿规模迈进。shi-ye-tou-tiao-cn

任何时候，企业资源都是有限的，将有限 的资源用在多个单品上，或者采取撒胡椒面的方式，都是不可取的，都会造成资源的浪费。 现实发展中的确有不少企业希望兼顾每个价格带，希望自己在产品线上没有短板。希望没有短板，其实必然会导致没有“长板”，你想面 面俱到，结果一定是哪一面都“不到”，这正是大单品背后的秘密。

食业头条

来源：糖烟酒周刊酒类版

注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜，详询18503286006