农夫山泉要“绿”了怡宝?
联商网 3周前
农夫山泉要出纯净水了?!
这绿?这感觉?眼熟不?
有没有想起另一个以绿色出名的纯净水品牌——怡宝?
恰好最近怡宝也有大事发生——母公司华润递表港交所准备上市了!
在怡宝的大喜之日,农夫山泉悄咪咪发布纯净水,由红转绿,组成红绿CP。
上午怡宝递表,下午农夫“围剿”,说是巧合我都不信。
而且这贴近自然的绿,也有点似曾相识啊?
想必怡宝团队半夜睡醒都会坐起来骂一句:不是,它有病吧?
怡宝(左)与农夫山泉(右)产品
很多人迷惑,农夫山泉为啥要生产纯净水?
要知道,“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这两句广告词深入人心,让农夫山泉一直以天然水、健康水的心智获得消费者认可。
而且在20多年前,农夫山泉可是信誓旦旦发了份《长期饮用纯净水有害健康》的报告,甚至还宣布全面停产纯净水,靠这个打败了哇哈哈,赢了瓶装水之战。
如今看来,是要啪啪打脸了?
除此之外,农夫山泉天然水一直都以红瓶、红盖的经典设计深入人心。
现在农夫山泉由红转绿,不仅经典红的品牌视觉锤被稀释了,还要重新做消费者心智。
而且产品设计跟友商直接撞色,怡宝是绿瓶、白罐,这设计真的不是在给品牌拉仇恨吗?
当然绿色不是啥大问题,娃哈哈的矿泉水也出过绿瓶,反正纯净水矿泉水要么红要么绿。
娃哈哈的红绿瓶产品
关键在它出新的时间节点很难不让人多想。
本来跟娃哈哈打舆论战,农夫山泉就处在下风不得民心,现在怡宝上市了,它还在同一天发“撞色”新品,这是要四面树敌,把同行都得罪个遍吗?
更绝的是,农夫山泉出的绿瓶纯净水宣传图上还写着:我有告知的义务,你有选择的权利,多一种选择,多一个比较。
农夫山泉的网传宣传图
这是承认跟娃哈哈的“天然水VS纯净水”舆论战输了?还是在跟消费者宣战呢?
另外,绿瓶纯净水的宣传图还集齐了国内几大知名水源地,包括贵州梵净山、新疆天山玛纳斯、广西大明山、长白山菩提峰等10个水源。
看完这促宣传图,我仿佛听到了品牌的心声:你们不是支持自来水做的纯净水吗?好啊,那我就上一个天然水源出的纯净水,看你们怎么选。
网传农夫山泉某研发还发了朋友圈,貌似正式宣战友商:贫僧也略会一些拳脚。
网传农夫山泉某研发人员的朋友圈
再来说农夫山泉到底为啥要做纯净水?
既是生意,也是江湖。
你要说它嫉妒怡宝嘛,那不太可能,毕竟怡宝的体量和农夫完全差着数量级。
农夫山泉推纯净水,是早就写在企业战略里的,只不过刚好挑了今天发而已。
我们都知道,农夫山泉正在大举进军下沉市场。
从成本看,矿泉水成本最高,除了运输成本外,还包括水源地维护成本和向国家缴纳的矿产资源开采税费。
天然水的成本次之,主要包括水源地的加工处理、以及较高的运输成本;纯净水成本最低,主要成本在于加工处理和运输。
而农夫山泉最开始切入的,就是成本较高、单价也更贵的天然水。现在做纯净水,纯属顺应当下消费趋势,主打下沉市场,丰富SKU,给渠道更好的卖货可能。
再一个就是,作为国内饮用水市占率最高的品牌,农夫山泉规模大、产能高,进军纯净水可以算是无往不利。
这不仅能给瓶装水创造一个第二增长曲线,还能帮品牌在舆论战中扳回一局,稀释消费者视线。
另外,农夫山泉今年年初就开始在全国各地跑马圈地了,先后在四川都江堰、安徽黄山、西藏林芝等优质水源地建厂扩产,投资规模超80亿元。
饮用水市场中,产能和线下渠道是核心战场,农夫山泉这波推纯净水,还真是到了拼产能,考验渠道力、品牌力的时候。
不过,目前农夫山泉还没正式官宣,也没公布纯净水产品定价,不妨期待下,也可以看看后续国内饮用纯净水市场几大巨头如何迎战。
今年的瓶装水大战,怕是停不下来了。
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