众所周知，白酒光瓶作为塔 基消费，历史悠久。从传 统感知视角而言，光瓶酒 “瓶易近人（无包装）、便宜近人（价格 低）、平易近人（渠道铺货面广，具有 购买和消费便利）”。shiye-tou-tiao

随着近几年的高速发展，光瓶酒似乎迎来了“高光”时刻。一是整体 发展超过白酒行业的平均增速。二 是市场份额逐渐扩大，强势切割低端 盒装酒是既定事实。三是各路厂家 纷纷加码押注，以一二线名酒为代 表，不约而同地向高线光瓶市场发起冲锋，使得行业竞合玩家暴涨。四是 消费持续升级，主流价格带持续向上 突破，高线光瓶活跃值显著提高。五 是白酒新国标的出台，促使光瓶酒品 质不断提升，低质低价模式逐渐退出 历史舞台。食-业-头-条

目前白酒行业“看多、追光”的预 判和声音不绝于耳，推动因素主要有两方面，一是源于光瓶酒量价齐升的态势非常明显，信号很积极；二是低 端和中低档的消费升级是推动白酒行业向前发展的核心动能之一，光瓶 酒恰好符合时代预期。

诚然，从趋势判断、产品创新、品质创新等方面铺展，光瓶酒还有很长 很远的路要走。在看多、追光的背 后，却很少有人研究光瓶酒的运营痛 点和成功逻辑，以及光瓶酒高质量发 展的必要与充分条件。shiyetoutiao.cn

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光瓶酒运营五大痛点浅析

痛点一：低价光瓶酒市场，进入 容易沉淀难。低价光瓶酒市场的消 费人群，主要为农村/城镇中低收入 者、中老年消费群体，该类人群分布 广泛，消费价格贡献极低，产品汰换 率较高，一系列的客观事实让低端光 瓶酒规模化沉淀难度增大。

痛点二：高线光瓶酒市场，定价 容易支撑难。高线光瓶酒，售价在30 元以上、甚至 50元以上，如何做到价 格与价值对等，是高线产品必须面对 的现实。事实上，市场上诸多品牌和 产品，只考虑定高价，而忽略品质支 撑、忽略品牌加持、忽略消费者培育， 成功率极低。食-业头条

痛点三：光瓶酒玩家多，但品牌 价值升维难。如何跻身高端政商务 社交、宴席场所，并满足此类消费场 景的核心需求，是光瓶酒永远无法回 避的痛楚。光瓶酒价值如何实现一山更比一山高，需要长期坚持不懈的 努力和培育。

痛点四：跟风容易创新难。光瓶 酒就产品而言，创新空间较小，基于 酒体（配方、口感、体感、神感）、品类、 香型、度数、饮用方式等方面的创新 基本接近极致，在品牌调性和产品命 名方面还有创新空间。在运营模式 方面，线上、线下、社群圈层三位一体 的推广系统构建，也成了行业的标 配，也没有太多新意。但不幸的是， 在信息高度发达和畅通的今天，光瓶 酒创新的案例非常容易被同行拿来 模仿，甚至山寨，导致创新效用极低。

痛点五：看好高线光瓶，但成功难。50元以上的光瓶市场，以一二线 名酒为顶流，以区域名酒为主力，积 极布局和探索向上的可能性，如尖 庄、黑盖、工农、老瓷贡、沱牌、牛栏山 金标、顺品郎、光良 59、茅台台源等， 但目前泛全国性品牌仅有玻汾。

客观而言，50～100 元光瓶酒仍 是老名酒的天下，品牌、品质故事都 在线，渠道商接盘几率大；但除了玻 汾，其余品牌产品均位于培育阶段， 叫好不叫座，是一个长线工程。100 元以上的光瓶酒，大部分是区域酒厂的特供内招酒、批条酒，流通畅销的机会小。 酱酒品类在高端光瓶酒也有布局，酱酒放下身 段教育低端消费人群，也需要一个中长期过 程，效果还有待观察。所以，名酒下探和光瓶 酒整体向上的渴望与企图，都会面临相应的痛 点，如何沉淀和升高的困惑，如何将里子酒转 型为面子酒等，都是光瓶酒需要攻克的超级课题。

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光瓶酒运营六大成功逻辑

逻辑一：低成本优势，总成本领先战略。 受限于白酒新国标等因素，光瓶酒第一考量要 素是低成本。因整体售价偏低，导致酒企和渠 道利润整体偏低。因此，光瓶酒必须在保证酒 体优质的基础上实现超级精细、精准的成本控 制，瓶、标、盖、箱、物流等要达到“几分钱”的颗 粒度进行精算，才能保证各环节有相对满意的 利润绝对值。同时，在产能和规模化经营方面 达标，才能真正意义上做到总成本领先。shiye-toutiao

逻辑二：必须基于绝对性价比和超值好酒 的品质（品牌）表达。光瓶酒极易陷入低价低 质负面形象的困境，同时又因“一分钱一分货、 便宜无好货”的惯性思维，历来价值感较低。 面对窘境，核心突围路径就是超值好酒的品质 表达，如光良酒品质数字化，纯粮固态发酵优 级酒等，要做到酒体优质和做好品质体系搭 建，并说好品质故事，强化品鉴体验。食业-头条

逻辑三：必须基于深度分销模式，编织一 张细密大网。60 元及以下的光瓶酒，主要的 消费人群是基层、底层或老酒友。此类人群密 集度很高，但分布区域非常广阔，需要企业编 织一张很小很细的渠道网络，尤其是深入掌控 海量的小餐饮、便利店、大流通等，才能实现对 目标人群的无缝触达和精准触达。

逻辑四：深度分销模式的人海战术或名酒 品牌驱动的大流通模式，二选一。深度分销模式，对企业的组织系统要求非常高，类似于啤 酒的渠道模式和组织配置，典型的人海密集型 体系。名酒品牌产品，可以通过品牌和利润驱 动渠道，采用大流通分销模式也可完成市场开 发，对组织系统性要求并不高，但渠道渗透程 度和运作精细化程度相对浅显。

逻辑五：较大区域范围的广泛布局，多区域汇量形成规模化。光瓶酒客单价太低，上量 一定是基于“消费人群庞大、消费频次高、消费 量大”三个核心要素；高频和高量是相对因素， 为此酒企通常需要通过大区域范围的有效覆 盖，才能保证消费人群基数更大，基本上要做 一个省域市场，才有可能形成一定的规模化 汇量。

逻辑六：营销创新及资源整合决定品牌发展结果。从营销层面来看，光瓶酒必须确定线 下渠道的绝对主导地位，通过品质体验、核心 终端锁定、开瓶促销、消费者奖品促销等方式 进行搅动。再者，利用互联网的线上聚合效 应，进行品牌调性的多元化传递，如直播、短视 频、微博互动话题、网红代言、社群圈层推介 等，讲述超值好酒的故事、讲述价值回归的故 事。在产品创新方面，可创造相应的新概念表 达（如数字化白酒）、新玩法表达（如灯光炫彩 白酒）和新热门品类（如光瓶酱酒、文创酒、场 景酒、情怀酒、复古酒）。

由此可见，缺少低成本优势，缺少深度 分销组织支撑，缺少超值好酒的表达模型， 缺少品牌力加持，缺少大区域布局汇量，即 未将布局光瓶酒赛道当做企业的营销战略看 待，一般情况下很难有大的作为，成功更是 无稽之谈。当然，随着经济水平提高，消费 人群逐渐年轻化，其消费认知、消费能力、 消费需求、消费理念等将会改变，品质、形 象、档次、铺陈等综合表现更好的光瓶酒将 大有可为。

文：智邦达营销咨询项目总监 黄昌胜

来源：糖烟酒周刊酒类版食-业头条

注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜，详询18503286006