农夫山泉“绿”了还甜吗?
饮品研究院 1周前
“农夫山泉要做纯净水了。”一句话让农夫山泉的新品尚未全面铺开,就已成为瓶装水市场的舆论风暴眼。市场争议的发酵,来自农夫山泉发展历史上的埋雷。
2000年,通过纯净水浇灌水仙花后生长速度比天然水慢的实验,钟睒睒召开发布会宣布,科学实验证明纯净水对人体健康无益。
随后69家企业联合发表声明称,“水仙花实验”是对消费者的愚弄和误导,以伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水,是不正当竞争。最终,农夫山泉因不当竞争被罚款20万。
2013年,农夫山泉促销员用怡宝的饮用水作对比,向顾客展示农夫山泉饮用水为弱碱性,而怡宝饮用水为弱酸性,引发了怡宝方面的投诉。最终,农夫山泉再次被判不正当竞争,处以10万元罚款。
虽然付出30万罚款的代价,但是农夫山泉成功开拓出“天然饮用水”新赛道,并在之后几年时间里蒙眼狂奔至百亿营收规模。
可以说,面向纯净水市场“以身求输”的碰瓷打法,帮助农夫山泉撇清和纯净水关系的同时,也使其身上的天然水标签愈发值钱。
不过,商业世界里没有永恒真理,只有一时利益。曾经在纯净水市场连输两场的农夫山泉,现在需要在这个品类再赢一场来巩固自己的地位。
根据欧睿国际数据显示,2017-2022年,瓶装水市场按销量计算的市场份额中,农夫山泉以12.2%的份额位列第一,依托积累的消费心智成为名副其实的“水王”。
但是“水王”的根基已经开始动摇。在瓶装水这个农夫山泉“业绩压舱石”的品类上,其2023年的总收入占比首次降到50%以下,同比10.9%的增长,成为农夫山泉几大明星产品中增速最低的存在。
第一曲线的不甘落幕,那么瞄上纯净水市场也就是必然。据灼识咨询报告,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,天然矿泉水占比为8.47%。
近6成的纯净水市场蛋糕,显然比农夫山泉目前几乎独占的天然水市场更具竞争空间。机构还预测,接下来五年饮用纯净水的增速也将高于天然矿泉水。想要在2024年后赢下这场纯净水之战的农夫山泉,也开始全面All in。
首先在生产上,农夫山泉相关人士表示,“农夫山泉天然水没变,将继续生产。纯净水也用天然水源,只是过滤形式不同。”这意味着纯净水可以全面复用天然水的生产资源快速提量。
其次在包装上,根据网络流传的产品图,纯净水的产品规格以及“农夫山泉有点甜”的经典广告语完全继承,只是将包装颜色更换为绿色。
最后在定价上,有新闻报道根据农夫山泉的工作人员介绍,绿瓶装纯净水的规格为550ml,零售价为2元/瓶。比天然水低了0.5元,直接和目前市场主流的怡宝纯净水贴身肉搏。
可以说这场纯净水的求胜之战,“水王”农夫山泉拿出了在天然水的生产资源、包装线以及渠道等众多王牌。对于这种依靠自然资源的瓶装水生意来说,可谓占据天时地利,接下来就看是否“人心所向”了。
作者:新熵 古廿
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