作者 |江月 审核 |陆泽 美编 | 亚恒shiyetoutiao

2026年的食品零售行业，短保化、新鲜化正逐渐成为一大风口。在众多零售渠道追求新鲜之时，却出现了一个“反常”的现象：今年7月到8月盒马门店内冷冻水果SKU同比增长40%，冻莓果、冻榴莲、冻荔枝等产品出现在山姆、永辉、七鲜等渠道的货架上。

而佳农正是冻品柜里的代表，也是少有的几个能被消费者直接记住名字的品牌。这个2002年起家于山东菏泽的品牌，用了20多年做到百亿规模，成为进口水果行业的巨头。目前，佳农已经连续进行了12期上市辅导，正在为上市进行周密的准备。

这个还未上市就已经达到百亿销售规模的水果龙头，其缔造者却只是一个从普通农村走出去的大学生，甚至其创业历程还是从“卖蒜”开始的。

山大高材生，卖蒜出海

1974年，刘自杰在山东菏泽巨野县麒麟镇出生。当地是传统大蒜产区，刘自杰的父亲就做过卖蒜的生意。虽然大蒜丰收，但是卖蒜的生意却并不好做。

他后来回忆父亲卖蒜的场景：天黑蒙蒙的，父亲驾驶农用三轮车赶往济宁大蒜市场，有时候一车大蒜要卖好几天，渴了喝口凉水，饿了吃口馒头，困了累了就睡在大街上。

1994年，刘自杰从山东大学外语系毕业，在青岛工作数年后，直接选择了辞职创业。靠着自己流利的外语，他在2002年创立了山东佳农国际贸易有限公司，专门从菏泽往外国销大蒜、生姜、苹果。食-业头-条

当时中国加入世贸组织刚过一个多月，农产品出口的大门正在打开。外语系出身让他在谈判桌上占得先机。那个年代的产区中介商大多只能等外贸公司上门收货，他能直接跟海外买家谈价。

虽然在交流上有语言优势，但是刘自杰还面临一个避不开的门槛：国际买家要稳定质量和准时交付，而农民种蒜看天吃饭，出口商运输靠运气。同行的通行做法是压价抢单，刘自杰没走这条路，他把早期赚到的利润几乎全部投进了冷链。

这个决定也为佳农后来的发展打下了坚实基础：2006年，佳农公司成为全国农产品加工业出口示范企业；2009年，佳农与马士基、中远、APL建立长期稳定合作关系，货能保质保量按时运达全球。shiyetoutiao.cn

在创立公司后的十年内，刘自杰成功将佳农做成全国大蒜、生姜、苹果出口第一的公司。此后，佳农进一步进行“量变式”的发展积累，在全国陆续建立起30个配送中心，并持续打造冷链运输的基本功。

进口香蕉“大王”，不想只做搬运工食业-头条

在供应链和配送体系完善后，佳农的品类结构逐渐转向利润更高的水果品类。食业-头条

据招股书数据，2016年到2018年，大蒜在佳农营业收入中的占比从42.70%降到16.30%，香蕉从12.22%升到30.72%。香蕉销售额三年从5.71亿元涨到17.13亿元，2017年同比增长47.60%，2018年同比增长103.26%，销量分别增长64.39%、60.89%。食-业头-条

原本靠出口大蒜起家的佳农，又凭借进口香蕉实现了跨越式增长。香蕉产地集中在菲律宾、厄瓜多尔、越南，跨境直采后，未成熟的香蕉可以在国内完成催熟环节，所以天然适合进口售卖。

但香蕉的催熟工艺也有技术门槛，香蕉在产地摘下时是青的，要在密闭催熟库里用乙烯气体配合温湿度控制，让它按计划变黄。催早了到店就发黑，催晚了摆三天还是硬的。这项能力决定一家水果商能不能给商超做定时定量交付，而这一能力正是佳农拓展其他进口水果品类的底气。

2013年，佳农与新西兰佳沛签署合作协议，为其奇异果等水果品类提供国内配送经销服务。到了2024年，佳农一年能够给佳沛卖出1188万箱的奇异果。然而在给其他品牌搬了十多年货之后，佳农不甘心只做一个“搬运工”，而是更想做自己的品牌。

根据招股书显示：2016年到2018年，佳农营业收入分别为46.95亿元、50.54亿元、56.06亿元，归母净利润分别为1.447亿元、0.668亿元、1.446亿元，净利率分别为3.09%、1.33%、2.59%，报告期平均毛利率只有12.88%。食-业头条

虽然规模做到了56亿，虽然30个配送中心可以把货铺到全国上万家门店，但消费者看到的，还只是水果本身，看不到佳农这个品牌。

十年创品牌，佳农不止冻榴莲食-业-头条

2022年1月16日，佳农与分众传媒在上海签下品牌战略合作协议，喊出“大牌水果选佳农”的口号。刘自杰把这一年叫作佳农的品牌元年，并表示自此开启佳农创品牌的十年。shi-yetoutiao

他在接受媒体采访时表示：“水果是快速消费品，具有保质期短、易腐烂等行业特性。市场上普遍只有一般商品，品牌概念非常弱。如果不投资塑造品牌，明天的市场和今天会一样，而且连生存的权利几乎都没有。”

同时，刘自杰还点出了佳农集团的品类方向：“车厘子、冻榴莲是我们当下主推两大品类，这也是一线城市需求量较大，春节走亲访友，高端水果将会成为礼品首选。”shi-yetoutiao

在佳农内部，冻榴莲不是一个SKU，而是水果事业部下面的榴鲜公司。2024年11月，第七届中国国际进口博览会上，佳农全球首发小金条冻榴莲：泰国榴莲去核纯肉，小包装，冷热两吃。这款产品连续两年拿到ITI国际美味大奖。

靠着自身冷链和运营能力，佳农集团正在冻榴莲等品类上复制香蕉品类的成功。在行业缺少统一的分级标准、品牌一片空白之时，佳农集团正逐渐改变消费者对“冻品水果不新鲜”的认知，靠品牌力实现消费者的不断复购。shi-ye-tou-tiao.cn

中国不缺把水果卖到百亿的公司，缺的是能被消费者一口叫出名字的水果品牌。冻榴莲是佳农递到货架上的一张新名片，而这张名片正在被越来越多的消费者记住。这个曾经“中国最大的水果搬运工”，正在一步步地变成一个有名字的水果品牌。shi-ye-tou-tiao.cn