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接班娃哈哈100天,宗馥莉的挑战才刚刚开始!

食品板 2周前


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6月5日,是个普通的日子;但对于宗馥莉来说,这一天却并不普通——距离正式接班娃哈哈,已经过去了整整100天shi-yetoutiao.cn

过去三个多月,“爆买娃哈哈”曾掀起一波又一波话题热潮;然而当喧嚣过后,宗馥莉所面对的挑战也许才刚刚开始。

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  流量退散

今年2月25日,娃哈哈掌门人宗庆后不幸去世。不少网友纷纷通过购买娃哈哈相关产品的方式,来缅怀这位传奇企业家。随后,娃哈哈就一直活在各种热搜榜上,迎来了一波“泼天流量”。shi-ye-toutiao.cn

飞瓜数据显示,娃哈哈品牌产品在抖音电商的销售额从2月25日开始飙升,到3月4日涨至顶峰,销售额达500万-750万元,相比2月25日前增长超过10倍。3月7日,社交媒体上流传一份由杭州娃哈哈集团有限公司于3月3日发布的一封“致全体销售人员的一封信”,信中提到,娃哈哈受到空前关注,各地消费者开始抢购娃哈哈产品,超市渠道、终端也积极进货,希望所有销售人员打好这场销售战役。食业头条

不过,热度很快散去,至3月18日娃哈哈电商销售额降至20万元左右,这一数据一直保持到5月,较高峰期销售额已减退90%。事实证明,情怀带来的流量大多时候都昙花一现,娃哈哈也没能例外

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  外迎强敌

如果说“流量退散”,还在宗馥莉的预料当中,那么两大“强敌”的意外出现,着实让娃哈哈颇为头疼。shiyetoutiao.cn

一是乐百氏。5月30日,乐百氏粒粒果AD钙奶正式上市,准备与娃哈哈的AD钙奶抢市场。很多年前,在AD钙奶这个热门品类中,娃哈哈、乐百氏两大品牌曾齐头并进,甚至乐百氏还要更胜一筹。如今再次面对老对手,娃哈哈AD钙奶依然“输不起”——毕竟,在娃哈哈500亿营收中,AD钙奶扮演着极为重要的角色。

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一是农夫山泉。上个月,绿瓶装的农夫山泉纯净水悄然上市,直接杀入了娃哈哈的大本营。对此,钟睒睒在农夫山泉2023年股东大会上表示,“24年前,公司依然放弃了高增长的纯净水,转而生产天然水,是因为看到天然水更有益身体健康;24年过去了,纯净水市场依然占有50%的市场份额,农夫山泉也认识到大众需求的多样化,所以公司决定再次生产纯净水,把原来的路再走一遍。”食业头-条

伴随着绿瓶装纯净水上市,农夫山泉喊出“多一种选择,多一个比较”的口号。考虑到农夫山泉现如今在瓶装水赛道的强势地位,宗馥莉和娃哈哈的压力之大可想而知。

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  挑战重重

俗话说,新官上任三把火。事实上,为了开启娃哈哈的“革新”之路,宗馥莉接班后曾烧了四把火:一是针对销售终端,加强销售人员与经销商管理;二是在渠道端,大力投放终端冰柜;三是强化营销,开展实验室用水支持计划;四是强调创新,聚力打造无糖茶单品食-业-头条

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只不过,从目前的市场反馈来看,娃哈哈这些举措“有效果”,但是“效果不是太大”。过去这些年,娃哈哈的人员稳定,价格管控也比较严格,但部分经销商的动力不足,更愿意依赖经典老品,而不愿在新产品的推动上下功夫。当然,这也不能都怪经销商。虽然今年娃哈哈加大铺货的力度肉眼可见,然而新品依然不太能打。另外,和农夫山泉这样在各个区域只有一个专属经销商的模式相比,娃哈哈的联销体模式各个环节都要利润,环节过多导致利润分散。尤其是近些年线下经销商的用人成本上升,如果没有足够的利润空间,经销商也很难做市场。shiyetoutiao.cn

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今年3月,宗馥莉在中国饮料工业协会年会上的演讲中提到,希望在娃哈哈搭建全新的、各端之间超级链接的数字化生态样本。“从采购、生产制造、仓储物流等业务环节到零售终端、销售商务和合作伙伴等B端对象,再到购买产品的消费者,形成端到端的数字化生态制造业链路,联通人-物-场。”理想虽然很丰满,现实偏偏很骨感。shiye-toutiao.cn

那么,面对重重压力,宗馥莉能否交出一份亮眼答卷?日益老化的娃哈哈,能否在宗馥莉的带领下焕发活力?欢迎留言,发表您的看法。

来源 | 食品板(tyjspb)

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