2024预制菜:做难而正确的事情
品牌农业与市场 01月19日
01
跌宕起伏
预制菜行业坐了一趟过山车
2023年2月,预制菜迎来热度大爆发,中央一号文件首次提及预制菜,全国多地开始大刀阔斧地推动预制菜发展,资本快速进入,预制菜企业如雨后春笋,纷纷涌现。伴随预制菜热度居高不下,方便面、火腿肠等其他品类企业也开始宣称自己属于预制菜产业。
仅6个月后,预制菜遭遇行业风暴,学生家长呼吁抵制预制菜进校园。随后,教育部的有关司局表示,鉴于预制菜的全产业链的标准尚不成熟,所以不宜在校园进行推广。一时间,预制菜行业遭遇信任危机,多个预制菜主题的会议论坛取消,众多企业逃离预制菜行业。
我们应该客观看待预制菜产业的矛盾与冲突,既不应热闹的时候一哄而上,更不该质疑的时候一禁了之。
预制菜是人类餐食发展到高效率时代的必然产物,具有长期持续发展价值。现在的质疑,恰恰说明预制菜现有产品和消费预期还有巨大差距。
02
长期主义
做大“吃饭”产业
民以食为天,餐饮行业拥有四万亿市场规模,巨大的市场规模孕育着无穷的可能。锅圈解决了在家吃火锅的问题,上市后市值超160亿;安井把酸菜鱼变成便捷的预制菜,解决了吃什么的问题,2023年前三季度销售收入突破100亿。
如何用长期主义做好预制菜,并从生意上升到产业和事业的高度,我们提出以下四点建议和看法:
第一点,在品类角度而言,不宜过度泛化。预制菜概念火爆时,罐头、火腿肠、方便面纷纷称自己是预制菜,对于企业而言应聚焦细分门类,无需泛化预制菜。
第二点,在标准角度而言,强调分类专业生产。预制菜与休闲食品相似,都是场景化品类的名称,本身覆盖了多个温层产品。按照细分门类的标准,把产品做好,把市场做精。无需大一统的标准,更应着眼于分类专业生产,将自己所在的门类做精做透。
第三点,在产品角度而言,要保有新鲜营养锅气。新鲜营养锅气是预制菜未来的产品方向。预制菜产业持续发展,要着眼于持续提升品质,不断创造需求。例如,推进清洁标签、减少不必要的添加;围绕消费需求、研究推广鲜食类产品;改进工艺、提升产品口味还原度等。
第四点,在消费角度而言,要加强消费共建。企业、社会组织和预制菜全产业链成员要直面公众质疑,开诚布公做好沟通工作,不应该采用鸵鸟策略。当前,正是预制菜企业做好市场教育的重要时机,无论B端还是C端模式,都要做到,让用户明明白白购买、开开心心消费。
03
学习标杆
做难而正确的事情
预制菜发展是大势所趋,但也必定面临波折,我们要做难而正确的事情。例如,农夫山泉旗下东方树叶品牌,2011年提出零添加、零糖概念,随后进入蛰伏期,直至2016年借势新版的膳食指南,开启爆发式生长,2022-2023年销售额破百亿。统一旗下开小灶品牌,围绕打造国人私房菜的品牌主张,聚焦品牌、命名、产品,三大核心,推动品牌发展。
在未来,预制菜需以产品为载体,服务家庭和餐饮,食业头条也提出了“三比打造大单品”主张,助力产业产品的快速发展。
第一个是性价比,中国进入供应链革命时代,最重要的是解决降本增效,产品要优质,并且成本要减下来。优质产品可以有比较低的生产成本,但前提是能够保证产品品质。
第二个是行价比,产品是场景的解决方案,预制菜是不同场景不同人群的解决方案。当产品能够和场景紧密结合,一方面有销售量,一方面可以有一定价值提升的能力。
第三个是心价比,产品在解决方案之外,可以带给消费者精神的情感的情绪的文化的享受。
过去我们也提炼了预制菜爆品打造公式,同时看到预制菜产品创新刚刚开始。
第一个确定品类的概念,将喜闻乐见的食材,竹笋、蔬菜、梨、肉类、海鲜等变成原料。
第二个场景结合,拥有品类入口后,要与场景充分融合,洞穿中餐、西餐、火锅、烧烤、家庭等不同场景。
第三个提供解决方案,通过工艺技术、供应链等进步,在保证产品品质的同时满足场景的消费需求。
通过三者结合,大量的食材原料与众多的创新型场景融合,再通过技术的叠加与供应链的赋能,源源不断打造畅销的预制菜的产品。
所有行业的发展都将面临跌宕起伏,在预制菜行业发展中,我们要做好短期、中期和长期三个阶段的规划。
短期研究消费场景,打造爆款产品。每个爆款产品的背后,都对应几十亿的市场机会。
中期建设产业生态,从一二三到三二一。以确定消费需求为起点,将能够满足消费需求的加工方式、产品形态、服务方式推向市场,进而带动产业发展,用供应链思路将整个产业重塑。
长期建设消费生态,创造美好生活。预制菜存在的价值就是解决市场问题,围绕不同温层,不同场景,保障预制菜产业健康发展,创造美好生活。
未来属于能够持续创造品类价值的引领者。一方面可以创造更多的细分门类,做好对新人群新场景的洞察,把新原料新技术深度结合,打造出更多预制菜的产品。另外一方面,通过营养化、美味化、时尚化、便捷化,技术的进步,把现在的门类重做一遍,向品质更高,口感更好,成本更低持续迈进。
2024年要坚持做难而正确的事情,从产业端、流通端、消费端共同努力,做好菜,卖好菜,为中国。
文丨拾思
编辑 | 禾园
图片编辑 | 舌尖
图片来源 | 品牌农业与市场等
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