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食业头条对话叮叮懒人菜：0-10亿，酸菜鱼大单品的极致演绎

食业头条 1周前

叮叮懒人菜未来几年的重点有三个方面：一，强品牌；二，强渠道，深入线下；三强供应链，加强企业护城河。

叮叮懒人菜成立于2020年，此后进入高速发展轨道。数据显示，叮叮懒人菜一道酸菜鱼三年全网累计销售超3000万份，也登上抖音酸菜鱼预制菜类目榜单第一，稳居酸菜鱼霸主地位，2023年品牌全网销售额达10亿。

据艾媒咨询，叮叮懒人菜2021-2022连续两年蝉联“中国酸菜鱼预制菜全网销量第一”，在食业头条年度盛典中，叮叮懒人菜酸菜鱼获得2023中国糖酒食品行业年度产品奖项。

随着预制菜赛道增速放缓，叮叮懒人菜也面临战略的新调整。今年，叮叮懒人菜将如何布局，未来，又将怎样续写酸菜鱼大单品的故事？基于此，食业头条特邀叮叮懒人菜合伙人马小龙先生作客对话增长家直播间，一起聊聊酸菜鱼的增长之道。shi-yetoutiao

（识别图中二维码观看完整直播回放）

食业头条钟娜：2023年叮叮懒人菜这一年中业绩表现如何，和2022年相比有哪些突破？

叮叮懒人菜马小龙：2023年是叮叮懒人菜持续增长的一年，相比2022年有大概20%左右的增幅。
但是2023年增长并不是我们放在第一位的，对我们来讲，叮叮懒人菜做到10亿规模时，更核心的事情是牢固基础，所以我们去年在基础设施建设上投入了很多精力，其核心有以下几件事情。
第一，品牌。在酸菜鱼赛道，叮叮懒人菜在销量方面已遥遥领先，接下来我们希望品牌可以在用户心智坐稳酸菜鱼第一品牌。所以我们在品牌建设上持续发力，包括成为杭州亚运会的官方合作伙伴、启用海清为品牌代言人，同时铺设大量广告，比如高铁站广告、梯媒广告等。
图片来源：叮叮懒人菜@公众号
第二，产品升级，我们内部称为“活鱼鲜”技术的全面升级。当叮叮懒人菜将酸菜鱼品类做起来之后，有很多同行用各种方式跟进，但是在产品原料上使用一些冻鱼柳或没有办法追溯的原料，我们作为行业领头羊，有义务树立好行业标准。
“活鱼鲜”技术升级包括两方面：一是活鱼原料的全溯源；二是保鲜技术升级，我们使用刺身级别的液氮锁鲜的技术，加之全程冷链物流，保证用户拿到手的产品新鲜、还原度高，这应该是行业内目前的最高标准。
第三，布局供应链和自有工厂。去年我们跟行业内排名非常靠前的一家水产的公司共同成立一家工厂，这家工厂由叮叮懒人菜控股和运营，将于今年6月份投产。
食业头条钟娜：叮叮懒人菜一直坚持“酸菜鱼”大单品策略，2021年-2022年酸菜鱼取得“连续两年全网销量第一”的市场地位证明，未来如何保证这款大单品持续保有活力？
图片来源：叮叮懒人菜@公众号
叮叮懒人菜马小龙：首先我认为“大单品策略”并不代表它是一款一成不变的产品，大单品也要持续进步，因为用户需求在持续变化。
至于酸菜鱼大单品如何保持有活力？我认为取决于几个点。
第一，酸菜鱼产品能否保持活力的核心是长期看是否有用户基础。我们认为一家食品公司要长期存活，选择的赛道就是命运。我们最初选品时，是看到酸菜鱼在过去的几十年中，在餐饮渠道存在了几十年，而且还在持续增长，也被越来越多的人所接受。所以我们预期酸菜鱼不是网红产品，不是纯季节性产品，它在未来的很长一段时间里会长期存在。
第二，持续关注用户需求。用户在不断发生变化，我们要关注用户痛点，围绕用户需求开发产品、升级技术和构建供应链。
首先，用户对酸菜鱼的新鲜度要求高，针对这种需求，我们做了活鱼溯源，升级了保鲜技术。其次，今天的用户吃的越来越健康，背后是用户对0添加的需求，所以我们会去做0添加的产品。最后，针对用户口味和不同规格的需求开发对应产品。
食业头条钟娜：进入预制菜行业后叮叮懒人菜就专注抖音平台，现在也做到了抖音生鲜榜第一，如今营销平台越来分散多元的情况下，叮叮懒人菜的渠道策略有变化吗？
叮叮懒人菜马小龙：抖音是叮叮懒人菜从0到1发展的渠道，2020年我们刚起盘时，在基于搜索逻辑的平台无法起量，因为预制酸菜鱼是新品类，没有市场存量，尚未占领用户心智，用户搜索量很小。
为什么在抖音可以快速增长？因为抖音基于推荐逻辑，且能用简单直接的视频形式展现给我们想要触达的用户，以此快速地完成了用户的认知教育，这是我们能够在抖音上从0到1的核心原因。
现在抖音渠道已然非常成熟，但我认为抖音依然是将指定信息传递给精准用户的最有效率的渠道之一，所以抖音依然会是我们非常重要的渠道。
但同时，叮叮懒人菜品牌已发展到了第四年，就要求以多元化渠道支撑企业的继续发展。所以接下来我们会在线上线下多元化发展，布局能够触达目标用户的渠道。
基于以上，后期叮叮懒人菜的渠道策略的变化有：
全面布局To B和To C全渠道，广东的工厂在今年6月份投产后，我们将会全力拓展To B渠道，我们现在已经成立了To B事业部。
至于To C渠道方面，今年我们已经布局了除抖音之外的线上全渠道，这些渠道均在稳步增长。同时，我们也从一二线城市开始布局线下，比如消费者经常会买菜的商超等渠道，它会比线上渠道稍慢一些。
食业头条钟娜：叮叮懒人菜目前抖音达人分销数量有多少，今年会继续拓展新的koc吗？自播和达人分销的占比比例是多少？
叮叮懒人菜马小龙：目前叮叮懒人菜带货且出单的达人常年保持在5000-10000人左右，我们公司有一支几十人的达人开拓队伍，配有负责达人建联和分销的业务，达人始终会是我们非常重要的一项业务，所以我们会持续加强这一渠道。
现在我们自播占70%左右，达播占30%左右，这个比例在持续变化。在刚开始做抖音时，达播的占比会高一些，到现在自播占比在慢慢超过达播，这也跟抖音渠道本身的大盘结构相似，在抖音大盘中，品牌自播的体量占比越来越大，这也是平台有意推动的局面。
图片来源：叮叮懒人菜@抖音截图
食业头条钟娜：目前“线下渠道”受到预制菜企业的关注和青睐，叮叮懒人菜一直专注线上，后期是否会探索线下渠道？比较看好线下哪些业态？
叮叮懒人菜马小龙：我认为一个品牌做到了5-10亿时，必须要拓展线下渠道，因为线下市场更为广阔。但线下渠道很分散，有大卖场、近场生鲜店、夫妻老婆店、餐饮店等等。
对于To C渠道，我认为最好的渠道首先是仓储会员店，比如山姆、Costco等，因为它们的用户一般是一二线城市里的家庭或中产用户，消费力较强，对新产品的接受度更高。第二类是近场零售，近场指离用户的远近。比如盒马、美团买菜、朴朴、前置仓的生鲜电商。第三类是离用户很近的生鲜店。
至于To B渠道，第一类是大连锁；第二类是夫妻老婆店（单体店），走流通渠道。
食业头条钟娜：目前公司的大单品酸菜鱼产品已全网累计销售3000+万份，并且销售量还在保持增长，如何保证产品的市场供应，是否有扩建工厂计划？
叮叮懒人菜马小龙：2023年过年后我去了广东见了省领导、各区领导，经过去年的奔走，我们最终定在广东肇庆建厂，合作伙伴是水产行业龙头，这个工厂预计于今年6月份投产。
食业头条钟娜：叮叮懒人菜作为TOC品牌，为什么会做工厂？
叮叮懒人菜马小龙：建立工厂的初心，是我们能够做更好的产品，建厂之后，叮叮懒人菜将离原料更近，能够完全把控原料来源，进行质检和溯源。
另外，这个工厂投产后将是目前行业内产能最大、技术最先进的工厂。我们要在这里进行技术革新来保证产品的领先性，这是我们的供应链的保障中心。
食业头条钟娜：为什么会选择在广东肇庆建厂？
叮叮懒人菜马小龙：核心原因是离原料近。目前叮叮懒人菜酸菜鱼基本算行业最高标准，但是行业内还有企业用冻鱼柳做酸菜鱼，因为可以囤货，成本较低，甚至有些冻鱼柳无法溯源。
本着坚持行业最高标准“活鱼现切”，为保证我们每条鱼到工厂时都活蹦乱跳，我们要把工厂建在离鱼塘最近的地方，而广东黑鱼的养殖占广东鱼养殖的70%以上，所以我们选择了在广东肇庆建厂。
食业头条钟娜：叮叮懒人菜酸菜鱼产品已初具销售规模，今年公司会推出其他产品吗？
叮叮懒人菜马小龙：我们会推出更多围绕“鱼”的产品，叮叮懒人菜已经定义自己为一家做酸菜鱼或长在黑鱼产业上的公司，我们不太希望是自己是一家长在某个渠道上，依托渠道发展来供应产品的公司，因为这样很难积累领域优势。
为何我们会如此定义？因为黑鱼年产量已达到80多万吨，产业前景广阔。基于这个认知，我们接下来所有推出的产品都将围绕酸菜鱼或黑鱼做创新，比如推出多口味、多规格的酸菜鱼产品来适应不同场景及人群；比如围绕黑鱼推出更多的产品。
食业头条钟娜：叮叮懒人菜已完成了从0-1的蜕变，现在正走在从1-10的路上，您认为这段路现在走到了哪里，现在企业的竞争优势在哪里？
叮叮懒人菜马小龙：从1到10的这段路我们就也就走了三分之一。叮叮懒人菜还很年轻，从2020年成立至今也就第四年。企业要想在一个行业内立住脚，需要十年以上的时间。
前三年里我们没有做别的事情，就是在一心一意地做好一条鱼，还是积累了一些优势。
第一，占领酸菜鱼品类用户心智。在To C用户心智中，会将叮叮懒人菜作为酸菜鱼的第一品牌，我们也在持续升级，为用户做好产品。
第二，技术优势。我们在技术研发和产品升级方面投入了很多资源，今年5月我们会发布“第三代活鱼鲜”技术，这项技术目前在市场中遥遥领先。
第三，供应链优势。当广东的工厂于6月份投产后，我们将拥有行业内规模最大、技术最先进的自有工厂。
食业头条钟娜：叮叮懒人菜有“三不理念”，即：不了解用户做不出好产品，不经过打磨做不出好产品，不为成本牺牲产品品质，可谓非常注重产品。除此之外，叮叮懒人菜还有哪些企业文化，得以支撑企业取得了快速的增长？
叮叮懒人菜马小龙：“三不理念”是我们做产品的理念，叮叮懒人菜的企业文化有好几条，但其实都围绕着一个出发点：为家庭、为孩子做好每一道菜，守护家庭餐桌的安全。
图片来源：叮叮懒人菜@公众号
我们做产品还有一个核心标准，这也决定着这款产品能否上线，即产品生产后员工是否爱吃？是否能把产品拿回家给孩子吃？逢年过节时是否拿公司产品赠送亲朋好友。
到今天为止，我结识的新朋友送的第一份礼物就是叮叮懒人菜的产品，自己家冰箱里常年备有我们的产品，公司逢年过节给员工的福利也是公司的产品。
食业头条钟娜：去年预制菜一直处于舆论风波之中，但是叮叮懒人菜在2022-2023年间取得了不错的增长，当时企业有受到影响吗？
叮叮懒人菜马小龙：不管是今年的315事件、还是去年和前年的预制菜进校园和土坑酸菜事件，这几个事件短期内对我们的影响很大。
但我认为从长期来看，这几件事情对行业、对用户都是好事情。因为这意味着预制菜行业在蓬勃发展，所以很多问题暴露出来了，这些问题被社会关注后，就会有一些相关的政策出台以加强行业规范，从而重新获得用户信任。
食业头条钟娜：您认为随着预制菜国标的陆续出台，能否破除预制菜行业的舆论困境？
叮叮懒人菜马小龙：首先，我认为最近出台的预制菜标准是好事情，如果一个行业没有清晰的标准，就会出现劣币驱逐良币的情况。因为有些企业会以低价、低质抢占市场，但用户在最初购买时无法辨认，最后导致用户对这个赛道的失望。有了标准之后，会让市场竞争在同一个起点。
从长期来看，预制菜行业一定会越来越规范，我认为只追求短期利益、做低价低质的企业会出局，留下来的是一直坚持做好产品的企业。叮叮懒人菜的产品标准现在远高于行业标准和国家制定的标准，所以我们特别希望国标越来越完善。
食业头条钟娜：叮叮懒人菜未来几年增长的策略有哪些，重心会放在哪些方面？
叮叮懒人菜马小龙：叮叮懒人菜未来几年有三个重点：一，强品牌；二，强渠道；三强供应链。
图片来源：网络
第一，强品牌。2023年我们在品牌建设上有很多大投入，目前也初步看到了一些回报，但品牌投入是长期的，我们将持续加大品牌投入，让叮叮懒人菜等于市场第一的酸菜鱼这件事情深入用户心智。
第二，强渠道。叮叮懒人菜现在还是一个线上品牌，我们希望未来在To C方面能够深入线下和下沉市场；同时深入To B渠道。
第三，强供应链。一个品牌前期靠渠道，但是否能长久存活看供应链。很多企业两三年之后消失了，大概率是供应链出事了，出现食品安全问题了。
所以我认为从长期来看，供应链是企业的护城河，我们会加大供应链投入，这包括自有工厂、技术研发投入，我们已经联合了各领域的专家和高校做相关研发；同时我们还希望能向上游延伸去探索养殖领域，优化养殖端，让产品原料更佳。

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