限量发售、预售抢购、老酒品质、收藏价值......甲辰龙年即将到来，一年一度的生肖酒营销大战已经打响，各大酒企纷纷布局，使出浑身解数开启“花式营销”，以期实现文化价值。食业-头条

“今年生肖酒绝对火爆，因为‘龙’这一形象在中国传统文化一直占据特殊地位，象征着权力、尊严、力量和荣耀，因此，人们对于龙年更加偏爱，龙年生肖酒也就更受期待”，西安一家酒类专卖店负责人告诉说，去年11月份，就有客户咨询龙年生肖酒，欲提前采购。

▲茅台龙年生肖纪念酒食业头条

龙被视作中华文化的图腾，在十二生肖中也具有特殊意义。因此，龙年生肖酒也就更容易赢得消费者青睐，个别大品牌2024龙年生肖酒一度迎来抢购热潮，甚至出现断货和“一酒难求”的火爆现象，而有的区域酒企推出的龙年生肖酒却稍显惨淡，只能借力营销。群雄逐鹿的生肖酒白热化竞争战场上，到底谁更胜一筹，归根结底还是要看文化、品质、创新、价值是否到位。

头部企业提早布局市场  打响龙年营销第一枪

龙年作为中国人眼中的吉祥大年，龙年生肖酒自然格外备受关注，不少头部品牌早就蓄势待发，提早布局，欲在龙年生肖酒赛道上抢占先机。食-业头条

1月24日，食品新观察在搜索引擎输入龙年生肖酒关键词，满屏的“龙茅”、“五粮液”、“洋河”“泸州老窖”等全国知名白酒品牌赫然映入眼前。尤其是关于“龙茅”的议论，一直居高不下，还未上市，黄牛已将市场指导价2499元每瓶的“龙茅”炒至6000元一瓶，甚至一度推至近8000元一瓶，不过，正式发售后，“龙茅”却以一天一个价格回落，“高开低走”的背后是炒作导致的价格畸形，也是消费者理性意识增加的表现，即便如此，“龙茅”仍旧一瓶难求。

▲国窖1573龙藏天酿shiye-tou-tiao

茅台生肖酒的成功发售引领了整个白酒行业，与此同时，生肖酒也逐渐成为白酒企业通用IP。早在2023年11月，五粮液就抢先发布了生肖酒，推出“游龙精品款”及“升龙陈酿款”两种。同月，泸州老窖在西安发布“国窖1573龙藏天酿”“泸州老窖新春礼酒2024特别版”两款“没有酒瓶的白酒”，“国窖1573龙藏天酿”更是定价13999元每瓶。

进入12月，生肖酒的发布更加密集，郎酒一口气发布了龙耀神州酒、青花郎以及红花郎·红十五共计三款甲辰龙年限量版生肖酒；洋河梦之蓝推出了洋河68度1升装“龙行好运”甲辰年生肖纪念酒；古井贡酒推出年份原浆古20龙年生肖酒——龙腾四海，备受瞩目。

▲郎酒甲辰龙年限量版龙耀神州酒shiye-tou-tiao

1月，金沙酒业推出摘要龙年纪念酒、金沙回沙龙年纪念酒及摘要珍品版甲辰龙年纪念款三种龙年生肖酒，进一步丰富了品牌产品矩阵；金徽推出能量金徽1号龙年生肖纪念酒，500ML+龙年专属高端定制打火机彰显与众不同，瓶身龙首造型源于圆明园海晏堂，尊贵典雅，大气磅礴、彰显王者风范，定制打火机通体为龙戏珠纹饰，雕饰精美，专属数字，尽显私人订制标识，好评如潮。

此外，汾酒、舍得等酒企也纷纷顺应潮流，推出龙年生肖酒。从价格上看，各大酒企的生肖酒定价普遍在1000元以上，价格偏高端；从消费场景看，相比“喝”，生肖酒主打稀缺性和收藏价值，以彰显品牌的调性和品牌。

▲西凤酒十二生肖龙年纪念酒shi-ye-tou-tiao-cn

相关专家指出，要想实现生肖酒价值最大化，成套方式收藏投资才能实现。西凤酒推出的十二生肖系列便是成功案例，其在色彩、造型、视觉、文化等方面颇具讲究，将西凤文化与五行文化、生肖文化、丝路文化等多维度创新融合，打造出了一套与众不同的生肖纪念伴手礼。虽然西凤集团2024龙年生肖酒还未面市，但按照往年惯例，其发售的生肖酒均选用上一轮由国家级大师甄选独有的上等圆窖酒，如此，西凤酒龙年生肖酒品质就将得到很大保障，市场期待值满满。

▲能量金徽龙年生肖纪念酒

有业内人士表示，酒类消费是典型的聚集性社交消费，并且追求好的寓意与祝福，饮酒对产品文化与场景的匹配度要求较高，这给生肖酒这种小批量纪念酒提供了很好的收藏、品鉴与投资消费市场。特别是有名酒品牌加持的生肖酒，本身产品拥有广泛的受众，生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显，市场前景比较乐观。

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陕西酒企奋起直追借文化表达抢占市场

据了解，目前生肖酒市场规模已高达300亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。除头部酒企外，也吸引了越来越多的区域酒企入场，加入战局。值得一提的是，在生肖酒市场的角力中，陕西酒企除在包装上别具匠心，更多的选择围绕酒质、文化特性展开布局。

▲甲辰龙年生肖文化太白酒

2023年10月，太白酒业就已推出甲辰龙年生肖文化太白酒，酒体精选优质糯高粱和太白山雪融水为酿酒原料，采用老六甑古法非遗酿酒工艺酿造，由国家级酿酒大师小批量勾调，瓶体刻龙纹样式兼祥云纹路，色彩选传统正红与帝王黄两色，既彰显中式美学，又富有美好寓意。

12月，华山论剑西凤酒龙年珍藏版面市，主体设计将“华夏第一山”西岳华山的立体形象与“中华第一龙”红玉龙山的挂饰相结合，彰显着中华文明的厚重磅礴与品牌蕴含的家国情怀，在品质上，历经“16999”的生产周期和“35211”的酿储工艺，是典型的高品质凤香酒。

此外，白水杜康、柳林酒业等陕西酒企也推出了各自的龙年生肖酒，但无一例外都将品质和文化属性相融合。

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▲华山论剑西凤酒龙年珍藏版发布仪式shi-ye-tou-tiao.cn

白水杜康酒推出的飞龙在天收藏版，瓶身通体为九龙盘山浮雕造型，立体通透，气势磅礴，瓶体采用景德镇青瓷1300摄氏度高温烧制而成，基酒为20年老酒，集艺术观赏与收藏价值于一体；柳林酒业隆重推出的大器凤香·甲辰龙年生肖纪念酒，瓶身采用喷釉工艺，流光溢彩，通体帝王黄颜色尽显王者之尊，12生肖图案环绕瓶底，寓意圆满吉祥。

不难看出，“龙”及其背后的文化内涵，是龙年生肖酒受关注的关键所在，再加之限量发售、预售抢购等营销举措的助力，使得龙年生肖酒较往年更受市场青睐。陕西恒丰酒文化有限公司代表指出，龙年毕竟是一个大属相，出生在这一年的人口比较多，同时龙又自带美好的寓意，所以消费者买一瓶龙年生肖酒拿来收藏的需求要比往年更大。

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▲白水杜康龙年生肖酒

中国酒业协会理事长宋书玉也表示，弘扬文化始终是中国白酒产业的根和魂，文化品质决定了美酒的生命力。而为品牌以及产品的文化内涵加码，也是近年白酒企业发力的重要方向之一。

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品牌力决定产品价值  市场几家欢喜几家忧

发展到龙年，生肖酒已经成为白酒行业年底的惯常营销。各式各样的包装设计层出不穷，发布时间也逐渐提早。从酒企的角度来说，生肖酒无疑是白酒为数不多的有力文创营销手段，价位也从几百元到几千元甚至上万元不等。

近日，食品新观察走访了西安部分终端市场，在与各烟酒店店员及负责人交流时获悉，虽然生肖酒当下火热，很多消费者前来询购，但是咨询较多，实质性消费很少。shi-yetoutiao

▲柳林酒业大器凤香·甲辰龙年生肖纪念酒

“现在市面上，除了大品牌酒企推出的生肖酒市场火爆外，区域酒的生肖酒只是在传统的常规产品之外，多做了一些带有龙元素文创产品的补充”，一位经销商告诉说：“各大酒企推出生肖酒以后，市场的接受程度主要是由品牌影响力来决定的，知名品牌的生肖酒就是卖得好，而一些小众的生肖酒的确不好卖”。

在走访中，食品新观察了解到，目前较为火热的生肖酒产品主要集中于茅台、五粮液、洋河、郎酒等头部企业，其推出的生肖酒不仅在设计及瓶身材质上下功夫，且注重白酒品质打造，虽然价格较高，但是极具流量，有着稀缺价值，加之自身品牌文化赋能，差异化强，具有收藏与投资价值，在小众高端市场比较有前景。食-业-头条

反观其他大众品牌龙年生肖酒，着重在包装设计和营销方式上花心思，酒质本身没有太多差异，产品同质化、“新瓶装旧酒”等问题始终掣肘其后续市场表现，显得后劲不足。

▲古井贡酒年份原浆·古20龙年生肖版

一款生肖酒的成功与否，关键在于如何通过生肖文化打动消费者，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同，而不单单是一款生肖状瓶子的酒。这也恰恰是消费者在购买生肖酒时，往往会从名酒入手的主要原因。

食品新观察认为，龙年生肖酒作为具有特殊文化内涵和象征意义的酒品，确实备受市场青睐，但要摒弃同质化、内卷化竞争，提升品牌影响力，找准品牌个性化、差异化特点，才能在一定程度上提升生肖酒的含金量。食业-头条

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龙年生肖酒虽锦上添花但难长期推动消费市场

生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等特性，成为名酒企业比拼文化属性的战场，而众多区域企业也希望借助生肖酒的火爆，打造冲刺春节市场的一张王牌。

站位整个白酒市场，有专家表示，酒企发力生肖酒，可以丰富产品结构，扩宽消费群体，充实品牌文化内涵，在存量市场开辟新的增量空间，为春节销售季做市场铺垫。有的专家则表示，酒企集中推出生肖酒引发终端市场热销，无疑是对即将来临的春节消费旺季做了很好的预热效果。但依托于细分赛道自身的投资收藏价值，生肖酒热销并不意味标品动销也会随之提升。

“来咨询龙年生肖酒的客户挺多的，但是目的性都很强，就是单纯只关心龙年生肖酒，其他白酒捎带着能卖一点，但是整体销量没有因为龙年生肖酒而带动提升”，临潼一家烟酒店负责人告诉说。shiyetoutiao.cn

食品新观察在走访中了解到，随着春节即将来临，白酒动销有所提升，但目前整体存货量仍承压。有专家分析，虽然生肖酒当下火热，有助于酒企丰富产品矩阵，但对于拉动业绩增长贡献有限，生肖酒只是锦上添花的“插曲”，并不能改变酒企经营的基本面。

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▲舍得龙年生肖酒shi-yetoutiao.cn

“目前生肖酒整体市场在头部企业的带领下，不断扩容，其中，相较于饮用价值而言，投资收藏价值是支撑生肖酒销售火爆的重要推手”。生肖酒每年只能推出一次，这在一定程度上制约了它成为长期产品的可能性，这也意味着，酒企无法借由阶段性营销的生肖酒大量、长时间推动消费市场。因此，想要通过生肖酒提升整体业绩、促进市场动销，较难实现。

虽然如此，但是龙年生肖酒因美好的寓意，在业内相关专家看来，也有望在一定程度上拉动春节乃至整个龙年的白酒消费市场。食品新观察认为，生肖酒的价值来源是企业本身的品牌价值，生肖酒还是应该回归产品和品牌本身，注重品质，做好创新，让生肖酒真正有价值，通过生肖酒提升品牌声量，扩大品牌市场份额，继而达到销量增长的终极目标。shiye-toutiao.cn