结束三年下滑,香飘飘又“香”了?
食业头条 1周前
编者按:已成年的国内冲泡奶茶龙头香飘飘,于4月17日交出了以”修复与创新”为主基调的2023年答卷:经过多年贯彻“双轮驱动”战略的厚积薄发,通过营销和内部组织的改革的持续发力,香飘飘正走在大步向前的路上。
4月17日晚间,香飘飘发布2023年年度报告。2023年,香飘飘实现营业收入约36.25亿元,同比增长15.9%;归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元,同比增长31.04%。
至此,香飘飘三年业绩下滑的状态出现了转机,而在增长背后,香飘飘何以撬动增长飞轮?
01
持续推进双轮驱动战略,以产品创新挖掘品类增长
其实,对于早期的香飘飘来讲,能在优乐美、立顿等奶茶品牌林立的冲泡奶茶赛道取得领先优势,和定位理论的引入密不可分。2012-2022年期间,香飘飘在冲泡奶茶市场始终保持市场份额第一,市占率长期在60%以上,是细分市场的绝对龙头。
但就客观情况而言,国内冲泡奶茶市场规模在40亿元左右,企业发展过程中遇到瓶颈,2015年后消费升级趋势明显,加之来自街饮店的冲击,香飘飘必须另谋出路。
物壮则老,这是自然之法,此时对于企业的破局之法,无外乎寻求发展的“第二曲线”。此时的香飘飘突破冲泡品类,进入市场容量为千亿级的即饮赛道,虽然即饮行业巨头林立,竞争激烈,但香飘飘有品牌基础和渠道资源,加之企业熟悉快消行业,有人才基础,香飘飘毅然决然走上了冲泡+即饮“双轮驱动”的道路。
去年是香飘飘贯彻“双轮战略”的第七年,香飘飘对于冲泡业务进行修复,对即饮业务进行创新,双管齐下。冲泡业务实现营收26.86亿元,同比提升9.37%;即饮业务实现营业收入9.01亿元,同比增长41.16%。
在冲泡业务上,香飘飘积极进行“健康化”升级和“泛冲泡”探索。2023年香飘飘推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡两款创新、健康化升级产品。凭借“充氮锁鲜”技术和初中的口味,在试销探测中获得消费者一致好评。与此同时,香飘飘沿用冻柠茶思路,跳出固体冲泡和杯装思维,推出“CC柠檬液”“红糖参姜茶”“电解质浓缩液”等“泛冲泡”产品,使冲泡品类焕发第二春。
在即饮业务上,香飘飘也在持续挖掘产品的内在价值,进行产品创新。Meco杯装果茶作为作为香飘飘“双轮驱动”战略落地的绝对现象级大单品,截至目前,全国热卖13亿杯。去年香飘飘在持续挖掘此产品深度挖掘与零食消费的关联度,积极探索“泛零食”消费场景;同时推出“礼盒装”Meco果汁茶,精准捕捉礼品消费的潜在需求;主推的“芒果芭乐”新口味,目前已经成为热卖口味之一。2023年上半年,兰芳园冻柠茶整体销量同比增长547%,线上渠道同比增长235%,年轻消费者聚集的抖音渠道占比约30%且累计复购率维持高位。
除此之外,基于试销期间线上市场和部分城市线下渠道的良好反馈,自2023年2月起,香飘飘也在逐步推进兰芳园冻柠茶的上市铺货工作,产品正式上市首年,实现税前销售收入超2亿元,市场潜力得到充分验证。在瓶装牛乳茶方面,香飘飘在积极推进线上及线下产品试销,并结合市场反馈进行产品的迭代优化。
香飘飘董事长蒋建琪曾在公开活动中讲道:同质化竞争唯有死路一条,在自己二十多年创业的经历中悟出的道理是:企业每个阶段的发展都是“品类创新”带来的结果,香飘飘正走在品类创新的路上,即饮业务这条“第二曲线”取得了小阶段胜利。
02
深化改革内部组织创新,赋能经销商释放经营潜力
内圣才能外王,对于持续坚持产品创新的香飘飘来讲,内部组织优化创新尤为重要。
在内部管理上,香飘飘坚持专业的人做专业的事,积极推进人才队伍建设。2023年底蒋建琪辞去总经理一职,引入职业经理人杨冬云,被外界认为是“去家族化”,目前来看,这位职业经理人面临的第一大课题——拉动业绩新增长已初见成效。
同时,香飘飘围绕即饮业务“打造第二成长曲线”的长期目标,加大资源投入力度,招募600多名饮料销售专业人才,与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。得益于此,公司在渠道铺货、生动化陈列、终端冰冻化等方面,均取得了长足进步,即饮渠道服务能力得到明显提高。
除此之外,香飘飘也在推进动精细化管理与信息化建设,提升运营效率;从生产、采购、人事等多方面共同推动精益生产,实现降本增效。
一直以来,香飘飘近九成收入来自经销商渠道。去年公司经销商数量同比增加199家(新增406家,汰换207家),截止2023年末,香飘飘达到了1531家。为积极打造终端销售势能,香飘飘也规划并锁定重点区县进行分级管理,实现对重点市场、高潜门店的高覆盖及高产出,结合一系列激励政策激发经销商积极性。
03
优化提升品牌营销势能,多元传播助力业务动销
营销一直是香飘飘的重点和优势,曾经一句脍炙人口的广告语:“一年卖出三亿多杯,杯子连起来能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先......”成为了众多80后和90后的童年记忆。如今,随着变革的时代、产品受众群体的变化,香飘飘的营销也在注入新的活力。
简单概括,即针对人群和产品进行精准针对性营销。围绕年轻消费者,香飘飘采用自媒体种草与综艺合体等方式推广,在抖音、小红书等新媒体平台精准投放,强化消费者的品牌认知;同时配合综艺大媒介加强品牌露出,如湖南卫视《声生不息》《时光音乐会》《小年夜晚会》《中餐厅》等。
结合冲泡产品的暖饮属性以及销售旺季的季节特征,香飘飘围绕“暖”的主题进行互联网传播;针对Meco果汁茶,公司围绕“Me食搭子”概念,积极探索产品与美食、零食的契合点;针对兰芳园冻柠茶,公司综合考虑产品目标消费者群体与热门综艺受众的重合度,与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作。
线上种草,线下拔草,香飘飘在杭州、长沙、南京、重庆、上海等十城联动,打造线下“Me食搭子”快闪店,通过场景营销的方式,利用线下自然流量与现场互动体验,加深消费者对Meco品牌及果汁茶产品的了解与认同。
然而,强势的品牌露出也意味着高昂的营销费用,去年香飘飘销售费用达8.6亿元,创四年来新高,同比增长53.42%;销售费用率也随即上涨至23.73%。公司表示,主要因为广告费及市场推广费支出增加,以及组建即饮产品销售团队,人力支出有所增加。
近者悦,远者来。其实,营销围绕的核心还是产品,产品创新做足、贴合消费者需求,让“传播”成为“播传”,引发消费者自传播或许是品牌更好的推广。
04
结语
先难而后能获,正如香飘飘董事长蒋建琪所讲:当你踏入“创业”这艘船,你将永无宁日,要么沉没,要么持续创新、乘风破浪、勇往直前。
香飘飘向前的发展道路上,即饮赛道还未成功,面对新的时代机遇,香飘飘需要正视:把握品类创新机会,跳出固有思维,进行产品的持续创新,解决顾客痛点是“本”,营销推广是“末”,物有本末需知所先后,企业还需在形成品牌和产品自传播方面发力。
同时,我们也希望这一曾经是“童年回忆”的百亿企业在未来焕发新的光彩。
阅读1332
本内容仅代表作者独立观点,不代表平台立场,食业头条仅提供信息存储空间服务。
未经允许不得转载,授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com;如对本稿件有异议或投诉,请联系shiyetoutiao2020@163.com
相关文章
-
农夫山泉等饮料大佬仍看好电解质水
夏季来临前,电解质水在饮料市场上爆发。多个主流品牌推出电解质饮料新品,其中外星人电解质水成为市场领导者。疫情对电解质水认知度的提升和消费者需求的增加是推动因素之一。根据数据显示,2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%,达27亿元。关键词:电解质水,饮料品牌,市场扩容,疫情影响,消费需求
界面新闻 4676阅读 2周前
-
饮料玻璃包装以可持续性、精致性吸引消费者
饮料市场对玻璃包装的需求稳步增长,因为消费者认为玻璃包装具有优质品质和可持续性。玻璃能够保持饮料的风味和新鲜度,受到注重健康的消费者和高端茶的推动。玻璃在环保方面也占据优势,因为它可以无限回收和重复利用。然而,轻量化玻璃和改进的回收技术可以进一步改善其碳足迹。教育和宣传活动对于鼓励消费者进行玻璃回收非常重要。除了可持续性,价格、高端饮料的兴起和方便的单杯饮料的需求也促使消费者希望看到更多的玻璃包装产品。专家预计随着品牌走向高端化,玻璃包装的使用量将增加。
饮料行业网 4073阅读 6天前
-
零售2元/瓶,农夫山泉“绿瓶”纯净水线下已在铺货
农夫山泉推出新款纯净水“小绿瓶”,550ml,2元/瓶,初期出货量大概几千万瓶。
饮料行业网 4682阅读 6天前
-
饮品万店时代,如何成为下一个“蜜雪冰城”?
本文讨论了饮品品牌在冲击万店时的准备和策略。针对茶咖饮品赛道,文章指出其具备万店基因的原因包括小门店、大连锁和类零售特点。益禾堂、吾饮良品、爷爷不泡茶和挪瓦咖啡等品牌代表分享了他们各自的冲千店万店的经验和策略。其中,重要的因素包括六边形战士的内功、运营团队的工作细分、差异化营销、产品创新和品牌定位。最后,文章总结了万店品牌的共同特征:深产业链、下沉市场、大单品策略、数字化支持和加盟裂变。
饮品研究院 1278阅读 6天前