近年来茅台动作频频。“五合营销法” 的实施将渠道商、经销商与各分、 子公司统筹起来，变单打独斗各自 为营为联动协同融合发展；在“美哲学”的战略 引领下，茅台“大集团一盘棋 产业链一条心”的战略也已见成效。在1月31日茅台集团公 布的 2023 年度生产经营工作报告显示，其 2023年主要经济指标保持两位数增长，其中 营业收入为 1644.8 亿元，同比增长 20.5%。 那么，进入2024年之后，茅台将如何更高质量增长？其答案是，以“茅台美学”为内 核，以“集团一盘棋”为定盘星，美无 止境，要以终端来链接美好。

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为何“落子”终端？

“从中石化、国家电网、沃尔玛等 案例中可以发现，一个企业要想做强 做优做大，就必须拥有或者控制终 端。”在茅台集团开年的2024年度市 场工作会上，茅台集团党委书记、董 事长丁雄军如此说道。

茅台之所以提出“一盘棋”，之所 以提出终端为王，就是要让渠道商、 经销商和一线营销队伍，敢于跳出舒 适区，在激烈的市场竞争中锤炼自己 的本领，加快构建牢固、可持续的茅 台市场生态，以有效应对未来市场中 的诸多不确定性和挑战。食业头-条

从行业来看，动销也是当下最受 关注的话题。2023年，白酒行业面临 着利润降低、动销缓慢等多个难题， 而白酒需求量也在同步下降。对于 茅台来说，尽管酱香系列酒成功突破 200 亿大关，茅台保健酒业公司突破 40亿销售，但是仍时刻处于高度警惕 状态。丁雄军多次提到：“跳出舒适 区，不能躺平。”他认为，在行业产销 双线下滑的大形势下，茅台持续保持 两位数增速逆势增长，但形势越好， 越要居安思危、未雨绸缪，时刻保持 危机意识。落子终端，是茅台以客户 为中心的具体体现。从依赖传统经 销商渠道，转变为亲自下场打通促进 动销，“终端为王”成为茅台2024年最 先喊出的战略规划。

从渠道来看，茅台是酒业鲜有能在线上和线下均成功的企业。先来 看线上渠道，2022 年 3 月，茅台数字 营销平台 i 茅台的推出，增加了茅台 直销的线上形态。根据i茅台公众号 最新公布的消息，平台注册用户数超 5300 万，该平台在 2023 年为企业贡 献超280亿全年累计交易额。再来看 线下渠道，国内茅台传统经销商数量 在 2017 年达到峰值后，2018 年至 2020 年 ，茅 台 国 内 经 销 商 数 量 从 2987 个缩减至 2046 个。2021 年、 2022年，及2023年三季度末期，茅台 国内经销商数量分别为 2089、2084、 2082 家，目前已颇为稳定，队伍精简 基本达成。此外，茅台还在陆续增加 其他渠道的投放。2023年前三季度， 贵州茅台直销收入462.07亿元，同比 增长44.93%，代理渠道销售占比有所 下降，已不到六成。

值得一提的是，除了传统的白 酒销售业务，茅台还打算将此前在 美食、康养方面的布局，组合成更多 样的消费体验，除已有的线上平台 i茅台及线下门店外，还将包括更丰 富的线上社群功能，及“美酒+美食” 的业态，以及“美酒+美食+美生活” 等业态。食业头-条

“茅台如何继续保持行业领先？” 丁雄军认为，谁能触达的消费者多， 谁就能够赢得最终的市场，触达消费 者，最终要靠终端，谁控制更多的终 端，谁就能够赢得更多的市场份额。shiyetou-tiao.cn

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终端为王，美在拼搏

回顾中国白酒产业发展历史，经 历了计划经济时期的产品为王、20世纪90年代的渠道为王、2010 年至今 的品牌为王。在丁雄军看来，当前新的消费趋势已经显现，消费者主体意识觉醒，白酒企业的目光从渠道转向 消费者，C 端崛起已经成为白酒行业 的重要趋势。

通过两年多的美学实践，茅台已 经具备美的基础。但美是无限的，人 们对美好生活的追求和向往也是永 恒的。美无止境，如何在无止境中链接美好？茅台方面对此表示，茅台从2024年 开始要集中所有的“炮火弹药”建好终端的形态、业态和生态，每一个板块的每家子公司，都要建好自己的终端。具体来看： 食-业-头-条

第一是形态。有物理形式的店、集市和商 超，也有数字形式的电子商城。包括只做美酒 营销的业态，还有“美酒+美食”的业态，以及 “美酒+美食+美生活”的业态逐渐递进。第二是业态。在终端开展的业务，包括产品销售、文化体验等。第三是生态。指的是终端生 存发展的环境和保障，建构利益、情感和命运 共同体生态。值得一提的是，茅台方面表示， 要在2024年现有的终端，必须全部完成数字化改造，人、货、资金，物流、信息流、资金流全 部要在数字化营销系统里面实现。此外，茅台 方面还提出，对于终端的建设期和运营期，茅 台的金融板块要做贡献。终端建设也要伴随 茅台“走进去”的步伐向海外延伸。茅台方面 同时要求，国际终端“要加力建设、加快建 设”。茅台国际市场覆盖了全球64个国家和 地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖 店、3家茅台文化体验馆。从2024年开始，将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品 的出口量，力争在2027年，实现国际出口市场 规划目标，同时兼顾好国内、国际两个市场，推 动形成“互为支撑、互为补充”的新格局。下一 步，茅台将围绕“1+2+N”总体渠道布局，运用 多因素分析方法，通过响应共建“一带一路”倡 议国家、中外经贸交流大国等指标，对现有市 场和未来开发市场进行能级综合评估，推动覆 盖更多国家和地区。在总体坚持“合同签订主 体不增、合同计划总量不增”的情况下，采用 “1+1”的实现路径，通过激励政策、配比政策、 价格政策、业务政策等，引导鼓励各渠道商积 极拓展国际市场。shi-yetoutiao

此外，茅台还将着力规范国外老酒市场发 展，推动“买当年酒、喝往年酒、品陈年酒、收藏 老酒”实现健康良性循环。在终端方面，2024 年，茅台将在全国所有省建立茅台文化体验馆 和酱香酒体验中心，不能有一个空白。

对于茅台集团而言，2023 年是高质量增 长与跨越突破的一年。2024年，则是美无止 境，以客户为中心，每位茅台人拼搏奋斗无止 境的一年。