2023年，酒鬼酒过得并不容 易，因为业绩下滑，网络 上各种口诛笔伐，企业 领导班子承压严重。其实，2022 年 下半年酒鬼酒就开始了费用改革，2023 年扩大了改革力度。改革内容是把传统渠道费用向终端和消费者 转移，并借助“开盖扫码”，推动 B、C联动。shi-yetoutiao

费用改革后市场动销快速提升，开瓶扫码数提升了91%、盒盖换酒提升53%、宴席提升41%。在湖南大本 营，红坛 18 受益更多，窜货减少近 6 成，市场成交价提升 20 元/瓶。仅针对团购渠道的54度酒鬼酒更为抢眼，2023年业绩增长了30%以上，成交价 稳居600元/瓶以上，客户毛利率高达 60%，成为酒鬼酒系列中毛利率最高者。在内参酒方面，内参酒甲辰确立 了“唯一核心”战略地位后，采用了控盘分利模式，也把开瓶作为营销第一要务。

2024 年酒鬼酒怎么做？改革力 度更大、更强，团队当然还要更勤奋。

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更快、更强的开门红

首先 2024 年的开门红更早、更 快。该开门红始于去年 11 月初。自 2023年11月6日至11月12日，湖南 娄底团队共计拜访网点近200家，其 中提货扫码网点数远超目标网点任 务，签约完成率达117%；实际提货件 数也远超分销任务，提货完成率高达142%，超额完成会战目标。在借鉴娄底会战 的成功经验之后，酒鬼酒全国各地“营销会战” 也如火如荼地展开。shi-yetoutiao

2023年11月8日，52度内参酒（甲辰版） 在湖南娄底市举行推介会。截至2024年2月 底，内参酒（甲辰版）计划将在全国各地举办 400场推介会。这就意味着一天要开多场推 介会，比如，某一天同时在长沙雨花区、衡阳、 张家界三地召开。推介会主要目的是，向客户 介绍内参酒（甲辰版）的“唯一核心”的战略地 位，介绍其营销四统一（产品、价格、思路和营 销方式的统一）等。shiye-tou-tiao

提货扫码、推介会都是开门红的手段，但 酒鬼酒开门红远远不限于此，还有旅游（含回 厂游）、进名企、品鉴会、答谢会、订货会……

酒鬼酒公司为本次开门红准备了超预期 的“弹药”。酒鬼酒大力度推进开门红有三个 递进的目标：首先帮助经销商去库存；其次促 进终端销售；第三通过扫码有奖活动促进消费 者开瓶。围绕着这三个目标，就有了酒鬼酒营 销层面的“厂商店一体化”转型，就有了开瓶扫 码的大投入（消费者扫描瓶盖内二维码，即有 机会中奖）。

开瓶扫码是关键一环，当消费者开盖、扫 码中奖后，终端店同时得到相应的反向奖励。 这样，通过消费者扫码，B、C两端实现了联动， “厂商店一体化”得以推进。“厂商店一体化”的 重点在“店”，该营销思路核心就是要让终端 “敢卖、愿卖、会卖”。酒鬼酒公司通过对价值 链上费用体系的控制，让价格体系和利润空间 保持在稳定的状态下。酒鬼酒在价值链设计 上，保障终端有超出预期的利润，让店家“愿 卖”。同时酒鬼酒和区域经销商协同，通过组 织赋能、技能赋能，以及人财物的支持体系，让 终端“会卖”。

02

产品线加减有道

在这场硝烟弥漫的开门红大会战中，酒鬼 酒产品线的变化值得关注。首先是内参酒做 减法，确立了以甲辰版“唯一核心战略产品”的 地位。“唯一核心”的描述，强调了内参甲辰版 的超脱地位，甲辰版是红花，其他都是绿叶。 据了解，除了大师酒、不同度数的内参酒 外，今后其他一些产品将停止招商布局，而诸 如定制、包销、文创类产品亦将暂时停止开 发。这意味着，内参酒正对标其他三大高端品 牌，首次明确自己的核心与标杆——内参酒 （甲辰版）。

在内参酒产品线做减法的同时，新的品系 正在加入酒鬼酒产品家族。这包括“内品”产 品线的丰富，下半年推出了金内品；湘泉品牌 首次推出新品——“湘泉王”三星、四星。内品 添丁，让酒鬼酒在200～300元价位上有了新 抓手；而湘泉王及正在规划的柔雅光瓶酒，则 填补了酒鬼酒公司在百元价位的空白。shiyetoutiao

这样，内参酒品牌占据千元价位，酒鬼酒 品牌占据次高端（300～1000 元价位），内品 和湘泉则填补300元以下的价位。产品线的 丰富寄托着多重营销目标。首先，酒鬼酒公司 可占据更多价格带。白酒市场竞争表面看是 品牌之间的竞争，实质是围绕价格带的占据和 领先的一场竞争。shi-yetoutiao.cn

其次，在消费升级大趋势下，150～250元 的价位正在快速放量，酒鬼酒看到了这个趋 势，并快速出手。“把酒鬼酒和区域品牌放在消 费者面前，同样价位，80%的消费者会毫不犹 豫选择酒鬼酒”，一位业内人士认为，酒鬼酒产 品线扩容首先抢夺的是区域白酒品牌份额， “因为这个价位的酒鬼酒性价比太高，你看内 品的酒质和包装非常优秀。”shiye-toutiao

上文中笔者提到了消费升级的“大趋势”， 事实上短期内某些价格带消费也在降级，尤其在高端和次高端，某些头部高端、次高端产品 的价格下行压力加大也证明了这个降级。酒 鬼酒产品线扩容，也是应对降级的绸缪之举。食-业头-条

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全国布局后重点“打透”

在开门红的硝烟弥漫中除了产品线的新 变化外，还有酒鬼酒区域战略的调整。“湖南事 业部”的成立就是一个大事件。

据了解，湖南事业部将负责湖南市场的经 营销售工作，今后将进一步完善不同产品的运 作体系与管理细节，进一步下沉销售网络，实 现省内重点市场逐一落实政策宣贯；同时将强 化团队执行力，积极开发新客户，并对产品、价 格等进行严格管控。最终，通过精细化运营做 大、做强湖南根据地市场。

做强根据地是所有优秀白酒品牌的共同 选择，也是必由之路。诸多百亿规模以上的白 酒企业，省内市场都起了核心甚至决定性作 用。酒鬼酒品牌天然具有全国行销的基因和 基础，但相对来说湖南省内地利、人和优势最 突出。做强做大湖南市场，有助于酒鬼酒百亿目标早日实现。食业头条

在湖南市场“根据地”地位确立的同时，酒 鬼酒对辽阔的全国市场则强调重点区域重点 做，包括河北、河南、山东……酒鬼酒公司对这 些重点区域的要求是六字方针：聚焦、打透、动 销。所谓聚焦，即在重点省份还要选择重点区 域，把重点区域“打透”，在这个过程中动销为 王。只有动销了，才有产品复购率，市场才能 稳定发展。shi-ye-tou-tiao-cn

在过去四年全国快速布局的基础上，酒鬼 酒开始选择质量更高的区域市场精耕细作、埋 头苦干。埋头苦干的基本方向是：坚持推进费 用改革，持续加强 BC 联动；坚持“价”在“量” 前，聚焦核心单品的价盘稳定，严格管控价格 管理体系。简而言之，管价格、建终端、做动销。

酒鬼酒公司强调，未来将以长期发展韧性 加速转型，提振信心，持续深耕重点市场。“发 展韧性”，这个词值得把玩，这意味着酒鬼酒对 目前市场现实或困难有充分的估计，对转型的 艰难和时间性也有充分估计，对转型的成功和 品牌韧性有充分的信心。

来源：糖烟酒周刊酒类版

注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜，详询18503286006shiyetou-tiao.cn