时隔24年后，农夫山泉重启纯净水业务

4月23日，农夫山泉一组“绿装饮用纯净水”的图片刷屏朋友圈，这家在24年前宣布停产纯净水的龙头企业，正式重启这一业务。

根据图片显示，农夫山泉饮用纯净水沿用了红装天然水的经典瓶型和广告语“农夫山泉有点甜”，规格为550ml，水源地包括贵州梵净山、新疆天山玛纳斯、广西大明山、长白山菩提峰、四川峨眉山等等，与天然水产品基本为相同水源，意在让消费者“多一种选择，多一个比较”。据知情人士透露，农夫山泉纯净水新品在便利店渠道定价为2元/瓶，“有预感可能对现在纯净水市场造成不小冲击。”

相信2000年前后的“世纪水战”很多人都曾亲身经历或者有所耳闻，在纯净水大行其道的年代，农夫山泉突然宣布全面停产纯净水，转而生产天然水，这在当时引起了轩然大波。凭借对天然水的深耕，农夫山泉也一路闯到了头部位置。

2023年，农夫山泉包装水业务收入202.62亿元，成为业内首个双百亿大单品，也让其稳占品类第一的位置。或许是不满足于去年“仅仅”10.9%的同比增幅，农夫山泉再次把触角伸向了饮用纯净水。

根据灼识咨询报告，按零售额计，饮用纯净水是中国包装饮用水市场最大的细分市场，2023年达到1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%。预计该细分市场将持续增长，到2028年零售额将达到人民币1798亿元，占中国包装饮用水市场的57.2%。

灼识咨询同时指出，由于饮用纯净水具有生产扩张快、物流成本低及内在质量与健康和安全相关等特点，预计未来五年饮用纯净水仍将保持其突出地位，且预期增长率将高于包装饮用水市场的所有其他细分市场。

当然，在纯净水的市场格局中，华润怡宝占据着绝对优势地位。根据华润饮料刚刚公布的资料，2023年“小绿瓶”怡宝售出超过146亿瓶，零售额达到395亿元，市场份额32.7%，紧随其后的分别是娃哈哈（8.9%）、今麦郎（6.1%）、景田（3.7%）和康师傅（2.6%），农夫山泉想要有所突破，挑战不小。

近两年来，我们可以明显感知到，原本那些有着鲜明标签的包装水品牌——比如天然水之于农夫山泉、纯净水之于华润怡宝，都在逐渐丰富自己的包装水品类。农夫山泉早在2021年就推出了3元天然矿泉水品牌“长白雪”，再往前还有含锂的天然矿泉水“锂水”，2022年曾试水熟水品牌“白开水”，现在又多了纯净水的布局；华润怡宝在2022年、2023年分别上市天然矿泉水新品“怡宝露”和“本优”，覆盖1.5元、2元、15元和30元四个价格带；康师傅也很有代表性，2020年上市的熟水产品“喝开水”很快成为10亿级大单品，2023年又接力推出了“喝”系列的新品“喝矿泉”和“喝天然”……