李青松：新消费品牌到底普遍做对了什么，又做错了什么？

食业头条 1周前

新消费品牌品牌应该要停下来重新去思考，去升级自己的品牌，打造新销售理念，以应对市场及消费者心理的变化。

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了中国60强品牌全案咨询公司闻于天创始人李青松分享《新消费品牌到底普遍做对了什么，又做错了什么》。

以下为李青松老师直播内容实录：shi-ye-toutiao.cn

最近，不断有新消费品牌出现暴雷的新闻。从全网高光到坠落崖底，新消费品牌到底做对了什么，又做错了什么？如何破局呢？

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新消费品牌的定义

关于新消费品牌，它有几个特点。

第一，新消费品牌主要面向新一代年轻消费群体，这个群体有其独特的特点和需求。这代年轻人拥有鲜明的个性化价值观，对国际品牌不再盲目追捧。随着民族自信的提升，他们开始更加关注并重视传统文化，并逐渐将目光转向本土品牌。这种趋势促使国潮品牌迎来了快速发展和崛起。

第二，新消费品牌一般都是新产品。新兴消费品牌通常以传统产品为基础，引入创新或微创新要素，致力于满足移动互联网时代消费者的需求，并明确与旧有品牌的差异化，从而提供更有说服力的购买理由。

对于新产品的推介，其核心可分为两类：首先是直接面向产品本身的创新。这种创新往往在技术层面得到体现，并在食品领域扮演了重要角色。举例来说，“三顿半”应用的冷萃技术开辟了冷萃咖啡的新类别，带来了比传统咖啡更为浓郁的口感体验，且无需借助搅拌棒或加热，此技术被认为是一次革命性的重大创新。

另一方面，产品创新不仅仅依赖于技术，更蕴含着对消费者需求和市场定位的深刻洞察。比如，“妙可蓝多”奶酪针对年轻人和儿童这一特定市场分支进行产品定位，推出了有别于国际市场的独特产品。

另外，创新以及文化导向的创新也显得尤为重要。例如，“喜茶”在追随健康潮流的同时，不限于提供常规的珍珠奶茶，而是通过将茶饮与水果相结合，开发出多样化的新型饮品。同理，“瑞幸咖啡”则准确把握了中国消费者对复合口味的偏好，引入生椰等新元素，既满足了本土市场需求，又实现了产品的创新。还有一些品牌，如“东方树叶”，虽在产品方面变革不大，但其市场策略和营销理念的创新已经得到了消费者的积极响应。

第三，新消费品牌一般拥有新消费形象。新消费品牌的消费形象打造与故去有显著不同，新兴消费品牌突出个性化和差异化，通过视觉创新和新型传播手段，结合独特的文化理念，构建了具有人格魅力的品牌形象。例如，江小白在品牌文化塑造和与消费者文化连接方面取得显著成功，让消费者感受到品牌如同生活中的朋友一般亲近。

也有很多新兴消费品牌在颜色及包装设计上有别于传统品牌的做法。Butterful面包房使用鲜明的荧光绿色作为品牌识别，使产品包装成为人们竞相秀出的时尚单品，体现了设计和色彩运用上的创新。

另外还有一些食品品牌如卤味觉醒、王小卤等都展现出独特的个性，赢得年轻消费者的青睐。这些策略和传统品牌相比，形成了鲜明对比。

第四，新消费品牌一般注重新渠道开拓。当前线上渠道是新消费品牌主要战场，同时一些品牌也有效结合线下渠道。在线上领域，众多新消费品牌积极拥抱移动互联网络平台，如抖音、小红书等流行社交媒体，而传统电商平台天猫和京东依然是重要的销售渠道。当前，社交电商以其强大的影响力迅速崛起，新消费品牌在市场上的发展速度明显加快，较之传统品牌应对市场环境变化表现出更高的敏捷性。在新锐渠道的运用上，达播和店播成为新消费品牌频繁使用的手段之一，譬如三只松鼠通过达播渠道销售的19.9元10袋夏威夷果，便是这种新型渠道运营策略的体现。

新消费品牌的成功是做对了什么？

新消费品牌之所以在过去取得成功，关键在于几个方面：

首先，新消费品牌密切关注年轻消费者的消费心理。以妙可蓝多为例，其敏锐地把产品线从成人奶酪转向儿童奶酪，适应了中国年轻母亲的消费需求，因为母亲愿意为孩子提供更好的营养来源。

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其次，新消费品牌抓住了中国经济发展带来的机遇，消费者不再盲目追求国际品牌，国产新品牌也可以得到他们的认可和支持。比如小米生态链企业的快速发展，以及每日黑巧在巧克力市场中通过提供更健康选择，如加入燕麦、藜麦等，成功构建起新的消费者群体。

第三，新消费品牌早期非常擅长于运用移动互联网媒体。例如袋鼠先生就是借助移动互联网从健康食品角度切入市场，并且在销售策略上，不仅利用中腰部的达播进行品牌宣传，也大量运用KOC来种草并推广销售，取得了快速增长。

第四，许多新消费品牌都通过获得大量融资来迅速扩大企业规模。以每日黑巧为例，从2017-2018年开始发展，经历了数轮融资，并在短时间内获得了数亿元的投资，这样的资本支持是品牌快速成长的重要因素。

新消费品牌的失败是做错了什么？

如今，越来越多的新消费品牌逐渐暴露出来了问题，那么他们到底做错了什么呢？

第一，产品没有贴合消费者角度真正创新。营销是门艺术，但它不能取代产品的真实价值。例如，瑞幸咖啡之所以能够在经历危机后重新站起来，是因为他们仔细观察并满足了中国消费者对带有奶味或健康成分咖啡的需求。相反，像熊猫不走这样的新兴品牌虽然创意十足，却在运营中忽视了持续优化产品和服务，导致品牌逐渐被市场淡忘。

瑞幸咖啡的成功案例表明，洞察目标市场并提供独特产品和体验是关键。他们不断推出符合消费者口味的新产品，通过聚焦用户喜好，创建爆款，与小米相同的是，背后有强大的逻辑支撑——了解市场和用户。但只依靠营销却忽略了产品自身的质量和价格定位，是许多新品牌常见错误。因此，新消费品牌的根本在于提供真正有价值的产品，并且与此同时，确保通过合理的营销策略、合理的价格定位、优秀的客户服务，以及对市场动态的敏锐洞察，不断满足消费者的需求。这样才能建立起持久的品牌忠诚度，并在竞争激烈的市场中占据一席之地。

第二，企业即定价：要命的重要。为什么说定价这么关键呢？一个产品的定价策略直接关系到品牌的未来，尤其是在消费下沉趋势的背景下。举个例子，小米产品之所以广受欢迎，其实有一个非常简单的策略：高标准制造，中等水平定价。他通过设立高品质的形象，然后以中档价格销售，或者在某些情况下是略高于中档价格，从而吸引了大量消费者。而良品铺子在2023年的大幅降价，则显示出灵活调整价格策略的重要性。然而，一些品牌例如钟薛高未能及时做出改变，就遭遇了问题。尽管钟薛高在某些方面值得学习，也确实有市场和产品的敏感度，但最终仍因定价策略而受挫。

第三，冒进冒险冲昏了创业的初心。比如胖东来就是采取稳健经营策略的一个正面例子，他们强调做好每一家店，追求稳定盈利，而非急于扩张。

第四，盲目烧钱投流，获取短期的GMV。烧钱初期或许效果显著，但随时间推移，盲目扩张、不计成本的投资流量和门店可能会导致企业资源过度分散，无法持续。很多创业者忽略了这点，比如虎头局通过大量烧钱进入高档商场，成本过高，一旦流量减少，就会亏损。

在电商领域，依赖顶级主播或头部KOL来提升销量是常见策略，但应谨慎考虑成本收益。可以选择雇佣中腰部达人进行分成佣金，避免高额的坑位费用，从而更有效率地使用资金。

总的来说新消费品牌应避免急于求成，保持理智，优先考虑企业的长期健康发展，而不是短期的利益最大化。

新消费品牌如何破解当下困局？

如何破解新消费品牌目前的困境呢？

首先，坚持以消费者为中心。新消费品牌需要归回到基本面，专注于品牌本身的构建。而不应过度依赖电商平台通过烧钱获得流量的方式快速打造品牌。这一战略需要时间逐步累积，更应该关注品牌定位、自我传播能力的提升以及私域流量的构建，加品牌建设使消费者主动上门购买。同时审视产品的复购率。虽然初次销售可能依靠包装或营销策略获得顾客认可，但重要的是后续的第二、第三次甚至是年度复购率。新消费品牌需要从早期就开始关注并返回消费者端，深入了解产品是否存在问题，比如口味等。

第二，减少对于各种 ROI只有1:1左右这样的自杀式投入。这种做法看似可以拓展市场，其实质却是一种负债经营。许多新兴品牌因流量高昂而盲目追求销量和市场份额。然而，并非所有宣传手段均需依赖高昂的广告费用，品牌可考虑KOL营销等其他成本可控且高效的推广方式。另外，私域营销也是品牌可探索的一个方向。

第三，从产品的研发方向打造来说，新消费品牌要特别关注在未来3年到10年市场趋势。在经济下行时，消费者倾向于追求性价比较高的产品。例如，价格亲民且质量可靠的零食品牌更符合当下消费者的需求。品牌可以通过提供消费者易于接受的高性价比产品来占据市场。同时，企业需要紧跟健康潮流这一未来趋势。开发与健康相关的产品往往能够赢得消费者的青睐，例如近期流行的鹌鹑蛋和魔芋爽。

第四，流量时代已经落幕，品牌必须转向真正的自传播时代。通过细致的运营策略，小额投资也可以实现大规模自传播效应。如何创建多个自传播点呢？可以通过吸引人的包装、引人入胜的广告语、核心卖点或是事件营销等，这些都能引发消费者自发地口口相传。

最后，举一个正面案例来说明。比如作为植物基食品最受欢迎的赛道之一，表现亮眼的燕麦奶OATLY以其独特的口感和植物基的属性受到年轻人的热烈追捧。

首先，OATLY品类定位颇具创新性，旨在用植物基食品的形象来代替传统牛奶。同时，它在口感上也与常规牛奶有所不同，赢得了消费者的喜爱。其次，OATLY通过突出植物基特性，迎合了那些对牛奶不耐受的消费群体，快速建立起自己的产品类别，并引导市场成长。因此，其成功不仅仅在于产品本身的功能，还在于给消费者提供了全新的选择。

因此，我认为OATLY的案例对于中国新消费品牌的发展，我觉得是有借鉴意义的。新消费品牌的发展不是说一定要通过大量的投流来实现，如果你自己像温水煮青蛙，离了投流你就没办法活的情况之下，那么，你是走的一条自取灭亡的路线。

所以我们更多的是要思考怎么样站在消费者的立场，让消费者喜欢爱上，并且主动传播你这个品牌。而这一切并不是说绝大部分依赖于硬广告达成的结果。

新消费品牌品牌应该要停下来重新去思考，去升级自己的品牌，打造新销售理念，以应对市场及消费者心理的变化，这也是我们在跟很多的消费类的品牌企业家交流以及在他们身边陪伴观察到的一些总结经验。消费行业仍然是非常有前景的行业，企业家的整体的思维战略决定了在他们面对市场的变化时采取什么样的措施，会最终导致他得到不同的结果。

所以品牌的最大的问题总结下来，还是企业家的思想问题，新消费品牌企业家在最初的时候，以创新的思维开启了这个品牌，也应该在面对困难的时候打开自己的认知，用创新的思维去重新修正自己的品牌，以走到正确的路线上来。

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