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探索:矿泉水营销同质化严重如何破局?

横向思维 2周前

关注矿泉水行业也快10年了,我对矿泉水市场有过多次深度的市场调研,也写过不少关于矿泉水营销现状和创新营销类文章,出席过行业举办的520饮用水大会并做营销创新主题的演讲;
期间也真实接触过十几家矿泉水企业,但很遗憾,无论我写了多少文章,与企业洽谈时也坦率提出了很多建议,矿泉水行业的品牌营销依然我行我素,全都深陷于水源水质的泥潭,至今都未诞生一丝一毫的创新气象。
为什么会这样呢?一句话:牢固的传统思维和因此而建立起来的传统营销认知:做矿泉水营销,自然需要阐述自己水源水质,以此来吸引追求好水的消费者,否则,该怎么做营销呢?于是,带有“泉、山、冰、雪、河、湖、川”等字眼的品牌名称遍地都是,无论是产品瓶标,还是广告传播,核心诉求都在水源水质和健康类概念上。
一个人的认知建立以后,想要改变时非常难的,同样,一个行业共同建立起来的营销做法,也很难改变。我只能自己做出一些样板案例出来,结合我的创新营销文章,给矿泉水行业更多真实的创新演绎,于是,我陆续推出自己注册了商标的“减压主题矿泉水品牌”、“青年性格主题矿泉水品牌”和“爱情主题矿泉水品牌”的策划案例,并对如何进入市场做出了计划。
其实我所做的这些努力,无非是一个目的,帮助矿泉水企业进行创新破局,因为做传统的品牌营销,一是广告投入巨大,有风险;二是巨头品牌的指认性消费已经成立,难撼动;三是传统聚焦于水源水质和健康的矿泉水营销,更难以打动消费者,自然也无法影响渠道商,这三者不破局,企业就永无出头之日。
事实上,矿泉水行业的品牌营销,同质化确实非常严重,消费者在终端的购买选择最多在三五个品牌之间摇摆,绝对不会贸然选择陌生的品牌,因为水不像饮料,有不同的口感需求,这就是为什么很多企业花了巨大代价进入了商超和便利店的货架,但始终难以动销的核心原因。
最近又有不少矿泉水企业的老板和营销老总,在微信上跟我聊品牌营销,我除了把一些过去的创新营销观念阐释给他们外,还特意加上了最近一两年感悟出来的创新营销方法,并明确告诉他们,这种创新营销方法,非但成本极低,但见效非常快,因为这是聚焦于消费者导向的人性营销,而非聚焦于产品导向的水源水质营销,值得企业去尝试。
但因为思维认知的关系,无论我怎么解释,他们依然不明白自己该怎么做,这就涉及到一个从“懂”到“会”的过程。就像品牌营销该怎么做?大多数人都懂,但如何做?或者如何创新的做?就没有人会了。考虑到这一问题,我才决定认真的写一个系统文章,让每一个人都能看明白,创新的营销与传统的营销有何不同?具体又如何操作?尤其是脱离了水源水质和健康,企业就真的不会玩矿泉水营销了。

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营销聚焦:锁定核心消费群

目前,100%的矿泉水企业,其品牌营销基本没有精准的消费群体锁定,也不会去洞察这个人群内心深处一直未被满足的精神需求是什么,只顾将产品推向市场,然后等待消费者购买;稍微有点实力的企业,或许会投放一点广告,而巨头品牌则会完全依赖强势的广告,不断地捍卫自己的地位。所以,矿泉水的消费者基本只会选择认知中的第一第二品牌,不会选择陌生小品牌。
巨头品牌我们暂且不说,他们有实力可以靠铺天盖地的广告去影响每一个人。但中小企业尤其是实力不足的企业,则不可以这么干,要锁定人群,比如青年人群、白领人群、创业人群和女性人群等。因为只有锁定了目标,才使得企业的营销有了方向,也知道品牌营销要讨好谁了。当行业都没有这么做,而你率先这么做,就有了突围而出的可能性。

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品牌创新:赋予品牌以主题

确定了目标人群,就可以开始思考为品牌赋予什么样的主题,用什么样的品牌名称,和才能体现锁定的消费群并使他们有强烈的自我认同感?比如创业人群的“励志主题”、青年人群的“性格主题”和“爱情主题”、白领人群的“小资主题”,或女性群体的“精致主题”等。什么样的主题就要创意什么样的品牌名称,让品牌自己去阐释品牌的主题并呼应消费者,这就是品牌文化的创建。

一旦确定了主题和品牌名称,后面的品牌定位就要突出品牌的主题文化,并提高消费群体的人格地位和社会地位,也就是说,品牌全部的策略都要为品牌锁定的人群和主题服务;如果企业已经用了传统的品牌名称,那就更要在品牌定位概念上下功夫,力求提炼出能影响消费者,更能使他们产生强烈共鸣,同时也能引发社会高度关注的定位概念,这样才能节省广告费用,让品牌自带流量。

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产品创新:把瓶标当做媒体

拥有了上述策略,才能开始设计瓶型和瓶标。别为了好看时尚玩简约风,学大品牌的做法把瓶标做的很小很细,而要把瓶标当成一个传播信息的媒体,除了品牌logo和产品名称适当放大外,其它规范信息全部要缩到最小,腾出空位来发布消费者感兴趣的信息,和容易引发社会高度关注的信息,这可以是尖锐的品牌定位概念,也可以是引发社会深度思考的价值观,必须有强大的吸引力。
当企业把产品瓶标当成媒体之后,除了发布上述内容外,还可以围绕着品牌主题进行创意,比如,如果是“文学主题”品牌,则可以在瓶标上发布人物图像和文案,如“水浒108将”、“三国英雄志”和“红楼美女图”等,这些名著都是公共版权,可以供设计师们肆意驰骋。而对消费者来说,意味着一瓶水产生了文化,瓶标也有了收藏价值,喝水喝出文化知识,产品差异突显,吸引力和话题性都具备了。

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诉求创新:提炼精神诉求概念

当一家水企这么玩另类的内容营销时,水源水质诉求已经没有意义了,因为你的诉求已经自然诞生,讨好消费群体或呼应品牌主题都可以。如果是青年性格主题,则必须要把青年人一直在追求但从未被满足的精神需求提炼出来,然后,提炼出一种能够迎合消费群体,又能激起社会争议的核心诉求出来,比如“反对被教育被管制,青年人就要放肆地享受青春特权”,以此来与某些社会力量相抗衡,这就会激发消费群体的热量响应,同时也会引发社会争议。
现在是互联网自媒体时代,那些网红和自媒体博主,每天都在搜寻和创造新奇特的事来吸引流量,看看短视频就知道玩得有多嗨,那么,品牌所创造出来的新奇特诉求和新奇特产品,以及反传统的价值观等,就会被他们发现,从而不用你花钱,他们就迫不及待地在自媒体煽风点火帮你传播了,品牌的知名度,几乎不需要花一分钱,就自动生成。

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传播创新:用事件营销造声势

如果上面的自媒体力量还不够,那就要充分运用新闻媒体和户外广告媒体,进行有的放矢了,而公关营销和事件营销是最好的武器,它们不光省钱,效力更是广告的几百倍。但核心关键在于,公关事件必须要紧扣主题,同时又是全社会喜欢关注和讨论的话题,比如青少年教育问题、白领的工作时间问题、爱情问题和人生目标问题等,这些内容都会很容易引爆,因为这关乎每一个人。
新闻公关要有足够的新闻力量,事件营销更要具备强大的话题性和公众的高关注度,而关注度来源于叛逆或争议观点,全球所有的争论都是因为叛逆和观点差异;简单想想就能悟到,一瓶水做到这个程度,自然包含了强大的新闻性,而水的营销不诉求水源水质和健康,却诉求社会问题,自然而然,企业的产品和品牌,以及营销行为,全部成为事件营销的核心,在影响社会的同时,消费者和渠道经销商自然更加关注,也更有兴趣。
简单吗?看上去非常简单,不就五个方面的创新策略吗?但问题的关键并不仅仅在于“弄懂了”,还要会做,但做难了,比如,你的头脑里完全没有创新理念,又如何能创造出消费者导向或者主题性质的品牌名称来呢?何况还要能够注册成商标,如果太容易,那市场上早就有了这么做了,为啥至今都没有企业这么玩呢?
即便已有的传统商标,企业靠自己真的能提炼出有社会影响力的定位概念和价值观了吗?这就需要专业的外脑公司配合了,而我写这个文章的目的,就是需要企业自己懂得要怎么做,这样才能倒逼专业外脑公司来完成这样的创新,总之,靠企业自身想做出这样一套叛逆的品牌营销方案并执行成功几乎是不可能。
为什么非要这么做?因为按照传统的营销做法,企业根本就没有机会冒头,你只能今年2000万,明年3000万这样慢慢地熬,何时才能熬到头呢?何况,巨头品牌的触角开始渗透全国每一个城市的大街小巷甚至农村,留给你偏居一隅滋润活着的机会越来越少,与其憋死等死,不如奋起一搏,给自己的未来带点色彩,何况成本并不高,只是更需要智慧。
我计划在2024年,选择一家矿泉水企业合作,合作的费用可以商榷,但对合作企业的要求不能降低:首先必须是目前运作良好的企业,年营收5000万以上,有完整的营销团队;其次要有强烈的发展野心,愿意通过两三年的运作,将企业营收做到三五亿高度;另外,拥有自己的水源地,水质上乘,企业老板思想比较开放,能接受创新理念的。
因为我也有私心,通过20多年的探索,我的创新营销理念和方法也成熟了,需要更多成功的案例来验证,尤其是矿泉水行业,这是一个企业众多,竞争激烈,品牌认知性消费明显,传统玩法没有前途的行业,我必须要撕开一个口子,打造一个样本,让行业中的企业看看,矿泉水企业还可以这么玩!

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