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品牌没有立场=人没有灵魂

横向思维 2周前

最近一直在埋头研究和探索品牌文化，因为缺乏成熟的品牌文化理论，我只能靠自己的横向思维、人性洞察和营销策划实践进行摸索和感悟，然后，再用我对品牌文化感悟出来的创新观点，重新审视我们的企业品牌，这才发现，原来我们国内很多响当当的商业品牌，其本质还只是拥有广告砸出来的知名度商标，难以上升到“品牌”的高度。
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比如，伊利蒙牛光明，是国内乳业的三巨头，按照品牌各自的战略规划，应该能让消费者瞬间感知出三个品牌的不同立场和价值观，但很遗憾，我浏览了多家商超和他们的品牌广告，发现这三个品牌，除了产品包装略微有些差异外，其品牌营销的核心思想都一样：强调自家的产品品质，品牌层面的力量非常薄弱，更看不出，三个品牌各自的立场是什么？输出的品牌价值又是什么？
什么是品牌立场？这是指品牌进入市场前，给自己设定的某种立场中的一个身份和对待行业、市场、社会和消费群体的一种态度，用于品牌设别和迎合目标消费群体的一个犀利策略，也是品牌与消费者进行精神沟通的一个衔接桥梁，更是品牌文化的核心思想。
品牌拥有了自己独特的立场，就能诞生匹配独特立场的价值观，而这个价值观，正好能影响被品牌锁定的目标消费群体，从而获得全体消费人群的精神共鸣。
什么是立场？这个不难理解，立场就是人类认识和处理问题时所处的地位和所抱的态度，是处在某一地点和位置看待事物的角度。因为人的思想行为总是有一定立场的，不管是自觉的立场，还是不自觉的立场，尤其是认识事物时的价值评价总是站在一定的利害角度进行的；
核心就是我们看问题、想事情、做事情时的利益目标人群，你在想和做的事是为了哪些人们的利益好处，你就是站在了那些人们的立场上。不同立场的人们，对同一事物的感受评价情意是不同的。
品牌文化的核心，首先就是品牌的创造性思想，因为有了创造性思维，才能统帅品牌的创造性行为，而这个思想首先就要有鲜明的立场，而品牌的立场服务于品牌所锁定的核心消费群体，因为只有品牌锁定了核心消费群体，品牌的营销才有了精准的目标，品牌的立场也就有了明确的方向，也就是说品牌究竟为谁服务？当然是自己的消费群体，品牌拥有了鲜明的立场，也就有了基于自己立场的价值输出，也就是站在什么立场说什么话的意思。
比如，当前俄乌战争和巴以冲突，全球近200个国家都会根据自己的价值观来选择站队，也就是国家立场，于是就此形成了支持俄罗斯与巴勒斯坦的，和支持乌克兰和以色列的，这就是两种不同的立场。不同的立场，是因为有不同的价值观，自然最后就会有完全不同的行为表现，这就是社会现实。
无论是站在哪一方，你的立场决定了你看待俄乌战争和巴以冲突的态度，而形成不同立场的核心原因，则是由于人对世界观的差异和对事物的不同认知。品牌其实也一样，品牌出身的时候，就应该条理清晰地奠定自己该站在什么立场，说什么话？做什么事，只有这样，品牌才会在市场中凸显出来，成为消费者追崇的目标。
比如，伊利乳业作为行业老大，它应该站在家庭消费立场，然后品牌的价值输出则应该是促进家庭更健康，它的产品组合、广告表现和营销行为，应该全部围绕着“家庭”的核心展开；如果家庭被伊利占位，那么，蒙牛则应该精准锁定女性人群或母婴群体，以这个立场向目标人群输出能够让这类人群获得精神满足的价值观；
而光明乳业则可以锁定追求时尚活力的青年人群，站在他们的立场展开全部的营销行为，同时更尖锐的输出带有鲜明青年性格的价值诉求。可惜，三个品牌都没有这样做，而是毫无聚焦地只顾自我夸耀地贩卖产品。
严格来说，品牌定位于自己所服务的人群，其立场就应该站在他们的角度，这是最起码的准则；其次，品牌的立场，也可以根据对社会的认知，站在社会的某一面，然后以尖锐的价值观，引导品牌的核心消费者，与品牌站在同一个立场，同时对抗与立场相反的一面。
比如针对当前主流社会习惯用“勤奋”和“拼搏”来教育躺平的青年人，而青年人则对此非常反感；这个时候，核心消费群体是青年的品牌，则可以站在主流社会的对立面，向青年人输出符合他们认知的价值观“人生不是用来奋斗，而是享受！”，这个价值观充分彰显品牌所持有的立场，就会赢得青年人的拥护和追崇，视品牌为知己。
品牌立场很重要，没有立场就会失去品牌锋芒，就像一个人没有自己的立场，别人说什么都是对的，或者干脆什么都不参与，就像投票表决中投弃权票的人。没有立场的人，会受到正反两方立场的鄙视。因为在传统逻辑思维中，只有“对和错”没有第三选择。一个品牌如果拥有了鲜明的立场，它就会被持有同一立场的消费者大肆追捧，但也会受到不同立场的人的反对，就此，品牌锋芒毕露，争议诞生了。
我们再来看看饮用水市场的品牌竞争，行业老大农夫山泉高喊我是“大自然的搬运工”的品牌定位，然后以“农夫山泉有点甜”的广告，来阐明自己做的是天然水，暗讽其它品牌用的是非天然水，这是抬高自己踩压同行的急功近利行为，即没有社会立场和消费者立场，更没有社会价值观和消费者价值观，品牌文化苍白如纸。而今，它又推出纯净水产品，狠狠打脸了自己。
百岁山同样如此，把“水中贵族”的产品定位当做品牌定位使用，然后，用欧洲宫廷背景的广告来衬托自己的“贵族血统”，却始终没有显示自己的品牌立场，当然，也就不会有自己的价值观输出，妥妥的自我赞美自我夸耀式的贩卖产品，上升不到品牌的高度，因为它没有任何自身的文化创造，陷入了与农夫山泉一样的死胡同。
新能源车也一样，无论是比亚迪、小米和问界，还是蔚来、理想和小鹏新势力，诸多车企品牌完全苍白如水，定位都是老土的“引领者”、“开创者”和“领导者”，丝毫没有完全属于自己的创造性思维，营销努力全都聚焦在技术和豪华配置上，品牌文化为零：每一个所谓的品牌，都不知道自己应该站在什么立场？说什么话？然后具体怎么做营销，反正，全部的力量都用在忽悠消费者买单上，给不出任何能令消费者满足的精神感。
沈坤：品牌立场就是品牌的态度，品牌有态度意味着品牌就拥有了独特的性格；没有立场就没有原则，没有原则就没有灵魂，没有灵魂就没有生命；品牌没了生命就只是廉价的商标！
一个没有鲜明立场的品牌，能被消费者喜爱吗？一个不能与消费者产生精神共鸣的品牌，能成为真正的品牌吗？看看我们的白酒行业、饮料行业、乳制品行业、瓶装水行业和休闲食品行业，成千上万个所谓的品牌，其实质全都是一群没有鲜明品牌立场，没有核心价值诉求，缺乏消费者追崇的商标，远远达不到一个品牌最基本的要求。
处在社会中的人，必然会有自己的立场；品牌也一样，进入消费市场，总是会有自己鲜明的立场，而品牌立场，就是品牌文化的一部分，当一个品牌进入市场，消费者会快速辨别你；
你是站在什么立场？为谁服务？凭什么？你在说什么？又在做什么？这所有的一切，都跟品牌所站的立场有关，当然，也跟这个立场中的消费者有关，如果你的品牌拥有这种立场，你就是一个成功的品牌，会被消费者追崇，如果没有，那你只是一个辨别商家的商标。
我总觉得我们国内的企业界、营销人和广告人，其营销思维还停留在20年前，总以为，品牌只要有一个定位，然后围绕着定位设计各种传播创意，大投广告就OK了！这是多么肤浅和粗暴的营销思维啊！
殊不知，如今的消费群体对产品和品牌的需求已经完全觉醒，产品多如牛毛，选择性非常大；而成千上万的消费品企业，至今从未诞生拥有鲜明立场和尖锐价值诉求，能够瞬间引发消费者追崇的品牌来。
希望我们的企业能够打破传统的品牌营销理论，从人性出发，旗帜鲜明地设计出自己的鲜明立场和尖锐价值观，像一个有血有肉有性格的人，让消费者对品牌的立场快速做出反应：要么反对，要么拥护!而当品牌具有了鲜明的立场和尖锐的价值输出，品牌就先天性带有强烈的争议性，而有争议必然有流量，有流量自然有销量！
拥有品牌文化力量的营销与赤裸裸的贩卖产品有着鲜明的差别：一个是没有情感的随机购买，是物质需求驱动；一个是带有强烈身份认同的狂热性消费，是精神力量的驱动，前者需要巨大的广告投入持续多年的轰炸，而后者啥都不要，一句话就能产生核能量！

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