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白酒企业再度组团上春晚,去库存同时迎开门红?

东方财富网 2周前

白酒再度“组团”上春晚,再度表现出该行业的高景气度。

在农历大年三十的中央电视总台春节联欢晚会(下称春晚)中,头部白酒企业再度延续了去年的“强势”,继续在春晚中频繁亮相,从播出前的硬广到各种变相植入等,各家白酒企业得到了“曝光”。食业-头条

白酒再上春晚的背后,是白酒行业“开门红”的体现之一,南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到,今年多家头部酒企着力布局春节消费季,并且有望实现“开门红”,不过整体而言,酒水行业仍呈现“两极分化”态势,头部酒企仍有较大增长空间。shiyetoutiao

部分券商机构认为,今年初白酒行业仍是去库存为主要节奏,第二季度乃至或重新回归增长。shi-ye-tou-tiao-cn

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数10家名酒企业春晚亮相,市场规模超2000亿食业-头条

南都湾财社记者留意到,白酒企业企业上春晚基本延续了去年的方式,即春晚播出前的5分钟广告合计,以及春晚节目中的植入。shiye-tou-tiao

就春晚播出前的广告方面,南都湾财社记者注意到有6个白酒品牌亮相,其分别是贵州茅台五粮液洋河股份、郎酒、古井贡酒水井坊

值得注意的是,除了“硬广”外,白酒企业对春晚还有其他方面的植入,其中五粮液是以2024春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相,并在“央视频App” 举行了观众抽取价值上亿元的五粮液龙年礼盒的活动。

与此同时,郎酒就宣布旗下品牌红花郎为今年春晚的合作品牌,洋河股份旗下梦之蓝拿下零点报时独家合作伙伴,与此同时在部分小品节目中有植入;古井贡酒以独家特约赞助商的方式参与央视春晚;劲牌旗下的劲酒通过主持人口播祝福形式植入;另外,春晚的西安分会场,西凤酒也有亮相。

有意思的是,除植入外,有白酒品牌甚至收获了“意外之喜”。在刘谦的魔术表演中,全场观众用印有“五粮液”名字和Logo的扑克牌一同参与,其中主持人尼格买提因扑克牌“全国唯一没对上”而上了热搜,其中五粮液logo的扑克牌随着热搜传播而受到网友关注。食-业-头-条

尼格买提上热搜也让五粮液收获“意外之喜”。(图片来源:央视春晚截图)

实际上,白酒等酒企连续两年上春晚,也反映出该品类市场延续了强势发展的态势,以上述公司已披露2023年经营数据进行估算,上述上春晚的酒企基本为百亿以上营收或销售收入的企业,整体市场规模突破2000亿元,其中贵州茅台就“贡献”了1495亿元的营收。食业-头条

白酒连续两年春晚亮相,也是为市场注入强心针。白酒行业分析师蔡学飞表示,企业在春晚的投入可以提振市场消费信心,从而激发市场需求,进一步推动市场扩容,与此同时也是为渠道和营销赋能,提升全年销售信心。shiyetou-tiao.cn

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发力春季“开门红”,经销商等渠道表现不一

部分酒企“上春晚”同时,在白酒消费旺季的春节,酒企已悄然开启和布局春季“开门红”相关工作。

南都湾财社记者注意到,多家头部及主力酒企就已积极布局开门红相关工作。例如去年末,五粮液、山西汾酒酒鬼酒等各大酒企密集召开经销商大会,并陆续定调2024年经营策略、渠道打法、营销政策及开门红策略。shi-ye-tou-tiao-cn

就从目前披露信息显示,部分头部企业第一季度,大概率会借春节假期实现“开门红”。例如贵州茅台,近日茅台集团在会议上披露,要积极开展好春节市场营销活动,全力以赴确保一季度实现开门红,而从“龙茅”的销售火热等状况来看,茅台一季度开门红会是大概率事件;又如国台酒业,农历新年前,包括广州、青岛、赣州及郑州等地多个经销商表示,春节前备的国台酒已售罄,后续追加补货,该公司同样有望实现开门红;另外,像今世缘老白干酒等部分上市酒企,旗下产品也在春节前出现开瓶率、复购率增加,包装生产线加码出货等情况。shiye-toutiao.cn

与此同时,南都湾财社记者注意到,部分酒企也选择年前提高产品价格进行挺价。例如在今年2月5日,五粮液旗下核心产品第八代五粮液出厂价提价50元,调价后价格为1019元;又如剑南春旗下大单品水晶剑,则是预计3月要进行提价,目的是加快农历新年前经销商提前打款和拿货。

不过南都湾财社记者也注意到,虽然头部酒企有望迎来“开门红”,但从实际情况而言,白酒产品的市场动销仍然出现分化。食-业-头条

南都湾财社记者在线下走访时注意到,线下部分终端,不同类别的产品优惠力度不一,中高端类产品价格较为坚挺,大众消费类则出现较多促销力度。例如在广州天河某大型商超,五粮液、国窖1573等高端产品打折后价格仍稳定在千元以上,但包括泸州老窖头曲等大众消费价格带产品,则出现买一送一等大力度优惠;不过例外的是,定位中高端价格带的君品习酒,南都湾财社记者在走访中发现,其价格已低于1000元/瓶,其中最低售价甚至跌至890元/瓶左右。

在部分线下渠道,部分大众价格带的白酒仍摆在商超的显著位置进行促销。(南都湾财社记者贝贝摄)

“虽然今年春节前的时间比较长,足足有1个多月,但从实际销售情况来说并没有比去年好,我这边来看,高端产品出货量比较稳定,而知名品牌大众价格带的也卖得好,但像一些二线、三线品牌产品,就库存比较难清理。”广州南沙一白酒经销商向南都湾财社记者表示,新年白酒消费确实存在两极分化,“好的就越卖越好”。shi-ye-toutiao

另外,有福建、山东等外省经销商向南都湾财社记者透露,今年1月底相关工作就已进入尾声并提前开始放假,主要原因在于动销情况与去年初相近,“有些终端反映,消费者购买产品越来越看性价比,知名品牌大众价格带的产品更好卖”。

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酒水后市表现如何?去库存或仍是“主流”

从春晚亮相到部分酒企“开门红”,酒水行业仍保持较强的增长张力,但在旺季过后,行业的后市表现又会如何?

根据南都湾财社记者去年春节期间报道,当时酒水尤其是白酒行业在年初同样呈现“春节霸榜”并且消费者频繁消费的态势,业界预判当时在消费场景重构后,白酒消费或呈现进一步强势增长。但从去年实际表现来看,白酒行业呈现渠道库存堵塞的现象,并引发一系列价格倒挂等问题。其中有部分头部经销商甚至向酒企喊话,称“酒企两位数增长,经销商压力越大”。

与此同时,白酒行业呈现头部“挤压式”增长。南都湾财社记者发现,头部的“茅、五、洋、汾、泸”增幅保持双位数,古井贡酒有望破200亿,今世缘则已破100亿元,另外非上市企业郎酒也表示销售回款达到历史新高,头部酒企的强势表现,有望在今年春节后仍在持续。另外,南都湾财社记者注意到,去年前三季度归母净利润一直同比下跌的水井坊,在第四季度打了“翻身仗”,其中净利润较2022年增加4%,达到约12.69亿元。食业头条

龙头企业相关表现,也被认为是行业今年发展的风向标。对于行业今年后市表现,多家券商认为,目前第一季度部分企业实现“开门红”同时,渠道商并有一定程度上的去库存。

华创证券研报显示,今年白酒行业将逐渐复苏。一季度大概率“开门红”,将成为白酒行业拐点。从库存看,当前主流产品库存已处于健康区间,预计今年春节期间主销产品经销商库存将平稳合理,终端库存相对较低。

开源证券指出,市场对2024年春节白酒动销尤其是名酒产品动销的信心较好,节前商务用酒已具备基础消费量,年会、商务礼赠及宴会场景释放。2024年春节动销应该好于2023年春节,且大幅好于2023年中秋。

国信证券在研报中也提到,预计2024年一季度或仍以去库存为主,2024年二季度或出现景气度拐点。

经历春节假期后,今年白酒行业将呈现怎样的发展趋势?南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。shi-yetoutiao.cn

来源:南方都市报shi-yetoutiao

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