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奶茶十年王者路:从1点点到喜茶,再到霸王茶姬

FBIF食品饮料创新 02月19日

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2017年11月,霸王茶姬方才在云南昆明开设了首家门店。

到2023年12月底,在这短短的六年间,门店数就达到了3010家,遍及全国30个省份、250个城市。且诸多新设门店皆位于核心商区的优质地段,业绩表现颇佳。食业头条

图片来源:微博@霸王茶姬CHAGEE

此外,霸王茶姬在马来西亚、泰国、新加坡等国家,亦设有门店70余家。(数据来源:窄门餐眼)shi-ye-tou-tiao.cn

回看近十年来茶饮业的发展,行业涌现出众多优秀的领军品牌,似乎各领风骚数年,你方唱罢我登场。

此现象背后的逻辑何在?

我国茶饮行业的发展脉络及背后原因又是何种状况?

今年的文章,菁财资本试图探寻茶饮赛道发展背后的一些深层逻辑,希望对各位餐饮创业者有所启发。shiye-tou-tiao

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奶茶1.0革命shi-yetoutiao.cn

1点点称王

大约在2013~2017年这段时间内,台资奶茶品牌“1点点”堪称奶茶市场中的佼佼者。彼时,1点点不仅成为众多初入职场的85后年轻白领们不可或缺的下午茶之选,更是其他奶茶品牌纷纷效仿与敬仰的对象。

表面上看,1点点的快速崛起和其“产品革命”有很大关系——选用真奶真茶,并把很多相对高品质的食材,如安佳淡奶油、味全鲜牛奶、养乐多等,巧妙地通过透明冰柜展示在消费者面前。同时,消费者可以选择甜度、温度、加料、混搭的“个性化定制服务”。shi-yetoutiao.cn

图片来源:微博@1点点alittleTea官方微博

但要细究产品竞争力,更深层次的原因还是1点点的QSC水准(商品质量-QUALITY、服务质量-SERVICE、清洁状况-CLEANLI-NESS),对比当时同行而言属于降维打击。shi-ye-tou-tiao-cn

实际上,这种强大的门店强运营能力,不仅来源于台资品牌多年的沉淀,更来源于总部对加盟店和区域代理的管理能力、人员素质、原料供应等要求严格。1点点会要求加盟商亲自担任店长,全职打理门店,不能委托他人经营,把加盟奶茶店作为一种投资手段。

可以说,当时1点点加盟商的筛选考试难度堪比公务员考试,而这些加盟商至今仍然是其他奶茶品牌优先追踪的对象。

某种意义而言,是1点点把中国大陆的奶茶玩家们从野蛮运营时代,逐步带入到科学化运营的新阶段。而门店的科学规范化运营,正是此后本土奶茶品牌狂奔而不崩的前提基础。

02

奶茶2.0革命

喜茶崛起

然而,门店运营扎实的1点点并没有真正解决奶茶的廉价感问题,赛道整体上还是不入资本法眼的“街边小吃”生意。shiye-toutiao

于是,提升奶茶赛道价值感的使命,最终落在了“喜茶们”身上。

喜茶通过引入水果茶、开拓商场店模型等手段,使奶茶产品的定价从十几块提升到了三十几块。

而且,2017~2021年间正好刚好赶上中国大陆消费升级的大浪潮,获得大量资本助力的喜茶,不仅顺势开出了很多高势能门店,也在社交媒体上赢得了此前任何餐饮品牌都未曾获得过的巨大声量。

表面上看,喜茶的迅速崛起依旧和“产品革命”有着很大关系。但菁财资本认为,其背后更深层次的原因是营销大创新。

喜茶将自己定义为“灵感之茶”,通过各种营销活动,不断强化消费者对它“有灵感”的印象,逐渐形成了属于喜茶的独特记忆点。这在喜茶与诸多不同品类品牌的跨界联名中进行了充分体现,喜茶不断融合更多元素,带给消费者一次又一次的惊喜体验。

不管是喜茶的产品体验,还是包装设计、门店风格以及营销活动,都充分契合着95左右一代年轻群体的消费需求。比如喜茶在门店上致力于提供愉悦的茶饮体验和放松的社交氛围,牢牢抓住了年轻一代的社交需求和身份认同。

而喜茶炉火纯青运用的排队营销、新媒体宣传跟进和饥饿营销等,都对其他奶茶品牌的打法产生了深远影响。

03

奶茶3.0革命食业头-条

霸王茶姬的横空出shi-ye-toutiao

喜茶的发展势头至今依然不错,但客观而言,从最初的港风设计到后来的工业冷淡风,均未能在更广泛的消费群体中引发精神层面的共鸣。

其实,中国奶茶真的要实现破圈乃至走向世界,需要获得更多的独特精神资产。

目前而言,霸王茶姬应该算是这方面的探索领先者。shi-ye-tou-tiao.cn

几乎所有的人都认同,霸王茶姬的逆势快速出圈,与吃到了“国潮红利”有很大的关系。事实上,最近几年也有很多品牌希望利用国潮这波大浪潮,但能够掌握好其中尺度,真正获得成功的品牌并不多。

图片来源:微博@霸王茶姬CHAGEE

让我们先把目光拉回到上世纪八九十年代的星巴克。shiye-toutiao

彼时,星巴克将充满艺术气息的波西米亚风格融入到整个咖啡馆中,但去掉了传统波西米亚咖啡馆墙上的挂毯或地方艺术家晦涩的画作,代之以整洁的有框招贴画,画的内容通常呈现的是人们对波西米亚的刻板印象,比如意大利某处街景中的一辆伟士牌摩托车。

同时,门店的背景音乐间接地保持着与波西米亚的渊源,但比在其他独立咖啡馆里经常听到的更易于接受,比如爵士乐(如诺拉·琼斯)、独立摇滚(如娜塔莉·莫森特),以及大量非常易懂、具有世界品味的“环球音乐”(如《乐士浮生录》《吉普赛国王》)。shiye-toutiao

而且,星巴克不会像传统波西米亚风格的咖啡馆,在店里举办诗歌朗诵会、运动者集会或知识分子辩论会,只是简单地在每一个纸杯上印上著名社会活动家或知识界成员的名言。食-业头条

这一切满足了新一代亚文化群体对意式精品文化迷恋的同时,把复杂的咖啡精英文化以一种更简单和可复制的触点和道具来体现。

霸王茶姬领悟了其中的精髓。食业-头条

品牌名称直接取材自中国经典史诗故事“霸王别姬”,容易让人联想起这个家喻户晓的故事,使消费者迅速捕捉到品牌“有戏”的精神内涵。

同时,将中国传统戏曲元素作为品牌的视觉符号,打造了以戏曲脸谱为创作基底的logo。

可以说,霸王茶姬将东方文化与西方艺术表现形式相结合,让品牌呈现出一种独特的东方美学,并提出了“东方新茶铺”的定位,进一步升华了品牌的“国风”属性。

实际上,相比设计内涵或许更“中国风”的茶颜悦色而言,霸王茶姬则更“接地气”,不仅能被更广泛的人群接受,成本也更可控。shi-ye-toutiao

除了“恰到好处”的国潮表达,霸王茶姬深刻理解,在餐饮赛道,离开规模谈真正品牌影响力是空中楼阁。

因此,相比于“师傅”茶颜悦色的谨小慎微,霸王茶姬创始人张俊杰明确宣言,“不规模化就上不了牌桌”。(茶颜悦色创始人曾言:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们觉得比较有尊严。”)

如果说,1点点对加盟战略走的很坚决,但对资本战略基本无感,那么喜茶属于资本战略走得很坚决,但对加盟战略属于后知后觉。而霸王茶姬则在资本和加盟战略上,都走得很坚决。

除了门店数量的持续发力,霸王茶姬摸着喜茶过河,非常注重门店品牌势能的打造,高举高打。

自2021年9月起,成都春熙路旗舰店开业,左手握IFS,右手牵太古里开始,霸王茶姬先后在北京朝阳合生汇、上海环球港和美罗城以及南京新街口等众多黄金地段,开出多家面积超过200平的全新旗舰店。

图片来源:微博@霸王茶姬CHAGEE

而在落地的产品端,霸王茶姬战略上放弃所谓高价值感的水果茶,围绕中国茶的年轻化创造价值,结合茶文化,以“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品。shi-ye-tou-tiao-cn

星巴克用美国人民最能接受的方式,重新讲解了咖啡故事,并凭借拿铁这个大单品获得了巨大成功。霸王茶姬也正试图用茶拿铁(原叶鲜奶茶),重新讲好中国奶茶的故事。

不过,战略上舍弃水果茶,可以理解为“畏难”,因为水果茶的供应链管理太困难,和奈雪的茶、喜茶这样的前辈大佬相比,霸王茶姬或许打不过也耗不起。shiye-toutiao

但这何尝不是一种“智慧”,拿茶来对标咖啡豆,用茶加奶的方式做健康化升级,在产品定位上做出差异化——更契合国潮、健康趋势,也更能做全球扩张。

直到喊出“以东方茶,会世界友”的品牌使命,霸王茶姬彻底奠定了其领军国潮茶饮赛道的地位。

图片来源:微博@霸王茶姬CHAGEEshiye-toutiao.cn

04

小结食业-头条

企业若想取得真正的商业大成功,一方面需要把握时机(运气),顺应大势;另一方面,在战略规划上要有取舍,执行方面更要避免陷入“既要,又要,还要”的贪婪困境。

老K曾与一位餐饮创业者交谈,他的一句评语令我印象深刻,“霸王茶姬在品牌势能高峰时,仍保持相对平价的产品定位,并持续开展优惠活动,这体现出了其克制的一面”。食业头条

事实上,过去三年中脱颖而出的一些消费品牌,其核心要素正可总结为“不贵不low”。

我想,霸王茶姬应感激一点点带来的行业门店运营水准提升风潮,同时也应感谢“喜茶们”整体提升了茶饮品类的价值感,以及老前辈星巴克成功全球化所带来的信心鼓舞。

前人栽树,后人乘凉。

在近十年一波接一波的发展浪潮中,奶茶品牌们或许已经认识到,“成为世界的中国茶饮品牌,才是实现‘中国版星巴克’愿景的最佳途径”。

在这个时代中,没有企业的时代,只有时代中的企业。shiyetoutiao.cn

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