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放弃低价战略!今年6·18“白酒”不卷了

卖酒狼圈子 1周前

食业-头条

酒商“不参加”,因为投入与产出难成正比。

“何以低价”是当下电商平台追逐的主旋律。6·18大促未到,巨头已拉开架势,势必要在价格促销方面压对方一头。

京东部分品类业务小组已经成立了单独的比价团队,与淘天平台“贴身”比价。另一边,又传出淘天和京东“6·18”要取消预售,直接在5月底现货开卖……

平台要的是来自消费者对其“全网最低价”的认可。可这,并不是酒商们追求的荣耀,大家在线上搞销售为的是赚钱,不是为了给平台做贡献。

目前来看,虽然市场上白酒价格倒挂的情况无法改变,但从今年酒商对6·18电商节的态度来看,谁也不愿继续“向下卷”。食-业头条

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卷不动了

当前我国经济正处于转型发展的关键节点,白酒行业也进入新一轮调整期。而该调整期最显著的特征之一就是,动销慢。

从理性消费到健康饮酒,再从年轻一辈消费者崛起到其它酒水品类的竞争,都在抑制白酒的销量增长。

因此,2023年至今,白酒行业的首要任务就是“去库存”。但就在“去库存”的过程中,从上游酒厂到下游酒商都已经发觉,降价并不能成为有效去库存的营销手段,其确实可以带动销量增长,但副作用太大。

最直接的副作用,消费者见到便宜不买,总想去找更便宜。纵然是被誉为稀缺品的名酒,也正在经历价格越卖越低的尴尬。

最可怕的副作用,各大名酒品牌多年积攒的品牌价值被削减,价格撑不住往往意味着品牌力下降。

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一个最显著的例子就是飞天茅台。按照业内人士的话说,飞天茅台的价格都已经显露出撑不住的迹象,谁还敢继续在价格上“卷”?

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作为白酒市场的价格标杆,即便在2023年整个行业普遍面临库存压力时,飞天茅台依然保持终端价格稳固。

然而,进入2024年春节旺季后,飞天茅台价格从约2600元高位开始下滑,近期更是跌破2500元大关,触及近年来的最低点。

“今年市场对白酒价格更加敏感,尤其是头部酒厂的核心单品。一旦线上价格破坏了价格体系,很可能会影响线下。”在接受媒体采访的业内人士看来,这样做显然是得不偿失。shiye-tou-tiao

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卷不到钱

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除了降价风险外。卷不到钱,也是众多酒商不愿意参与今年6·18活动的一个重要原因。shi-ye-toutiao

一位酒商称,降价幅度不大,就难有效果。降价幅度太大,就没有利润,甚至是亏本。这样的生意让人怎么做?shi-ye-tou-tiao-cn

食业-头条

为什么卷不到钱?食-业头条

一方面,线上红利时代已经过去。网络人口数量不再继续增长,这也就意味着线上消费人群不再增长,有限的客户,越来越多的平台,这本身就是不可能解决的矛盾。食业-头条

在此背景下,“低价”就成为了各大平台之间争抢客户的不二选择,以“价格力”为核心撬动市场增量已成共识。

另一方面,流量越来越贵。在一个以流量大小衡量一切热度的时代,一个白酒品牌要出名需要流量,一个白酒产品要大卖需要流量,即便是茅台、五粮液、洋河也需要流量的不断加持,才能长期维持高知名度。大家都需要流量的当下,流量也只能是越来越贵。

 

而从酒厂与酒商的角度来看,平台低价引流的市场策略,对他们而言并无益处。越来越贵的流量,也在不断打击他们推动线上扩张的欲望。

今年3月,五粮液公开“打假”拼多多,称平台多家店铺销售假冒伪劣产品。该事件的发生,在多位接受采访的业内人士看来就是一个明确“信号”。白酒低价内卷应该在2024年结束了。

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名酒挺价shi-ye-tou-tiao.cn

今年头部名酒挺价意图明显,因此线上价格较为稳定。

从酒厂的角度看,由于各电商平台主打低价策略,白酒线上低价销售已经出现常态化。但对于主流白酒来说,线上销售占比十分有限,要追求利润空间还要看线下。所以,大品牌白酒不会为了在线上多卖酒,而放弃稳定线下价格。

另从酒商的角度看,线上投入不比线下小,而取得的利润却往往不如线下。一位酒商在接受媒体采访时称,“我们明显感觉到线上卖酒的艰难。shiyetoutiao

去年‘618’和双11,我们算是投入比较大,但最后利润并不理想,远比不上我们在线下去拓展客户。”

 

业内专家认为,线上是一定要做的事业。但是,持续投入线上的前提,是找到盈利点,而不是单纯为了跟风。而当前的首要任务既是去库存,更是保价格。酒厂、酒商最应齐心协力稳定价格,不管是线上还是在线下,只有价格稳住了,才有更好的未来。shiye-toutiao

食业-头条

文 | 卖酒狼团队

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编 | 南风

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