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如果老龄化必然到来,我们的机会在哪里?

营销界 1周前

6月2日,2024年“问道全球”的第二站,抵达日本。

我陪同20多位企业家,正式开启了为期8天的,对日本商业的游学参访。尤其是养老产业,和零售产业。食业头条

为什么是养老产业,和零售产业?又为什么是日本?

因为也许没有人愿意,但今天的中国,似乎正在和曾经的日本,越来越像。甚至有人断言,日本的今天,就是中国的明天。

但是,真的是这样吗?

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如果必须历经阵痛,日本是如何止痛的?食-业-头-条

我们先从经济说起。
日本的经济,从1956-1973年的平均9.1%的高速增长,逐渐降为1974-1996年的3.5%的中速增长,再进一步降为1997-2019年的0.62%。
看图。
在这张图片里,你能很明显地看到,日本的经济,经历了从高速,到中速,再到低速的三级台阶。甚至,你还能透过这张图,依稀看见那些足以载入史册的,影响经济的事件。
那么,中国呢?
中国,也在经历一轮“增长收敛”,从1978-2018的平均9.5%,逐渐放缓到2023年的5.2%。
如果说,所有高速增长的国家,都最终必然经历收敛带来的阵痛。那么,日本确实经历得比我们早很多。
所以,他们是怎么止痛的?
别急。我们再来看看人口。

2

中国和日本,有十几年的人口时差

日本年轻人口,也就是15-64岁的劳动力,在1996年触顶,然后开始快速减少。日本总人口,也在2008年时触顶,然后也不断减少。但是,年轻人减少得比总人口更快,所以老龄化不断加剧。
1980年,日本老龄人口(65岁以上)只占总人口的7%。1995年,老龄人口占15%。2023年,占29%。差不多每10个人中,就有3位老人。而根据预测,2060年,日本老龄人口占比将达到40%。
如果也用一张图片来展示,那么这张图片大概长成这样。
这是日本的人口。那中国呢?
看图。
先不看数字。只看形状。不能说毫不相干,只能说是一模一样。
所以,从老龄化的角度说,日本的今天,确实就是中国的明天。只是今天和明天之间,有个十几年的时差。
那么,从增长收敛,和人口老化的角度看,去日本,就会像坐时光机一样,能去到十几年后的中国,看看那时会发生什么。
这就是为什么2024“问道全球”的第二站,放在日本。
那么,会发生什么呢?

3

时光机那头,是一个老人统治的社会食业头条

我们的向导说,今天的日本财政,大约有50%都花在老人身上了。而花在年轻人身上的,还不到3%。
这个数字也许夸张了。但是,根据nippon的数据:
日本2024年的财政预算中,社保支出(主要用于老年人)就占到了34%。非常高。而用于年轻人的支出,要少得多。
可是,这么大的差距,年轻人能同意吗?
不得不同意。因为老年人(以及正在老去的人)更多。他们会投票选出倾向老年人的首相。
是的。今天的日本,是一个老人统治的社会。
那年轻人怎么办?

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年轻人,则选择了“低欲望”shi-ye-tou-tiao-cn

于是,我们拜访了《第四消费时代》和《孤独社会》的作者,三浦展。
三浦展说,日本的年轻人在过去的几十年里,逐渐低欲望。用中国人的话说,就是:躺平。
同时,三浦展给出了一组数据。
看图。

(数据来源:三浦展)

1982年,在奋斗和躺平当中,63%的中学生选择了奋斗。选择躺平的只有34%。但是40年后,到了2022年,选择躺平的中学生,从34%增加到了60%。而选择躺平的高校生,从49%,增加到了73%。
这像极了今天中国的年轻人。抱怨机会都被老一辈分光了。然后,开始整顿职场。并,早早选择了养生。
还真是有点像。
那今天中国商业世界的“增长情绪”,日本曾经也有吗?有解吗?
也有。但治愈了。

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第四消费时代shi-ye-toutiao.cn

1990年代初,日本经历了房地产市场泡沫的破灭。
这很让人沮丧。但是,三浦展说,真正让日本民众感到危机的,是1997年日本一系列的大型银行破产。这让日本人真正认识到问题的严重性。他们意识到,未来的日子不能这么过下去了。
三浦展说,他认为,从1998年开始,日本进入了第四消费时代。
什么是第四消费时代?
就是经济增速只有4%之下,人们的消费行为发生变化的时代。
不要看不起4%的增长。4%已经是巨大的增长了。只是,市场会越来越个性化和分散。这个时代,会是营销的时代,竞争非常惨烈。
在这个时代,人们开始追求简朴的生活。人们开始相信,仅凭消费,是不能带来幸福的。开始不购买,而是DIY物品。开始把现有物品改造使用。甚至以穿二手服装为荣。
从这点上来看,今天的中国消费者,从追求奢侈,到追求性价比的过程,日本早就经历过。无印良品,就是这个阶段的代表企业。
那日本人,是怎么治愈那种曾经刻在骨子里的“增长焦虑”的呢?
他们开始把关注点,从物品,转向人与人的沟通社交,开始更加注重人际关系,开始追求简单,自然,环保。
这和今天的中国也非常像。2024年,很多中国人开始在哲学和心理学方面,寻求慰藉,安顿自己的内心。
天啊。太像了。那后来呢?
在这种情况下,后来日本找到了哪些商业机会呢?

6

老龄化是挑战,也是机会食业-头条

我们参访了一家日本的杂志社。名字叫Halmek。
Halmek的高管说,要抓住“准新老人”和“活力老人”的机会。那是真正的蓝海。
看图。

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(来源:Halmek)

准新老人,就是50-65岁,即将老去,但尚未老去的“准老人”。活力老人,就是65-75岁,虽然老去,但依然健康独立的老人。
不要一提起老人,就固化印象为75岁以上的,需要护理的老人。准新老人,活力老人,是真正的蓝海市场。这是真正的机会。
他们是老龄化以后,一个国家最有钱,也最有时间的人。
但是,要说起花钱,不管什么年龄,主力还是女性。

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50岁以上的女性,占日本女性的50%以上shi-ye-toutiao

他们说,我给你们分享两组数据。
第一组数据是,在日本,50岁以上的女性,占女性总数的50%以上。也就是,大部分日本的女性,已经老去,或者正在老去。
第二组数据是,在日本,50岁以上的人口,占据日本财富大约80%。而大多数日本家庭,钱都掌握在女性手里。所以,做老年人市场,就是做女性市场。
这个洞察有意思。
所以,他们说,我们于是专门做了一本杂志。就叫Halmek。这本杂志的使命是:帮助50岁以上女性更好地生活。
怎么做?
我们的杂志,每月出一刊。专门针对50岁以上的女性,提供时尚、健康,食谱,手工等等,她们喜欢的实用信息。杂志不单卖,只订阅。年订阅量,有48万份。远超所有日本的女性杂志。
为什么?也许是因为50岁以上女性越来越多,基数大。
但即便如此,卖杂志,也不是我们最主要的收入。它只占我们收入的10%左右。
我们大约90%的收入,来自卖货。

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放下成见,不要猜测用户需要什么食-业头条

卖货?怎么卖货?卖什么货?
我们也不知道。但是,我们不假设50岁以上的女性的需求。我们不断用问卷调研。然后,自主开发。
比如,我们调研发现,我们的读者很关心尿失禁的问题。于是,就会在杂志里做一期有关尿失禁问题的特别报道。然后在线下组织关于尿失禁的讲座。并设计能解决这个问题的内裤,然后销售。
我们自主开发的商品,占销售的80%。其中卖得最好的商品,是一款胡萝卜汁。
一开始,我们在杂志上讲怎么做胡萝卜汁。然后卖榨汁的设备。我们的读者很有兴趣地买回家做。但做着做着,就觉得烦了。就在调研时反馈,希望我们做好卖。于是,我们就开始生产胡萝卜汁。果然大卖。
现在我们卖得最好的,是胡萝卜汁,和一款MSM药膏,和一款杏仁油。
老年的市场巨大。
但是,有一点一定要注意。

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没有人愿意承认,自己是老人

那就是,没有人愿意承认自己是老人。
在日本的电车上,很少有人给老人让座。为什么?因为被让座的人,会觉得你在侮辱他。因为他不觉得自己老。
同样道理。不要说,我的产品就是设计给老人的。你越这么说,就越没人买了。
所以你知道吗?我们的杂志里面,没有任何地方会用到“银发”,或者“老人”这样的字眼。
我们不是一本老人杂志。我们就是一本女性杂志。
虽然,我们的读者80%是通过电话订购,而不是二维码。

10

最终我们都将老去

老龄化,是危机。
当年轻人承担着巨大的社会负担,来养活越来越多老年人时,日本年轻人甚至有些厌老情绪。
但是这个危机里,藏着一片蓝海。
比如老年女性杂志,比如共享住宅,比如社区食堂,比如老年社区。
是的,我们都终将老去。如果我们知道十几年后有些事必然发生,那今天最好的策略,就是去看看,哪些人和哪些模式,用十几年的时间,跑赢了其他。

然后,学习这些被验证的模式。比如Halmek。

作者:刘润

编辑:二蔓

来源:刘润

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