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被称为“面包界的沙县”,越干巴越“上头”,义利面包凭何成为年轻人的“白月光”?

食品圈 1周前

如今在网上,吃过义利面包,才能算是真正来过北京。
一直以来,面包老字号有两王,南方有嘉顿,北京就是当之无愧的义利。
而现在年轻人吃义利,吃的不是面包,吃的是仪式感:年轻的旅行特种兵,在网上看了大量的测评视频后,吃义利必须是蜡纸手工的、必须去门店买的,最好还是生产出来不久的,打包一个全家桶。
图片来源:小红书@哇咔咔
义利面包甚至还和宫门口馒头、吴裕泰茶饼、牛街烧饼等并列为北京代购必买清单上。
老字号+食品品类,如今俨然已经成了流量密码,很容易让年轻人排队打卡。符合这些特征的很多,为何就偏偏是义利火了还年入上亿元?
要知道,干、硬、噎,是很多人对义利面包的直观印象,甚至被形容为“行军干粮”,上一个被骂的还是全麦面包。
图片来源:微博截图
样子也自带土味,目前百年义利在北京的门店100多家,在几千亿元的烘焙市场不算突出,还专往居民区底商钻,旁边就是链家、烟酒店、理发店。
又硬又土的老字号,为啥现在年轻人却一吃一个不吱声了?
01
坎坷前半生:两次“卖身”,“卖一个赔一个”
要说面包,很多人可能想到的都是流水线包装的现代品牌如桃李或盼盼。
谁也想不到,一些地方性的老字号,这些年却成了新的白月光。有网友形容义利,“对不起,北京人儿从小就好这口儿。”
图片来源:知乎截图
这句话包含了一丝嫌弃,但不得不承认,义利在北京人生活中的重要性。
很多人不知道,鼎鼎大名的北京老字号,其实最早还是外国人创立的,命运一度相当悲惨,经历过两次“卖身”还差点倒闭。
1906年,一个叫詹姆斯·尼尔的英国人来到上海创建“义利洋行”,主卖面包,不过他逝世后,义利的命运就开始走下坡路,儿子小詹姆斯不得不将义利洋行转手给一个叫维克的犹太人。
然而犹太人也没能成功拯救,义利受到巨大的损失:设备破坏严重,生产几乎陷入瘫痪状态,没办法,只能再次拍卖义利洋行。
好在,上海一个实业家集团看中义利的潜力,最终决定盘下义利。从此,义利洋行也结束了作为外资企业40年的历史,更名为义利食品。
几年后北京急需发展食品工业,在大时代浪潮下,义利食品公司整体迁移至北京,自此也找到了自己的归宿。
但当时,义利的产品显然不够讨好,简略的包装、朴实的造型、干硬的外表,光看着似乎就无从下手。
图片来源:小红书@是凯妹阿-
一些招牌产品甚至还被人建议切开蒸着吃,因为口感太像行军口粮。
为了能在北京活下去,义利改变了在上海的很多习惯。
一方面,是从价格下手。
打出“薄利多销、面向大众”口号,在义利之前,面包还是有钱人才吃得起的稀罕物,而在那个冬天,义利重磅推出几分钱的面包,也彻底打开局面,京城百姓争相排队购买义利面包。
后来因为成本涨价,还差点“卖一个赔一个”。
另一方面,是从北京人下手。
义利在上海曾有不少金字招牌,比如果子面包,在上海用的都是新鲜水果,属于高端的“奢侈品”,来了北京,新鲜水果供应不上怎么办?义利的厨师突发奇想,干脆结合北京的特产—— “果脯”改良,把新鲜水果换成果脯。
图片来源:小红书@百年义利(太原)
考虑到一些人身体处于亚健康情况,义利还大胆创新,把人们急需的核黄素,也就是维生素B2加入面包中,制作出具有“食疗”效果的面包。
靠这两点,义利算是彻底拿下了北京人。
义利在北京开店一百多家,跟同样在北京起家的鲍师傅相差无几,算是妥妥的地头蛇。甚至有种说法,衡量一个区域的“北京人浓度”,就是看附近义利面包店的人流量够不够大。
毕竟,对于老北京来说,几乎没有哪个北京孩子的童年没被果子面包占领过。
02
逆袭面包界沙县:越丑越潮、越土越火
你以为义利只是搞定了北京人?
在网上,义利成了不少地方年轻人的白月光,不在北京的人为了这一口,花高价也要去找代购。
图片来源:小红书截图
毕竟就算它的口感再不尽如人意,冲着价格也不算亏,就算闭着眼买也不过百。
相比便宜,义利面包另外一个标签更显眼:面包界沙县
因为与其说是卖面包,不如说是卖人设,义利不仅有相当原始的蜡纸包装,在现在动辄“网红审美”的时代下更像是奇葩。
图片来源:小红书@无糖美食实验员
口感也主打一个干和噎,硬的像个板砖,很多女生吃完一半就饱腹。
这还仅是能让人为了猎奇去尝试,要想让顾客持续离不开它,还要多亏义利面包走下的两步棋。
第一步,是主攻网红店不屑抢的场景。
这些年,网红烘焙店越来越多,各种打着新中式旗号在一线商圈开店,装修也相当夸张,主打一个哪里年轻人多就往哪钻。
比如南洋点心局在北京寸土寸金的广安门外大街天虹商场开出首店,墨茉点心局北京西单大悦城首店开业,一口气连开7店,且选址都在黄金地段,一些点位租金甚至拉高到月租38万。
然而义利却反其道而行之,专去网红店不屑去的地方——居民社区楼下,万年不变的红白招牌,不仔细看还以为快倒闭了。
图片来源:小红书@哇哦
就这么一个不起眼的街边小店,却能让很多人特意为它跑一趟,义利面包的花样是真不少。
有人震惊面包竟然公然命名“维生素”,以为北京药店出周边,其实是义利往里搀了维生素。
通过不断堆料,义利面包还重新定义了“干硬”,原来也可以是分量坚实、口感韧劲,它的招牌乳白面包,独特的微酸酵香也让很多人惦记。
图片来源:小红书截图
靠这个野路子,其他人就是很难复制义利的大单品。
与之对比,肉松小贝、麻薯、泡芙等网红哪哪都能买到,很大程度上就是因为产品太容易仿制。
第二步,是击穿网红店的“高溢价算盘”。
降价,是很多行业揽客都会惯用的招数。
但面包行业想在价格上下功夫却很难,毕竟成本在涨,而且涨价还有了一个充分的价值锚:品类创新。
墨茉点心局创始人王瑜霄曾在采访中说,“全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿元,行业还没有绝对的头部品牌。”为了做出面包界喜茶,贵先成了潮流,一块糕点动辄二十多,被吐槽面包刺客。
图片来源:公众号@金错刀
但就算被人吐槽也不降价,毕竟烘焙行业是传统高溢价行业,在20%-40%之间,即使损耗浪费,毛利率仍然有较大空间,再加上租金人力等压力,产品的价格越高,导致报损率(库存)越高;而报损率高,又进一步刺激售价变高。
跟同行形成明显区别,义利从开始就不立高端架子,自然没有“定价焦虑”。
最早的果子面包,每个一角五分钱,现在在超市涨到五六元钱,还是远低于同行。
图片来源:小红书@京城吃货游记
有媒体调研面包行业消费者,10元以内是频率最高的选择,因为性价比击穿了,义利面包不仅抢了同行生意,还抢了很多早餐店的用户心智。
经过网红品牌洗礼后,年轻人到最后发现还是老字号真香。
03
从义利到嘉顿,
真是越“干巴”越火?
其实,国产面包从来不缺话题。
前几年,中国的面包开始用甜品的方式重新包装自己,吸引资本入局,也是获得高溢价、高利润的途径。
还有人给这些网红面包排出了鄙视链。
图片来源:小红书@whale fall
如今,“干巴”又成为新的流量密码,光在抖音上“干巴”话题就有上亿的播放量。
图片来源:扬子晚报截图
赛道看似始终火热,很多网红店却混得越来越差,墨茉点心局退出北京市场;虎头局渣打饼行被传债务缠身,一夜撤出北京,连老牌烘焙克莉丝汀也扛不住压力闭店。
在被誉为“网红面包内卷地”的北京朝阳大悦城,店铺的年平均淘汰率约30%。美团相关数据显示,全国烘焙门店的平均存活时长为32个月,还不到三年。
人们很难想到,活了百年的义利、近百年的嘉顿等老字号,到现在却依然坚挺。
义利们能够成为赚钱王,的确离不开一个重要推手:环境
在大健康趋势下,消费者对低糖油的健康意识兴起,“干巴”更是作为典型代表,也是一种更多元的选择。
但比起环境,能让用户买单更重要的答案还是企业自己。
有人死磕供应链,营收10多亿原的泸溪河走“线下直营+前店后厂+线上电商”路线,有的专攻渠道,营收60亿元的桃李拿下便利店、县乡商店、小卖部,但也因为过度扩张而伤害了毛利率,华东和华南地区的毛利率只有8.41%、1.53%,与20%以上的东北华北地区的差距明显。
对于名气和渠道都拼不过其它的义利,最保守也最有效的方法,就是拼产品。把门店做简单,把产品做强大,也未必不能偏安一隅。
义利这么多年虽然有口味创新,但经典的包装和扎实原料,一直没有变。
就拿配料表来说,不玩花里胡哨的糖油隐藏款,一直是实打实的把添加剂标出来,排在前面的,是多到眼花缭乱的天然原料。
图片来源:小红书@老头投河
在义利内部,有个一直坚持的理念——“先义后利,薄利厚义”,体现在产品,就是“认真做事,别弄虚作假。”
对用户上不上心,从一个细节就能看出:义利的首席技师,只要看一看、摸一摸,就能准确判断出面粉的筋度和制作过程中的操作是否正常、规范,投料是否准确。
看似随意投放的果料,其实大有玄机,把老产品做精,不断完善细节,才能让人每一口都能吃到果料。
很多人以为是老北京的情怀营销,殊不知,百年如一日的产品质量, 才是义利能持续爆火的精髓。
04
结语
曾有第三方咨询机构做过调查,发现对年轻人而言,口味和质量甚至比价格更重要,谁也不想当冤大头。
图片来源:艾媒咨询
不被人们遗忘的老字号,都有一个同行很难抄走的硬本事。
但换句话说,网红店真就那么难复制吗?与其学口味的“术”,不如学用户至上的“道”。
就像如今面包刺客越来越多,加价上百还要排队的网红B&C,却被人曝出吃出一块大石头。
图片来源:小红书@Mola
还有人走上了价格的极端,别管什么面包统统2块。
图片来源:小红书@乐于助人的黄橄榄
少整点噱头,真正想想用户最看重什么,就像义利的果子面包、维生素面包,被人认可也是水到渠成了。

没有所谓的水土不服,只有永远的用户至上。食-业-头条

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来源:金错刀(ID:ijincuodao)

作者:江源
内容运营:博文
主编:张一弛

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