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“硬折扣鼻祖”奥乐齐的“沪上折学”

FBIF食品饮料创新 1周前

沪币区超市内卷多年,早就不新鲜了。如果说北京的超市还在变着花样地吸引消费者,上海的进口超市早已各占山头、精准打击——

山姆和Costco主打家庭采购,王子超市堪称西餐食材活体百科全书;APITA雅品嘉把日本精品搬到中国;华润旗下的Olé和港资的city'super则主打高端,一瓶醋能卖8000块。

图片来源:小红书@Olé精品超市shiyetoutiao.cn

初来乍到的沪漂,几乎是从闻所未闻到闻风丧胆,“是不是在上海,年薪百万才敢逛大超市了?”
图片来源:小红书@WWsun
但就在一众进口超市里,在不少人的社区门口,就有一家出淤泥而不染的“穷鬼乐园”奥乐齐,维护着沪漂们最后的生存体面。
不在房租血贵的CBD,专在居民区、大学城四周撒网。爱逛山姆、盒马的打工人下班拐个弯就到,平时在清美会员店晃荡的老年群体也能丝滑兼容,堪称所有上海人的社区“奥莱”。
而正当其他商超品牌还在卷高端定位,奥乐齐直接把便宜贴脸上,把口号定成“好品质、够低价”,像5元店一样拎着大喇叭满街喊“拿啥啥便宜,买啥啥划算”。
“9块9一升的葡萄汁,不到10块钱的洗发水,甚至连鸡蛋、卷纸、牛奶这些家庭基础物资,都比一般市场要便宜。甜品份量也适合小家庭,无需担心买回家还得搞分装,吃不完都浪费。”
图片来源:小红书@闲不住的魔都娜
由于定位太接地气,就连很多本地人,都经常遗忘奥乐齐是个德国超市的事实,以为它是个纯种沪上本土超市。
从请来“雪姨”王琳让沪上年轻人一秒梦回《情深深雨濛濛》,再到沪语广告词:“XX青团子真是扎台型啊!”“侬真是门槛精”。隐退于聚光灯之外的奥乐齐,尽管没有特别显眼的公关动作,却已狠狠渗透上海人生活肌理于无形。

进驻中国市场不过四年有余,50多家奥乐齐甚至把上海围成了一道星罗密布的消费网,如同反映社区活跃度的晴雨表。

奥乐齐上海线下门店
图片来源:ALDI奥乐齐官网
每一个走在上海街头的年轻人,总有那么一刻,不假思索地走进其中一家门店,继而恍然大悟:只要习惯了上海生活,命运早晚会指引你来到奥乐齐。
01
奥乐齐,保障沪漂最入门的体面
尽管嘴上不说,最怕麻烦的年轻人早就“苦会员商超久矣”。
不是买不起,而是办了会员也懒得去。城郊路程8千米,堵车1小时。最后几百块钱的会员费打了水漂,远不如下班拐个弯就到的社区超市来得方便。
相比一边缴纳会费,一边还要代购抢货的山姆和Costco,奥乐齐不仅离通勤热门地点更近,会员还免费,“来了就是自家会员”——曾经被中产梦搞上头的年轻人,新鲜劲儿一过,开始认真审视自己的钱包和需求。
和周末全家老小一起开车逛仓储型超市不同,奥乐齐的核心用户都知道,它的客流量是跟着班味儿指数走的。逛奥乐齐最好的时间是每周二三五,传说每周三和周五是补货日,周二是会员日。
图片来源:小红书@人间小透明
虹口区打工人Susan,为了去奥乐齐捡漏,每周二都会设个闹钟提醒自己。“积分双倍、凑单满减、还能碰到打折力度超强的货品。刚来上海最窘迫的那半年,就是靠周二逛奥乐齐撑过去的。”上班的一周,掐头去尾中间都是甜,是奥乐齐留给打工的温柔。
她还发现在奥乐齐购物,还会像通勤刷地铁卡累计折扣一样,随着当月的花费变多,超过某个数字就会打折。“虽然也省不了多少钱,终归是有一种正在慢慢和这个城市更熟了的感觉。”
而且不像仓储型超市,每次去都像超市进货一样,时刻担心着人少消耗不完。单身沪漂看到奥乐齐直呼“有福了”,购物车里都是量小、好储存的,一个人吃一周刚刚合适,完全不会出现买多了长毛最后全扔垃圾桶的惨状。
图片来源:小红书@人间小透明
装了满满一购物车,一看清单也不过一百出头,一块钱掰成两块花,就能撑住一周的吃食。
奥乐齐还会考虑到来沪旅人的伴手礼需求。来上海出差的周梅,想给同事们带点吃的,盯上上海国际饭店的蝴蝶酥。但是,要去档口排队,传闻至少半小时起,最火爆的时候还有人等过三小时。
“结果朋友告诉我,在奥乐齐分销的袋装蝴蝶酥,就静静躺在货架上,甚至无人察觉,前来逛的社区老街坊早就见怪不怪。”最后,周梅叫外卖送到酒店,直接高铁拎回公司,蝴蝶酥都没掉渣。
02
奥乐齐,多少人的福利食堂
很多刚刚沪漂的人对上海白领的午餐想象,是每天在梧桐树下品尝班尼迪克蛋Brunch,再不济也得是Wagas配MANNER。
然而住在五角场的打工人小汪坦言,奥乐齐已经承包了他一周的午餐。“烘焙区、即食食品区,比公司楼下人满为患的预制菜餐厅香多了,不用排队,还落得清净。中午去逛个超市,还能增加生活的幸福感。”
或许你会认为,把超市当食堂也太过可怜。但在澳洲留学回国的Morty却深谙上海奥乐齐的选品。
“以前留学的时候,一个月都去不上一次奥乐齐,回国了却根本离不开。健身人最需要的就是唾手可得的肉蛋奶餐盒,超市里买,还不用担心外卖档口的饮食安全隐患。”
甚至就连素食主义者,对食物的干净程度要求到极致的人,都能找到适合自己的食物,比如他家削好皮的水果胡萝卜,能直接当零嘴。
图片来源:小红书@Momo—木子
还有像小汪那种把奥乐齐当食堂的人,一周七天还能吃得不重样,靠的就是眼花缭乱的熟食品类。“上海炒面、香草红烩烤鸡和陕西凉皮是我吃得最多的。”
而那些爱下厨的打工人,往往把上海都市的幸福时间定在下午六点半,就是因为这个时候的奥乐齐就要开始打折了。攻略就是“时间越晚,打得越狠,于是赶着下班点,你就能低价买下今天剁成馅儿的新鲜猪肉。”
有人直接在奥乐齐蹲点,等店员给熟食区贴上六折标签的那一秒,就以迅雷不及掩耳之势装筐子推走。“过去从盒马跳到永辉超市的年轻人,只后悔太晚发现了奥乐齐。”
图片来源:小红书@Tata挞
甚至,还有全年减肥的顾客,只消费了七十多块,就买到了五件快餐商品,“四个三明治、一份沙拉,你要说多好吃倒也没有,但是真方便。都是低脂高蛋白的,一顿干完顶一天。”
图片来源:小红书@痞极态懒
03
奥乐齐的讨好感,年轻人的安全感
然而,作为舶来品的奥乐齐,没有像诸多进军国内的进口超市一样,走精致风装修高消费战略。它家装修上主打一个大气豪迈,稳重的蓝黑色系让人想到从小用到大的英雄墨水,朴实得像个电器城。
只是路过,就会给你一种扎扎实实的安全感,从店面上看,不会有“价格刺客”商品出现的风险。
图片来源:小红书@阿月浑子
奥乐齐甚至还直接把低价广告打在地铁站,“因为白菜价,直接把白菜模型搬过去当广告牌,把自己活成了超市界的Zara。”
图片来源:小红书@洗澡需要49度
或许别人家的白菜价是说说而已,但奥乐齐给的价格真的会让你怀疑,无论外面的沪币汇率几何,只要靠近奥乐齐就通通穿回十年前。
众所周知,自营产品一向是各大商超的盈利大头,别家商超的老顾客看到统一包装的货品,都绕道躲着走,生怕遇到溢价严重质量又差的商品刺客。但在奥乐齐,你无需对着价签反省自己的消费能力,只要判断自己的真实需求即可。
奥乐齐的洗护产品完全无需推销,就那么不卑不亢地立在那里,“9块9,500克,第一次看到这个价格的新顾客,恐怕要发个票圈打听下才敢买。”
图片来源:小红书@奥乐齐袋够🛒
靠低价来讨好年轻人,也只是这家超市的一个侧面。“有不少奥乐齐门店允许带宠物进店,小狗和小猫一律友好,堪称养宠人的天堂。
图片来源:小红书@法斗张小包吖!🐷
就算来奥乐齐只是为了买个三明治饱腹,也能一边啃面包一边给手机充电,摆脱出门必借共享充电宝的焦虑感。
图片来源:小红书@谷小橙
不过也有人认为,奥乐齐的便宜,其实只是一种营销策略。“大概是因为你对它的印象就是太划算,导致每次去了都会疯狂买一堆不需要的便宜货,最后囤积成灾,清理当月账单才发现好像也没省多少钱。”
尽管奥乐齐被公认为业内的“硬折扣鼻祖”,却没有多少核心用户在内心将它和“穷”这个字深度绑定。
进口精品超市的装修风格,ALDI的英文标识,随随便便就能买到的蛋白粉。“说是穷鬼超市,但人人都清楚,奥乐齐和真正的贫穷二字无关,而是达成了生活质量和消费水平的平衡共赢。”
“我不嫌弃它朴实,它不嫌弃我抠。”便是奥乐齐和常客不可言说的默契。
来源:三联生活实验室(ID:LIFELAB2020
作者:芬达熊

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