11月5日晚，董宇辉旗下自有品牌“禾与春时”首款产品千层蛋糕在直播间首发。16分钟售出15万单，在线峰值超过26万人，不到半小时库存售罄。

这款产品把董宇辉又一次推上热搜，也让一个低调却高速增长的赛道——冷冻烘焙，站到了聚光灯下。

董宇辉卖爆了，也惹了争议

“禾与春时”首款产品提供猫山王金枕榴莲千层和纯可可脂巧克力千层两种口味，单盒净含量450g，售价56.9元起，两盒组合价99.9元。按胡润研究院测算，2026年上半年董宇辉旗下直播间在抖音平台合计GMV达140亿元，高居百强机构第二。禾与春时的运营主体2026年8月才注册，由董宇辉实际控制，品牌自2025年底启动筹备，历时近一年。首款产品一上线就引爆，是超级个体IP势能的直接体现。

但爆红也带来了审视。产品包装标注保质期9个月，迅速引发“科技与狠活”的质疑，不少网友担心是否添加了大量防腐剂。品牌旗舰店客服回应：9个月是未拆封、-18℃以下冷冻保存的保质期，靠的是冷冻保鲜加密封包装，并非依赖防腐剂；配料包含动物稀奶油、纯牛奶、鸡蛋、冷冻榴莲果肉等，并提供了一份长达60多页的第三方检测报告。

争议的根源，是多数消费者习惯了线下门店的冷藏短保蛋糕，而忽略了这款产品本质是必须-18℃冷冻保存的速冻糕点。两种产品形态被混为一谈。

客观看，液氮急冻、急速锁鲜技术可以在不加大量防腐剂的前提下长期锁住风味与质地；但口感鲜活度确实与现制蛋糕有差距，这也正是冷冻烘焙绕不开的信任命题。shi-yetoutiao

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冷冻烘焙赛道的三类玩家

能撑起热度，靠的是一条已跑通的成熟产业链。数据显示，中国冷冻烘焙规模预计2026年达420亿元；当前渗透率仅约10%，远低于欧美60%和日本31%，仍有数倍增长空间。

目前，这条赛道玩家众多，大致可以分成三类：

第一类是专业选手，以烘焙原料或冷冻烘焙起家。立高食品以15.5%的市占率领跑，通过收购奥昆切入赛道；恩喜村深耕中高端，深度绑定山姆、盒马、奈雪，山姆瑞士卷和榴莲千层都出自其手；南侨食品从烘焙油脂跨界预制烘焙；鑫万来则专注酥饼、披萨、挞皮，是盒马、巴黎贝甜们的后厨工厂。shi-yetoutiao.cn

第二类是跨界巨头，主要是速冻食品企业，自带冷链和供应链优势。安井食品斥资收购鼎味泰70%股权，拿下莱卡尔烘焙城堡，其贝果、软欧包供给瑞幸、奥乐齐；千味央厨推出独立品牌“焙伦”，蛋挞、丹麦酥嵌入瑞幸、海底捞场景；海欣食品旗下百肴鲜以黑金烘焙系列主攻商超精品区；三全也在向烘焙扩容。对它们而言，中央工厂生产、冷链配送、终端解冻即食这套能力，过去服务速冻米面，如今可以原样复用到烘焙。shi-yetoutiao.cn

第三类是渠道与品牌方，它们不生产，却主导着爆款的命运。山姆、盒马用自有品牌包销立高、恩喜村的瑞士卷和麻薯；瑞幸、喜茶、奈雪把烘焙当引流利器；而董宇辉、东方甄选这类主播自营品牌，则把个人IP注入产品，从代销走向深度参与供应链品控。

一款好产品该如何定义？

玩家扎堆，竞争也就从单纯卖货，变成了多重元素的较量。shiyetoutiao.cn

保质期与锁鲜技术是第一道门槛。冷冻烘焙的核心逻辑是用-18℃低温抑制微生物、用液氮急冻和防冰晶技术锁住质地，从而把防腐剂需求压到最低。禾与春时的9个月保质期，正是这条技术路线的产物。但消费者对“冷冻糕点”和“冷藏现制”的认知错位，让锁鲜时长反而成了争议点——企业既要做好技术，也要做好消费者教育。食-业头-条

口味与原料是复购的根本。动物稀奶油、纯可可脂、真实果肉，这些卖点决定了一款冷冻蛋糕能不能“以假乱真”。行业里，47%的消费者担忧解冻后口感流失，因此防冰晶形成、真空冷冻干燥等技术不断迭代，只为提升还原度。同时健康化不可逆，低糖、低脂、高纤维产品在购买决策中的权重已升至47%，立高的零蔗糖麻薯、恩喜村的植物蛋白瑞士卷都是这一趋势的产物。shiyetoutiao.cn

价格是分化的放大器。同一赛道里，既有禾与春时56.9元/450g的高端定位，也有便利店5.9元至9元的冰面包、山姆59.8元/1.2kg的瑞士卷走性价比路线。价格带的拉开，对应着不同的客群与场景：囤货型家庭、快节奏白领、下午茶悦己，各有各的账。食-业头-条

渠道端的爆品最能说明问题。山姆的瑞士卷、榴莲千层，盒马的麻薯、瑞士卷，几乎都出自恩喜村、立高这类冷冻烘焙代工厂，靠大规格家庭装、冷冻锁鲜和极致性价比走红——一份瑞士卷动辄1.2kg、几十元，比门店现制便宜一大截，又精准契合家庭囤货、聚会分享的场景。恩喜村凭借与山姆、盒马的绑定，被打造成现象级单品工厂，其业务已被亿滋国际控股72.35%，仅2026年前三季度就为亿滋贡献了约20.44亿元净收入。shiye-toutiao.cn

咖啡茶饮也是爆品温床。瑞幸依托2600家门店把冰面包纳入早餐线，售价5.9元至9元，日均售出烘焙品超10万份；罗森则把冰皮月亮蛋糕、冰面包、冰麻薯打包成“三冰系列”。这些爆品共同的特点是标准化程度高、品质稳定、客单价友好，把冷冻的便利和现制的满足感缝合到了一起。

新食材观察食业头条

冷冻烘焙这场仗，本质上是效率与风味的平衡。董宇辉的入局，给赛道带来流量，也带来对原料透明度和食品安全的更高审视。但流量只能解决“卖爆”的第一步，要把“冷冻”真正转化为消费者愿意复购的价值，最终还得回到产品本身——更诚意的保质期、更稳的还原口感、更合理的价格。

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