今年“双11”期间，有三家酒企在同一个节点做出了电商相关的动作，分别是茅台、五粮液和牛栏山。一个超高端龙头，一个千元价格带主力，一个光瓶酒的代表企业。体量不同、价位不同、模式不同，动作却都落在了自营电商平台上。这不是巧合。当行业从扩容期走进存量期，渠道这门功课，正在被重新做一遍。

向直营电商渠道要增长食业头-条

我们先来看第一则信息，11月10日晚间，i茅台官微发布信息：自11月11日起，精品茅台、陈年茅台（15）、陈年茅台（30）、丙午马年经典版及礼盒装、鼓乐飞天、黄小西吃晚饭等16款贵州茅台酒产品采用全天动态补货模式。就在前一天的三季度业绩说明会上，茅台方面表示，过去由于供给侧的层层隔热，消费者不敢买、买不到，或者需要加价买，本质上是供给侧不适配消费需求、不能触达真实消费者。把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的买不到当作稀缺，是对茅台酒稀缺性的误解。

对行业而言，这一步的意义很重要。龙头的官方价格长期被当作全行业的价值锚，而这个“锚”的重心已经回归到了消费者的真实供需层面。换句话说，茅台是在给价格去杠杆，也是在把金融属性往消费属性上拉。

再看第二则信息，11月7日，五粮液会员中心官宣：第八代五粮液的100ml、250ml、375ml、500ml、1L、5L六种规格齐聚官方小程序，100ml对应尝鲜与便携，250ml、375ml对应小型聚饮，500ml是主流，1L与5L指向宴席、礼赠与收藏，直接对应了一条覆盖全场景的容量线。

更关键的是载体——官方小程序。它不依赖第三方平台的流量分发，能沉淀用户、能留下数据、能直接做复购。对名酒来说，这是把渠道的流量变成品牌的留量。

最后看第三则信息，牛栏山酒厂服务号官方商城上线：酒厂直供、100%可溯源、京东物流统一配送、专属客服，新会员赠20元无门槛券与500积分。这个已授权119家店铺的品牌，在自己的页面里给消费者一个不必辨别、不必查询的确定入口，并且新品特级牛二也会开售。在11月9日的投资者关系活动记录里，顺鑫农业提到了四季度和明年的思路，一是继续去库存、稳价盘，不搞压货式增长；二是抓好特级牛二全国化和金标牛铺市的落地；三是控制费用、改善现金流。对民酒而言，这件事的分量还要更重一层。名酒近年持续下探光瓶赛道，民酒赖以生存的价格带挤满了新对手，单纯用价格已经很难讲出增量。信任、价值梯度、用户关系，官方商城能给的恰好是价格之外的三样东西。

当然，从市场层面来看，三家企业，价格带从千元价位到几十元光瓶，渠道结构各不相同，动作的落点却指向同一处，离消费者更近一步。食-业头条

把“向C”落到具体动作上食-业-头条

把三个动作放在一起看，酒企正在加快缩短与消费者之间的距离。厂家过去离消费者太远，只能通过层层分销，现在有了直连入口，可以看到消费者的需求。

需求被看清楚之后，最先受益的其实是渠道。哪个规格在哪个场景卖得动，什么价位带的复购最高，哪个区域的开瓶最活跃，这些信息过去散落在经销商手里，现在可以在厂商之间共享，让投放更准、库存更轻、政策更实。

换句话说，官方渠道不是渠道的替代品，而是渠道的仪表盘。它把依靠经验和人情的分销，推向依靠数据和场景的分销。经销商的价值不会消失，但角色在变：从货的搬运者，变成场景的运营商和服务的交付者。厂家的自营入口做得越细，给渠道的政策就越不容易打偏。

另一层背景是渠道的碎片化。即时零售、内容电商、私域社群、品牌自播，消费者的购买路径被切成很多段，任何单一的经销网络都很难全覆盖。厂家自建入口，某种程度上是在补上这块基础设施，不是为了拿走渠道的生意，而是为了在碎片化的流量里，留住一个能被自己掌控的接口。食-业-头-条

三家企业，三条路径，指向同一个方向：酒业的竞争，正在转向消费者的真实消费。茅台的动态补货，满足了消费者的购买，五粮液的多规格产品上线，是对场景价值的重新分配，牛栏山的自建商城加新品，是对品牌结构的向上突围。路径不同，回答的却是同一个问题：当行业从扩容期进入存量期，渠道到底该为谁而建？

在酒说看来，答案已经写在动作里，为消费者而建，也为那些能和厂家一起服务消费者的渠道而建。shiye-toutiao

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