2023年度的端午节将至，吃粽子也成为近期大家日常生活关注的热点。作为A股“粽子第一股”的五芳斋（603237），市场关注的热度也在持续提升。
日前，浙商证券发布研报指出，五芳斋是国内粽子领军企业，公司核心产品粽子 在2022 年收入 达到了17.47亿元，占比 70.97%。目前，公司销售模式主要以电商渠道和经销商渠道为主，核心销售根据地仍为华东区域，近年来非华东区域收入占比正不断提升，全国化战略初见成效。
1
国内粽子行业的绝对龙头
五芳斋主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。作为全国首批“中华老字号”企业，公司对中国传统美食进行传承和创新，围绕着二十四节气去打造五芳斋产品矩阵，逐渐形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。
在“糯+”战略指导下，五芳斋已完成传世臻粽高端系列、创新的 FANG 粽系列、新工艺的锁鲜粽系列等粽类新产品的开发，以及包括月饼、青团、汤圆等节令食品，绿豆糕、桃酥、面包等烘焙食品，烧卖、馄饨、饭团等速冻食品，素肉、腊肠等休闲卤味食品等非粽类产品的布局。
粽子是我国历史文化积淀最为深厚的传统美食之一，是端午节的节令食物，其消费具备刚性需求。根据五芳斋招股书披露，粽子的市场规模由2015年49.16亿增长至2019年73.37亿，CAGR达10.53%，预计粽子市场规模在2024年有望增长至102.91亿，2020-2024 年年化增速预计为 7.00%。
未来随着国民对传统节日重视程度加深，以及粽子的礼品属性受到越来越多的关注，粽子市场规模将继续呈现稳步上升的趋势。五芳斋为行业龙头品牌。在线上销售方面，根据魔镜市场情报数据，五芳斋在线上粽子市场“一枝独秀”，2021 年市场份额达 37%，销售额达 4.6 亿元，远超其它品牌。
2021年，粽子行业CR5为 47%，较2020年有所下降，但五芳斋市占率却逆势上升，体现公司线上渠道优势巨大。在线下销售方面，根据公司招股书披露，2019 年端午节期间，商超渠道粽子销售前三名品牌分别是五芳斋、三全和思念，前三名品牌销售金额占比合计超过65%，市场集中度较高，其中五芳斋同样以绝对的份额优势排名销售第一。
2
全渠道布局保障稳健发展
五芳斋渠道优势明显，以“用户思维”为核心，已建立起辐射全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络，线上、线下协同发展，直营、经销等销售模式相互补充。2022 年公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了 401 家门店，覆盖华东、华中等主要销售地区的核心商圈，未来将继续探索以“零售+轻餐饮”为主体思路的小型社区。
商贸板块主要包括商超和普通经销渠道。具体来看，公司在商超渠道聚焦麦德龙、大润发等全国性渠道，同时拓展盒马、北国超市等优质 MA 渠道，相较于同业者具有两大突出优势。
品牌优势。线下商超仍为五芳斋核心单品粽子的主要销售渠道，并已依靠粽子这一拳头产品培育了较高的消费者认知，后续其余新品类如月饼也将依靠成熟粽子渠道提升各自铺货率和市占率。
渠道优势。五芳斋除华东区域外，已在石家庄、济南、北京、深圳、广州等核心城市都开设了新的区域分公司和办事处，积极渗透华中/华南地级市和百强县，西北/东北省会城市等区域地空白市场，推进公司全国化布局战略。
经销渠道方面，2022年五芳斋经销商数量同比增长38家至707 家；同时，公司首次在河北、河南两大弱势区域试点推广月饼总代理制并取得成功，实现 22 年月饼产品线销售额+毛利率双增长，为后续非棕产品的渠道拓展积累了经验。未来公司将继续加大非华东区域经销商的渗透，并打造以速冻、烘焙为核心品项的日销“早餐场景”，继续挖掘经销渠道潜力。
连锁门店板块主要包括公司餐饮门店的食品零售、餐饮堂食以及外卖服务，目前发展中心仍为江浙沪一带。经过多年发展，公司的“五芳斋”门店现已覆盖嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区的主要城市，深入大型超市、交通枢纽等核心商圈，为大众消费者提供高品质、标准化的中式连锁快餐的同时也销售粽子、月饼等产品。
公司连锁业务采用标准化的中央厨房，在降低设备的同时也更好地保证了产品品质和供应。受疫情影响，20年以来公司多地门店被迫暂停营业，导致销售金额下降，连锁板块业绩收到较大负面冲击，未来随着防控力度减弱，门店客流量恢复，连锁板块业绩有望迎来修复。与此同时，公司也将持续推进“餐饮+零售”一体化，打造“中华节令食品+伴手礼”新连锁业务模式。
电商板块方面，公司主要有两种销售方式：通过天猫、京东开设“五芳斋直营店进行直接销售；2）通过线上经销商、电子商务平台的自营平台进行销售。公司重视线上渠道的发展，自 2009 年便开始拓展电子商务业务，在天猫平台开设“五芳斋官方旗舰店”，并将线上平台流量分为三类：传统平台（天猫、京东）、社群电商（拼多多、有赞微商城）、目前热度较高的新媒体平台（抖音、快手）。
2018-2021 年五芳斋电商渠道中前两大客户仍为传统平台类别下的京东、天猫，虽然公司在这两个平台都处于绝对领先地位，市占率每年略有增长，但抖音、快手等内容平台的崛起还是会对传统电商造成一定的压力。
同时，新兴电商平台不仅有助于销售，还可以承担产品品牌的宣传作用，成功拓展该类渠道或将有溢出效应传导回至天猫、京东等原有平台。公司电子商务运营团队拥有多年的线上销售渠道和第三方平台运营及管理的经验，并已建立起独立的抖音平台团队，未来或将大力发展兴趣电商/社群电商，从多个传播平台多点发力，并匹配“以消费者为核心”的优质营销内容。
3
从老字号到Z世代潮牌
作为“中华节令美食创导者”，五芳斋一直坚持守护和促进老字号和非遗的传承发展，并通过开展嘉兴市“五芳斋杯”龙舟竞渡和踏白船表演赛、打造五芳斋·节令食坊方式等方式弘扬传统节令健康饮食文化，传承中华传统美食。
因五芳斋家喻户晓的“粽子大王”形象深入人心，公司成功将品牌和品类挂钩，其高消费者辨识度将有助于公司拓展渠道，推动全国化战略进程。
“破圈营销”+“创新传播矩阵”，老字号品牌也具有新潮心。根据中国品牌研究院的调查数据显示，我国老字号企业从建国初期的 16000 余家到现在仅剩 1128 余家，存活率不足 10%，从中可以看出消费者的需求并不是一尘不变，老字号品牌也需要不断更新理念以适应消费主流。
作为中华传统美食品牌年轻化的引导者，公司在营销策略年轻化革新也已取得了一定成就。例如，为了顺应国潮趋势、拓展在年轻消费者群体中的知名度，五芳斋还选择与各大品牌 IP 进行不同程度的跨界联名：迪士尼、乐高、拉面说、王者荣耀、乐事、AKOKO、钟薛高等，用新奇、好玩又富有中式韵味的国潮美食与 Z 世代建立沟通，为品牌注入新活力。
为了更高效地多方触达消费者，五芳斋自 2009 年便积极布局电商渠道，现已成功应用短视频、B站、小红书、H5 等创新传播方式与年轻人进行沟通，并通过更加年轻化的营销内容，不断开拓新一代的用户群体。
为推动粽子大单品的零食化、日常化、健康化，开拓粽子的日常属性，五芳斋于20 22 年天猫 618 活动期间创新推出了仅有 50 克的玲珑小粽子“啊呜一口”，并成为了网络爆款，成功进入食品店铺销量前20 名。
同时，为了满足Z世代追求新奇、刺激的消费心理，五芳斋不断推陈出新，至今已开发了一百多种类的粽子，如与盒马鲜生合作推出的“传世臻粽”系列，采用了竹浆+甘蔗渣的环保工艺包装来契合年轻消费者对环保理念的重视。
而“FANG 粽”系列更是在口味方面大胆创新，五芳斋推出辣粽（包括香辣芋儿鸡肉粽、爽辣剁椒猪肉粽等）、臭粽（包括螺蛳粉粽、臭豆腐粽、榴莲粽等）等花式口味；“五芳八肴”则是将中国八大菜系的知名菜肴口味融入粽子。
在“糯+”的多品类战略下，五芳斋注重多种产品的研发，以“糯米食品专业品牌”开辟了包含月饼、汤圆、糯米糕点等细分品类，其研发费用率近年也处于上升趋势，2022 年为 0.61%。
如今，五芳斋不仅仅是百年品牌积淀，在粽子老字号形象深入人心，也成为当下年轻人追捧的“潮流”。
