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独家专访 | 全家便利店,从售卖式向体验式门店转型

总裁说 02月09日

“最好的家,最值得关爱,有你在,感觉被时光温柔以待。”随着舒缓的音乐响起,陈楚生作为超级店长唱响全家20周年的生日歌。20年时间,全家作为城市烟火气的底色一直没变,20年时间,在探索便利店行业发展的路上,全家的创新步伐也从未停歇。

去年年底,CHINASHOP采访了中国大陆全家助理总裁童伟国,聊到了全家便利店的发展和未来展望,相较于便利店赛道门店数量的“激烈竞争”,全家的运营重心,更多在往店型改造、会员服务等消费体验的提升上倾斜。

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5.0店型:与用户建立更深的情感联系shi-ye-tou-tiao.cn

2004年,全家在上海开出了中国大陆的第一家门店。如今,历经20年发展,全家的门店经历了一代店到五代店的更迭。shiye-toutiao.cn

全新的5.0店型更贴近消费者,它用“餐食”作为触点与消费者建立联系,将一天划分为早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五个不同时段,高密度提供多样化商品,满足消费者日常生活中的多元化餐饮需求。

空间上,从进门吧台的“湃客咖啡”到中岛台上“热气小灶”,再到冷柜的盒饭三明治,面包架上的“哈妮烘焙家”,全家打造了一条“美味动线”。

升级后的「热气小灶」,类似一个浓缩的“鲜食厨房”,主打热气腾腾的鲜食产品。如粗粮三宝、全家捞面、康师傅私房牛肉汤泡面等,在“还原到手”、“还原入口”上做文章,拉满烟火气。

哈妮烘焙家面包区,大多由全家自有专属工厂供应。从软糯香甜的软欧包到清新可口的杯子蛋糕,种类多而全,为消费者的早餐、下午茶提供更多选择。

咖啡区紧抓咖啡市场的同时满足年轻人社交休闲等需求。

宵夜区则整合了夜宵烧烤、下酒菜等产品,打造「EMO深夜食堂」。

作为体验型经济的必然产物,全家升级后的5.0店型完成了从售卖型门店到复合体验型门店的转型。新的店型在满足便利店日常功能之外,打造出了一个小型的城市会客厅,跟消费者心灵上的距离也更近。

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会员运营:增强用户亲密度

亚马逊的CEO杰夫·贝索斯曾经说过,亚马逊成功最重要的原则是强制性且痴迷于关注客户。这一点和全家的运营思路如出一辙。

全家很早便开始会员模式探索,最开始的尝试可以追溯到2013年。去年2月份,全家将付费会员正式升级为“尊享会员”,成为国内便利店行业中第一个探索付费会员业务的头部品牌。它的初衷一方面是让消费频次更高的顾客获得更多优惠与权益,另一方面,也是增强用户粘性,提升门店日商的新探索。

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尊享会员中“全场88折,满减优惠券”等权益,对经常光顾的顾客很有吸引力。比如,全家湃客咖啡仅用了很短的时间,便突破单店日均超过100杯的单量,而且还为门店创造了许多“并买”效益。

据全家上海虹口区门店店长刘礼清介绍,“会员机制提升复购的效果非常明显,而且因为活动较多,也能提升门店的销售额。”

当然,要服务好消费者,仅仅是推卡,显然不够。在零售业态承受线上电商巨大压力的态势之下,全家运用研发、采购、供应链优势,为会员推出了系列极具性价比的产品,以早餐为例,有蒸包+茶叶蛋+豆浆/8元早餐套餐等多种丰富选择。食业头条

付费会员探索,需要品牌对用户消费偏好进行深度挖掘,以此反向倒推,提升品牌选品、采购、定价、供应链等能力,用优质的商品和服务,让用户产生一种买到就是赚到的心理。食业-头条

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直播电商:打造营销闭环

新零售时代,全家很早便开始试水直播。2023年2月,全家成为第一批收到抖音入驻邀请的零售商超品牌。4月24日,全家进行了首场直播。首秀即获得了订单量16万+、GMV333万+的成绩,成为抖音本地生活商超类目优秀案例。

直播间里如何获得用户关注?产品、内容和形式创新都不可或缺。全家有3000+SKU,覆盖消费者日常所需,代金券对用户来说就很有吸引力。传统直播以外,全家在形式上也做了一些创新。比如推荐一款红酒时,表演红酒炖牛肉的新吃法,或者用红酒和“全家”的其它饮料产品做调酒吸引用户关注等。

硬需求+新颖的传播方式,帮助全家在直播刚起步时收获了一批忠实粉丝。据童伟国介绍,“2023年全年,全家保持了每月两次直播的频率,累计获得5亿多人次曝光,为门店引流100万人次以上。”

总结全家的直播逻辑,其实并不复杂:线上公域为线下私域精准引流,实体门店用不同场景促进复购,最终完成“即看、即点、即买、即得”的商业闭环。

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未来扩张:量质并重,关注日商提升

目前,全家在大陆的门店数量近3000家,其中加盟店超过85%,整体的扩张策略,并不激进。童伟国强调,“全家坚守提升规模的前提是回归门店日商的经营。日商提升了,加盟商的分配增加,才会取得良性双赢的结果。”

在提升日商这件事上,全家为加盟商们做足了弹药支持。首先是选品,全家的加盟者们每月都会收到一本“秘籍”,当月上新、畅销爆款、最近热推、日常刚需……每类商品、每种优惠活动都有清晰的指导。

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门店运营端,全家经历了“管理在线”、“管理可视化”到“管理智能化”转变的阶段。目前,数字化工具在门店运营上有较好运用。例如全家管家app、E学堂、订购系统、尊享会员系统等,可以把加盟商从日常繁杂的事务性工作中解放出来,将更多精力放在门店管理、业绩增长、顾客服务上。

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供应链端,全家自建供应链系统和研发中心,涵盖鲜食、蒸包、面包等自有商品品类,工厂遍布华东、华南、西南、华北四大区域;自有全温层物流系统,每天保障便利店商品准时上架。

目前,全家的加盟政策,根据对装修、设备投资的不同方式,设置了ABC三种丰俭由人、可供投资者灵活选择的方案。但无论是哪一种,原则都是确保加盟商在毛利分配中拿大头。

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全家进入中国大陆20年,赶上便利店的黄金发展期。据公开数据,2022年全国便利店销售额为3834亿元,同比增速达9.76%;其中品牌连锁便利店13264亿元,增速7.01%,便利店行业整体发展向好。面对广阔的市场前景和层出不穷的新老玩家,全家的未来将驶向何方?时间会给出回答。

来源:CHINASHOP看零售

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