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内容营销,如开盲盒

黑马营销 02月24日

一个长期受欢迎的内容,都往往带给人一种盲盒感,每次推出新内容,都像在打开盲盒,有期待,有惊喜,同时,又有盲盒不可缺少的收集感。
这是我不断研究各种内容,不管是营销性的还是纯个人的,发现的一个普遍现象。
今天要探讨的是:内容营销,如开盲盒
盲盒化,是内容持续受欢迎的内在规律。
比如手工耿,一个全网粉丝数千万的著名达人,不断推出自己打造的各种手工锻造品,既脑洞大开、奇特有趣,又十分无用,甚至“无用”成为了这些作品的最大吸引点,让网民不断惊喜,其实手工耿就是在打造自己的手艺盲盒。
又比如罗翔老师,每一个新出的视频,都有一种新的、意想不到的作案方式,不断探索着法律的边界和评判标准,让人惊喜不断,不只是罗翔老师成为了IP,张三也成了超级梗,这是一个违法狂徒张三的盲盒故事。
我还曾在抖音中追过一个叫“打工人小张”的帐号,一个普普通通的女生,她自拍自摄,做了一套叫“如何如何”的专集,把大部分人都熟知的生活常识拍成半科普半好玩的视频,比如如何去海底捞、如何去坐高铁商务舱、如何去打一个金鐲,一路火爆出圈,被网友戏称为“社会生存学顶流”。其实“打工人小张”做的,就是一个如何在日常中打破日常、科普出不一样体验的生活盲盒。
不只是个人IP往往靠“开盲盒”式的内容成功。
很多企业也在不断创造“盲盒式产品”,让营销、产品、品牌皆成为内容。
比如瑞幸咖啡,打破常规,不断开发各种新品,而且快速迭代更新,给用户带来持续的惊喜,这就是一种产品式盲盒,是最能带来复购率和传颂度的方式。
又比如喜茶或奈雪的茶等茶饮店的IP联名行动,其实也是一种盲盒,既不断创造话题也不断推出新包装,还能让用户不断收集各种限量杯子或礼品。
还有哈尔滨年初的文旅热潮,其实也是一个“尔滨梗”的盲盒,通过不断出现新的亮点、激发一起一波波热潮,从冻梨到豆腐脑,从南方小土豆到小砂糖橘殿下们,不管是物、景点、还是人,都成为“尔滨盲盒”里的梗玩,甚至还有隐藏款。
总而言之,要想把内容营销做好,就要掌握像设计盲盒一样的能力,让观众体验到开盲盒一样的不断惊喜和快感。
如何设计内容盲盒呢?
答案很简单,从生活的脑洞中来。
因为生活中处处都有盲盒,而不是只有潮流玩具才有。
比如一对新认识的恋人,每天都能发现对方新的有趣之处,两个人不断去各种地方,在床上变换各种姿势,都是一次次新的探索,这是一个关于爱与欲的盲盒故事。
又比如一个有孩子正在长大的家庭,孩子今天尿床了,明天长牙了,后天呀呀学步了,都能不断带来成长的惊喜,所以在这个家里,就在持续发生着一个关于成长的盲盒故事。
再比如,一个在生活中打拼的人,不仅仅沉沦于生活日常的乏味,也会自发找到很多不一样的体验,从一餐平价的美食、一杯奶茶到一次不一样的工作体验,再到一场突发其来的小旅行,都可以让生活变成打开盲盒的快乐。
生活中的一点一滴,就是内容盲盒脑洞的灵感源泉。
泡泡玛特的王宁曾经对我说过,人们喜欢盲盒,本质是“童心”,因为每个人内心都有一个长不大的孩子,盲盒本就是一个孩子最本真的成长感受,所以,盲盒才备受那些有童心的成年人的欢迎。
关于这一点,不妨看看四年前我对泡泡玛特王宁的采访
下面,谈谈如何设计一个受欢迎的内容营销盲盒。
原理很简单,三个要点:
第一点,要有一个情感盒子,能装载并定位情绪价值。
既然是盲盒,当然要有盒子,这个盒子首要的是能装载人性中最能本能的情感,从而提供情绪价值。
为什么是情绪价值?而不是理性价值,或者其他?
这是因为,在几乎所有社交媒体上的内容流上,让人吸引、驻留、点赞、转发的,第一驱动力往往是来自情绪价值带来的情感共振
情绪价值可以是爱、欲、对生命的执着、对死亡和黑暗的恐惧与解脱、对自己的和解、对冒险的渴望、和一点点天腹黑或谐趣,这些都是人的天性中本来就存在的,不被理性所束缚,随时需要得到满足。
情绪价值就是不同于理性的、人性的本能。
比如小砂糖橘们的背后是爱、打工人小张是日常生活中的小冒险、罗翔是对恐惧的解脱、手工耿是对生命创造力的执着。
为什么孩子、美女、宠物,往往是最受欢迎的内容,因为这背后是爱,是对生命孤独感的治愈。
为什么冒险、探索类的内容也深受欢迎,因为这可以让人生更丰富、更不平凡、更加圆满。
所以,做内容营销,首先要有一个情绪价值定位,构成内容盲盒的盒子。
第二点,盒子里有一台泡泡制造机。
泡泡制造机是一个比喻。
泡泡制造机其实指的是:

在同一情境下,

不断创造新鲜变化shi-ye-tou-tiao.cn

内容生产力

在情境的确定下,内容还需要源源不断的创意,就像一台泡泡制造机一样,不断创造出有趣的、独特的、令人惊喜和意外的小内容。
如果情境盒子是不变的,那泡泡制造机创造的小内容就是可变的。
在这里比拼的是对生活的洞察力、对世界的认知力、对人心的感应力,归结为一点,就是脑洞人生的能力
比如手工耿不断创造出非同一般又极其无用的生活用品。
比如打工人小张不断体验出超越日常的“社会生存学顶流”故事。
比如罗翔能不断抛出能挑战法律边界的假设案例,让人惊悚又愉快。
李子柒的视频,每一期都能在确定的东方人文情境下,演绎出一款不同的美食,其实就是一个泡泡制造机大师,
怎样创造一台非凡的内容泡泡制造机呢?
只要我们去观察、分析,就能发现,凡是长期受欢迎的内容,一定来自某个人、或一群人内心热爱与能力的投射。
这意味着,泡泡制造机的本质,是人的独特天赋+娴熟能力。
所以,如果你想创造一台泡泡制造机,从你自己和团队的最独特、最有感受的地方去找吧。
非凡发自内心,而不是外在,心外无物。
第三点,盲盒里要有一个IP精灵。
为什么在内容盲盒里,一定要有一个IP精灵呢?
因为人们需要一个寄情载体,能承载或寄托人们的喜爱。
因为社交传播需要一个社交货币,而IP精灵们就是这个社交货币。
这个IP精灵可以是人、动漫角色、虚拟角色。
比如罗翔的视频里同时有两个IP精灵,一个是罗翔自己,另一个工具人张三,两者都IP化了。
李子柒的视频里有李子柒这个人;打工人小张视频里有在平常中做出不平凡的女生小张;手工耿里一个有趣“无用”的工匠耿师傅;张同学的视频里有一个在荒原里生活的知识人张先生,等等。
而在麦当劳“粉红姐姐的营销内容中,主角是遍布全国各地的点餐指导员粉红姐姐们。
在M&M巧克力豆的的内容营销中,有一群可爱的巧克力豆公仔。
在江小白的内容营销中,有一个和我们一样一样的小人物江小白。
在喜茶的所有IP联名营销中,不变的是喜茶自己的饮茶公仔。
内容是双向的,既是创造者的积累过程,也是读者们的收集过程、传递过程,这就需要一个文化符号
而IP的本质就是文化符号,一切内容的最终成功归宿,就是成为一个文化符号,比如赵本山,沈腾,韩寒,蜜雪冰城的雪王,NIKE的AIR JORDAN,等等。
没有IP精灵的内容是缺失的,只有当IP精灵的存在,内容盲盒才能生动起来、能像生命一样成长。
所以,在创造内容营销时,就一定要设计一个充满个性魅力的IP。
而IP精灵的设计方式,在IP蛋炒饭看来,是有一整套方法论的,欢迎和我们详细咨询。
内容营销现在越来越重要。
而未来的竞争到了AI时代,拼的也是内容生产创新力。
无论是企业还是个人,在这个网络自媒体的时代,都需要打造内容,做可传播的内容,一切皆内容,一切皆可传播……
而内容营销,如开盲盒。

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