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看康师傅如何加入大学生「群聊」

黑马营销 1周前

随着00后步入职场、05后进入大学,「年轻化」始终是品牌的头等大事之一。如何了解年轻人的需求,加入大学生的「群聊」,就成了品牌营销的核心议题。

在当代大学生之间,运动是个绕不开的话题,不仅能帮助年轻人释放生命力,还让他们在合作与竞争中,享受满满「多巴胺」的乐趣。不少品牌都曾推出过体育类赛事,来促进品牌与年轻圈层的沟通,但由于受限于线下场域,因此多局限于区域性的活动,影响力有限。

最近,我们注意到康师傅与腾讯体育联合举办了「篮场风暴高校赛」,历时三个月,走进2000所高校,上万支球队参与角逐,不仅让品牌影响力如风暴般席卷各地,更为年轻人提供了热血运动的舞台。

我们好奇的是,康师傅是如何做到的?
01
一场篮球风暴,席卷全国高校
近年来,随着消费者注意力愈发稀缺、消费需求和场景也变得碎片化,如何面向「大学生」群体进行精准营销,对品牌来说愈发具有挑战性。

这一次,康师傅与腾讯体育联合打造的「篮场风暴高校赛」,就是一次高讨论、高互动的精准营销案例。

喜欢看篮球的朋友都知道,看球的一大乐趣,就是看着喜欢的球队不断晋级。从3月开学季开始,「篮场风暴高校赛」依次举办了校园赛、城市赛、区域赛和全国总决赛,依托康师傅强大的地推能力,在三个月时间内,共覆盖350个城市,2400所高校,吸引上万支球队报名参赛。在总决赛现场,还有「篮球学长」赵继伟前来支持学生们的篮球梦想,他与学生们的近距离互动,点燃了现场的热情与活力。

在「篮场风暴高校赛」中,康师傅不仅让赛场成为年轻人展示自我的舞台,更通过鼓励他们「上场即主场」,勇敢展现自我,追求运动精神。
就在6月初,全国30支队伍齐聚成都,展开最后的激烈角逐。为了激发大学生的运动热情,康师傅提供逐梦运动基金。更令人振奋的是,在今年夏天冠亚军有机会参与腾讯体育的「篮场风暴」赛事,与来自国内外选手交流切磋,站到更高的舞台。
与此同时,在抖音平台 #有面更有YOUNG上场即主场# 和 #康师傅喊你来打球# 等话题更有数千万的播放量,形成一个大学生篮球爱好者的交流聚集阵地。不少年轻人在其中分享了各校即时赛况和有趣的相关视频,诸如「学院派打法vs街头派打法」「打篮球的男生真的很帅」不同话题,让不少用户看了直呼「想去现场」、「喊朋友一起去,还能吃一碗康师傅」。
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可以说,这场刮向全国各地的「篮球风暴」,既点燃了大学生的热情,又让康师傅「有面更有YOUNG」的IP影响力深入校园,助力品牌年轻化布局。

02
赛场之外,康师傅凭什么俘获大学生?
相较于其他品牌,康师傅举办运动赛事,对大学生来说天然多了一层亲切感──因为不仅关心「你」的运动表现,还关心「你」下场后是否「吃好、喝好、心情好」。
当大学生来到陌生的城市,一碗家乡口味的泡面,永远都是最安心的选择,从过去到现在,康师傅与大学始终相伴左右。
无论是运动后、读书时,还是休闲放松的时刻,康师傅旗下百余种产品,都能满足五湖四海学生的口味偏好。随着大家对营养的日益关注,还推出了「康师傅好汤面」,6小时细熬,4段慢炖,熬制纯正浓香好汤,以美味连接情感,抓住年轻人的心和胃。
无论是挑灯学习,还是深夜追剧,一碗泡面的陪伴总能带来满足和温暖。

在赛场上,康师傅为大学生提供舞台和加油助威。在赛场下,为每一个努力的瞬间提供支持。正是这一份亲密温暖的陪伴,拉近了品牌与年轻消费者的距离。食-业头条

03
把握年轻人兴趣,是品牌年轻化关键
康师傅一直在与年轻人沟通的路上不断前行。这不仅包含了康师傅在校园场景以及不同年轻人兴趣圈层的长期耕耘,还包含了在品牌沟通策略上的自我迭代。
自康师傅去年举办「校园新声代」全国性音乐类赛事之后,依靠其强大的地推能力,在短时间内迅速做到点线面的全国性覆盖。今年,又进一步与腾讯体育联合举办「篮场风暴高校赛」,不断借由「跨界」实现破圈,持续与全国年轻人同频共振。
对此,我们看到了三重品牌思路和行动上的创新。
首先是传播上的创新。
康师傅不仅通过面向全国的大型赛事,撬动热度和影响力。今年又通过品牌自有的校园KOC,沉淀了大量短视频素材,为品牌发声,让一场校园赛事成为运动圈的大事,展现了品牌愈发强大的资源整合能力。
其次,是兴趣领域上的创新。
大学生最感兴趣的校园生活,无非是文艺和体育,康师傅精准把握「音乐」和「运动」两大主题,不断与大学生沟通互动,让品牌始终与年轻人的生活紧密相连。
并不容易做到,但康师傅一气呵成。这体现品牌以精细化策略持续深耕年轻圈层的行动方针,以及在年轻化布局上的魄力和决心。

最后,是关怀层面的创新。shiye-toutiao

对于许多品牌来说,年轻化营销可能仅仅停留在表面的互动。但康师傅捕捉到了年轻人的深层需求,不仅做好陪伴者,更逐渐成为年轻人自我实现的助推者。

在这个声音嘈杂的年代,很多年轻人缺乏的不是热血,而是舞台。在这个相对富足的时代,年轻人更在乎的是梦想和自我实现。食-业-头-条

康师傅的年轻化关键,在于与时俱进,精准捕捉和满足年轻人的深层需求,因此才得以在一波又一波浪潮中,始终走在年轻人的心尖上。

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