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魔性、玄学、AI ?这个品牌在玩一种新的CNY营销

黑马营销 02月24日

开工第一周,你过得如何?
在打工人们回味美好的春节假期时,黑马也回顾起了2024的品牌新年营销。可以说,今年的CNY营销之战依旧竞争激烈,在愈发同质化的趋势下,既要打动消费者的心又要打开消费者的钱包,仅靠单一的、套路化的内容显然已不足够。
今年,雪花啤酒就玩了点不一样的!
不仅以别出心裁的内容创意快速融入节日社交场景,同时还搭建起丰富立体的品牌沟通场域,持续焕新消费者的年味互动体验。
“情绪种草-多场域促消费-焕新年味打造销售闭环”,这独一份的CNY营销方法论值得我们好好聊聊。

第一步:

玄学营销情绪种草shi-ye-tou-tiao-cn

魔性洗脑的快乐共鸣食-业-头-条

时间回溯到春节前夕,雪花啤酒联合GQ实验室发布长文《工作一年,竟然一滴不剩了?》,阅读量快速突破10万+,将打工人们辞旧迎新的节日情绪推到顶格。
长文内名为《爆炸》的交互内容是本次内容创意的亮点,从恋爱、搞钱、养宠、社交等年轻人最关心的生活议题切入,通过充满仪式感的“电子鞭炮”,将过去一年的焦虑和不爽统统“炸掉”,并在新年伊始送上好运,从而快速击中情绪痛点,引发集体共鸣。
近两年,玄学已然成为年轻人格外关注的话题,玄学营销也随之升温,而春节作为海内外华人最重要的传统节日之一,从放鞭炮到写春联,从招财纳福到求签祭拜,新年的节日习俗中往往充满着带有玄学意味的美好寓意。或许每一代人有每一代人的祈福方式,但人们对未来的美好憧憬不曾改变。
雪花啤酒正是源于对节日消费心理和热门消费趋势的深刻洞察,在新春的浓情时刻,用电子鞭炮的新颖形式,一方面寓意“炸掉不开心”,为忙碌了一年的打工人们提供情绪宣泄的出口,一方面带来“好运炸开花”的称心祝福,让用户即时收获畅快舒爽的情绪价值,也在交互过程中抓住了玄学营销的本质,即寄托人们对美好生活的向往。
而雪花啤酒提供的节日情绪价值不止于此,品牌同步上线的《持“酒”好运歌》更是以朗朗上口的旋律和鲜明聚焦的品牌信息,集中传达了雪花啤酒在龙年送上的好运祝福,进一步放大过年的快乐情绪。
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消费是一个从心理到行为的过程,无论是玄学送福还是洗脑玩梗,相比于煽情,雪花啤酒结合自身国民调性,另辟蹊径地选择了更符合节日文化氛围和情绪需求的创意载体,根本上是为消费者提供了有效的节日情绪价值,进而让消费者在接收持“酒”好运的愉悦欢喜中完成产品种草。
第二步:
IP联名+全民共创
多平台场域促进消费决策
当然,相信你也一定注意到了《持“酒”好运歌》中两个“显眼包”的身影,胖虎肥龙作为深受年轻人喜爱的IP,不仅与龙年寓意高度契合,也与雪花啤酒此次魔性洗脑、快乐至上的营销调性相符,雪花啤酒通过与胖虎肥龙IP的深度合作,以微博+抖音端为主传播阵地,打造丰富的年味传播物料,为持“酒”好运再添萌系的治愈力量,持续调动年轻人的欢乐情绪,为节日气氛加温。
在新年伊始,在雪花啤酒与胖虎肥龙IP推出龙年限定红包封面和系列表情包更是成为人们恭贺新年的社交利器,而过年日常“胖虎肥龙来送福”条漫则从初一发到初八,为消费者的春节假期送上长线陪伴。
除了社交裂变分享,雪花还将社媒的互动性发挥到极致,真正抢占新年沟通场景,打造全民参与的节日热点。
《持“酒”好运歌》在过年期间激发了网友们的共创热情,在抖音上快速成为爆款BGM。众多达人领衔参与,用舞蹈、剧情等丰富形式展开创作,让营销局面从品牌送上持“酒”好运,发展为用户自发分享、传递好运,品牌热度持续升温。
数据显示该BGM播放量近600万次,从节日娱乐到节日消费,品牌与达人、UGC形成良性互动,让爆款内容强势持续输出,成功卡位消费者节日社交场,达成与消费者共庆新年的双赢局面,多个话题登上抖音热点榜、抖音种草榜、抖音挑战榜,热度持续发酵。
可以看到,雪花啤酒顺应新年场景下媒介更迭、传播逻辑的变化,有效运用微博、抖音等国民社交媒体平台,在线上搭建起多个雪花啤酒的年味欢庆品牌场域,并打造丰富的节日交互内容,成功融入消费者节日社交日常之中,从而在完成情绪种草之后,进一步促进消费决策。
第三步:
场景创新打造消费触点
开拓品牌营销新增量
除了深谙国民节日文化和消费心理,雪花啤酒在拓展节日消费场景、增加品牌触点上也为品牌CNY营销提供了新思路。
节日期间,雪花啤酒推出全球首发的龙年吉“照”年味玩法,全球首发雪花啤酒的龙年吉照AI项目,消费者上传自己和亲朋好友的照片,通过最前沿的AIGC技术,实现了跨越时空、跨越地理、多人同框,共庆佳节的创新互动,带给了消费者新时代下的春节新体验。为了保证呈现效果,雪花啤酒自主研发自动化工具并参与研发了一套模板管理系统,经历了场景制作和AI算法的不断优化,应用最前沿的AIGC技术为消费者带来一次极具温度和创意的AI互动体验。 
从符合新春氛围的家庭聚餐到超现实古装大剧,雪花啤酒解锁了丰富有趣又充满想象力的节日场景,炫酷的AI动画效果配合先锋古风电子乐,为用户带来多维立体的沉浸式AI体验和奇妙新颖的赛博年味。
该活动在小程序上线了7天,互动参与人数破万,远超行业平均值,不俗的市场反响也进一步加速了雪花啤酒CNY营销的破圈传播。  
除了以数字技术创新应用有效促进消费者社交裂变,雪花啤酒针对不同社交媒体的用户触媒习惯及传播规律,多平台拓展节日消费场景,将新媒体传播打透,真正做到让传播声量和内容创意为品牌营销转化服务。
比如在抖音端,雪花啤酒与多位达人合作打造优质年味内容,并将品牌定制礼盒自然植入过年场景,有话题也有共鸣;在小程序上,限时上线“胖虎肥龙七天乐”等趣味互动,为品牌沉淀私域流量、引流销售转化;甚至在元宇宙世界里,勇闯天涯虚拟挑战官LimX也加入品牌年味传播并发布雪花啤酒新年定制礼盒开箱视频,引导用户参与互动分享、赢取福利,成功将品牌心智转化为节日消费行为。
值得一提的是,今年大年初五是情人节,雪花啤酒与小象超市终端联动,以“雪花也是花”为主题推出兼具话题度和新鲜感的持“酒”心动啤酒花束,从概念和产品创新上成功占据年轻人的节日送礼C位,在融入节日场景的同时,触发消费行为并促成转化。 

总结

在2024CNY营销中,雪花啤酒以“玄学营销情绪种草-多平台场域促进消费决策-场景创新打造消费触点”的CNY营销方法论,展现出品牌在内容创意上的突破、传播打法上的前瞻 以及对AI技术和新媒体的有效应用,让“有雪花才是年”更深入人心。而品牌送上的祝福显然不止于新年,相信未来雪花啤酒还将持续守护消费者的每一个节日与日常。

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