2000年，农夫山泉宣停产纯净水，拉开了天然水和纯净水的商战。这场商战以农夫山泉获胜结束，农夫成功从纯净水市场里切割掉部分份额。shiye-toutiao.cn
到2023年，怡宝、娃哈哈、农夫山泉都达到百亿级销量。在这场商战里，农夫把握住了纯净水的固有弱点：过于纯净，不含矿物质。并且熟练运用媒体制造舆论，成功扭转了顾客的认知。很多人对农夫山泉的“水仙花生长实验”、“饮用水酸碱度测试”、“再喝纯净水毁掉中国一代人” 的有效战术耳熟能详，对比之下纯净水的阵营反击乏力。如果重来一次，纯净水应该如何打赢农夫山泉的进攻战？固有弱点，是指一个品牌或品类无法克服的弱点，这个弱点是其优点的反面。例如可乐这个品类，它的固有弱点是含糖量高。可口可乐这个品牌，它的固有弱点就是老迈。这些弱点是其优点中固有的，可乐品类的优点是口感爽快（就必须糖分含量高），可口可乐品牌的优点是可乐的发明者（就会显得老迈）。农夫山泉找到了纯净水的固有弱点：过于纯净，不含矿物质。而含有矿物质，正是天然水的优点。农夫瞄准的这个战略核心点，是纯净水无法克服的。如果纯净水在产品里添加矿物质来弥补，那它就成了矿物质水。顾客还会认为添加矿物质的纯净水，还不如天然含有矿物质的水。农夫就是围绕这个核心展开了进攻战。纯净水品类也确实无法回应，因为纯净水的本质就是过滤得很干净的水。虽然事实上，人体补充矿物质主要是靠食物而非饮用水，饮用水里的矿物质含量是非常低的。但是顾客认知中不这样认为，他们会被广告和媒体里的宣传吓坏，转而放弃纯净水。那么如果重来一次，纯净水品类和娃哈哈品牌如何应对？心法也是寻找固有弱点。天然水的弱点就藏在它的优点中，首先天然水天然含有矿物质，那么这些矿物质中也有对人体有害的元素，只是含量低。但是顾客分不清含量高低，就像他们也被纯净水不含有矿物质而吓坏一样。只要你告诉他们天然水里的某些物质对人体有害，长期饮用会导致某些问题，顾客就会信以为真。天然水还有一个无法克服的弱点。就是天然水的水源地并不是想象中的地下深层矿泉水，而是地表水，通俗点说就是水库水。大多数的地表水都被工业废水污染了。纯净水协会也发布过文章，攻击天然水的水源地不干净。但是效果不佳，原因是什么呢？话说王安石变法时，从封疆大吏到朝廷重臣，再到深宫后院，都不乏激烈反对的人，但宋神宗始终不为所动。直到熙宁七年（1074年），一位名叫郑侠的小官，把当时老百姓流离失所的惨状绘成了一幅《流民图》，偷偷进献给皇帝。宋神宗看到之后，方寸大乱，把这幅图带回宫中反复观看，甚至到了夜不能寐的程度。他支持变法的决心终于动摇，不久之后，王安石罢相。这件事蹊跷的地方在于：第一，民间灾情惨状，并非没有大臣通过文字上奏。第二，绘图并非摄影，郑侠的《流民图》也可能是恶意攻击变法。那为什么宋神宗的心态一下子就逆转了呢？只能解释为“画面感”的超强力量。（《阅读的方法》）心智储存信息的87%来自画面，剩下的来自语言。例如你通常记不起中学同学的名字，但是你很难忘记他的样子。例如你也会忘记一个品牌的名字，但是很难忘记它的标志。关于美国种族歧视的事件每天都在发生，每天都有黑人被杀，但是都没有一张画面的影响更大。农夫山泉用天然水和纯净水做水仙生长实验，一周后天然水培育的水仙生长得更茁壮。天然水和纯净水到底哪个更好，科学实验最有说服力。据说宗庆后看到这个之后曾说：粪水里的水仙花长得也很快，能说明粪水就更健康吗？但是纯净水协会和娃哈哈品牌没有把类似的实验做出来，给顾客看到画面。所以即使纯净水是被冤枉的，顾客也不知道真相。宗庆后说，娃哈哈的纯净水纯净度很高，是长年给各大医学实验室做实验用的水。但是这件事没有形成画面，也没有在权威媒体上出现。大众顾客不知道真相。纯净水协会发布中国水污染地图，攻击天然水水源地污染问题。没有对农夫造成实质性影响，一个重要原因就是忘记塑造有力画面，另一个原因就是没有借力权威媒体。事实就是，“第三方”说法非常有说服力。无论是邻居还是当地报纸，人们觉得这些来源客观可靠，如果他们说某某很热就肯定很热。在公共关系中获得成功，就像是在池塘中扔一块石头，浪花开始很小，但是它慢慢会波及整个池塘。企业应该从行业专家开始，再扩展到专业性报纸，然后是商业媒体和消费者媒体。（《什么是战略》）顾客首先相信第三方媒体，其次相信权威媒体。生活中两个人吵架，都要找第三方来评评理，尤其是要找在社区内有威望的人。在消费社会里，权威媒体就是那个有威望的人。农夫的创始人曾是《浙江日报》记者，最懂得借力权威媒体的重要性。在发起对纯净水的进攻战之后，农夫顺手在权威媒体商来了一波助攻：常喝纯净水危害一代人健康。这个办法非常有效。在农夫之前，有三株口服液和脑白金，在农夫之后，有元气森林和瑞幸咖啡。它们都特别擅长找到竞争对手的固有弱点之后，在媒体上发起舆论攻势。不同之处只是，在元气森林和瑞幸咖啡的时代，权威媒体已经转战线上了。可惜当时的纯净水协会并不懂，只是在行业网站上发起谴责，要求农夫道歉。顾客并不知道纯净水品类是被冤枉的。活在当代社会中，你不能只用你自己的眼睛和耳朵来观察现实，你必须依靠居于你和现实之间的第三方的眼睛和耳朵。媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。 一份典型的报纸由30%的编辑内容和70%的广告组成。你的大部分阅读时间是花在什么上面？对一个普通人来说，社论就像是存在于一片偏见海洋中的客观公正的岛屿。（《广告的没落 公关的崛起》）农夫在权威媒体上发起的进攻战，纯净水协会和娃哈哈看在眼里，但是为什么不肯到权威媒体上发声呢？因为它们觉得没有必要，因为在权威媒体发声要花钱，因为它们觉得顾客不会被“蒙骗”。根本原因，是它们没有把顾客认知当作事实来看待，也就觉得没必要花钱去维护自己在顾客认知中的位置。相比之下，农夫是更尊重顾客认知的一方，它不辞劳苦地告诉顾客为什么要选择天然水，放弃纯净水。它在央视和电梯广告投下大量资源，持续捍卫自己天然水代表者的地位。当恒大冰泉投入大量资源宣传 “我们搬运的不是地表水” 之后，农夫山泉并没有像当初的纯净水协会那样坐视不管。而是积极防御，请了《地球脉动》《人类星球》的导演拍了一组广告片，并且在媒体上投放这组广告。但是农夫为什么舍得？娃哈哈舍不得？因为前者把顾客认知当作事实来看待。如果可以重来，回到最初的时候，娃哈哈抛出一个问题：我就是不想花大钱，还要解决问题，你给我什么建议？在农夫刚刚出现的时候，就推出天然水品牌封杀它。首先是推出一款新品牌，专注做天然水。在渠道、媒体和经销商选择上跟农夫竞争，利用娃哈哈集团的渠道优势压制农夫。皇冠可乐刚刚推出无糖可乐的时候，可口可乐迅速跟进无糖可乐。五谷道场推出 “非油炸方便面”的时候，被整个方便面行业在渠道上封杀，不允许它进入主流的商超渠道。比如吉列就是一个防御战企业的典范，它每隔两三年就推出新概念刀片更替老产品，从双层刀片剃须刀到可调节双层刀片剃须刀，接着是减震剃须刀，然后又是三层刀片剃须刀。 这种不断创新前进的企业，让竞争对手难以瞄准和攻击。 优秀的领导者还应该封杀竞争对手的行动。当比克公司推出一次性剃须刀时，吉列很快推出双层一次性刀片予以回应。 如今吉列公司独霸剃须刀市场，总共占有超过60%的份额。这才是真正的领导者。 （《商战》）柯达所欠缺的一课是领导者要学会封杀。柯达在主动降价上，耽误了太长的时间，来应对富士的低价策略。竞争的法则是你必须保持一个合理的价位。由于优柔寡断和巨大的价格差异，柯达给了富士机会，让消费者发现富士胶片的冲洗效果和柯达一样好。1984年，柯达不敌富士，丢掉了“夏季奥运会指定胶片赞助商”的头衔，这使富士“替代者”的正面形象在顾客心目中得以巩固，人们不再仅把它视为一个低价品牌了。 （《显而易见》）及时封杀竞争，对领导品牌的要求就是“及时”。在竞争对手还未占据根据地的时候就及时封杀。以上就是我们给娃哈哈的 “事后诸葛亮式” 的建议：攻击固有弱点、塑造有力画面、借力权威媒体、投入足够资源、及时封杀竞争。这种事后的复盘是有意义的，因为历史虽然不会重来，但总是会重复。而且据说人类从历史中吸取的唯一经验就是人类从不吸取经验。那么那些能够复盘历史、吸收经验的人，就会在下一场商战中获胜。
来源：张知愚
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