霸王茶姬“上天”了!四两拨千斤的借势玩法,怎么做?
饮品研究院 2周前
霸王茶姬“上天了”!
在游客达24.86万人,抖音话题超2亿的潍坊风筝节上,霸王茶姬以一己之力证明了,茶饮广告不仅可以贴在门店、拎在手里,还可以“上天”。
这是什么新玩法?有哪些可借鉴的营销思路?
01
“茶姬”变“飞姬”,霸王茶姬又火出圈
最近,不少网友表示“在天上看到了霸王茶姬”。
抖音一则热门视频里,以霸王茶姬标志性杯子为造型的巨型风筝在天上飞。该视频点赞量达11.5万,转发量23.2万,评论1.5万。
“我的奶茶怎么飞天上去了”
“霸王茶姬‘上天’了,莫非这就是传说中的‘飞姬’?”
据了解,这是前几天霸王茶姬在潍坊风筝节上的“亮相”,放了2天,妥妥的“显眼包”。
霸王茶姬在潍坊风筝节图片来源:小红书@锦鲤是我
要知道,潍坊风筝节期间,相关话题频频登上各大平台热搜榜单,抖音#潍坊风筝节#话题达到2.1亿次播放。据中国经济网报道,潍坊当地的世界风筝公园,两天入园游客达24.86万人。
之所以会选择在潍坊风筝节刷一波存在感,霸王茶姬的相关负责人表示,“潍坊风筝节对于山东区域来说是比较重要的一个国际化节点,潍坊风筝也是世界级非遗文化之一,自然会有相关动作。”
风筝节期间,霸王茶姬还在现场设置了一个品牌展位,提供免费试喝与抽奖活动。市民参与可得一个风筝香包。
据了解,这个风筝香包是霸王茶姬特邀潍坊非遗风筝传承人郭洪利先生,设计推出的限定非遗风筝周边。
限定非遗风筝周边图片来源:小红书@我爱吃曲奇
凭借一个风筝,在线上线下都赚足了注意力,霸王茶姬这次“以小博大”的操作,让我注意到,在联名之外,茶饮品牌借好势(社会热点),能达到四两拨千斤的营销效果。
盘点近年来头部茶饮品牌的借势出圈的经典案例,我梳理出5个“稳、准、狠”的操作思路。
02
“四两拨千斤”,会借势的品牌都在怎么做?
1、主动玩梗、造梗,蜜雪冰城、1点点与年轻人同频
需要承认的是,年轻人玩梗已经成为一种日常。
比如,今年春晚的“上春山”,去年年末的“奶茶大厦”都是网友自发玩梗,带动的网络热潮。
奶茶大厦图片来源:小红书@KIKI7
对于品牌来说,“泼天的富贵要接得住”。比如,“奶茶大厦”刷屏期间,霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、奈雪、1点点等40多个品牌的官方账号都晒出了自家的“奶茶大厦”,积极与网友互动。
除了及时玩梗,品牌也可以主动“造梗”。每到桑葚上市的季节,“雪王变黑”都会被网友拿出来传播一遍,已经成为品牌印记。
利用热梗的流量和关注度,能用较小的成本撬动更大的市场影响力。
2、利用网络流行趋势,霸王茶姬掀起“为茶做e”新玩法
除了一时的热梗,互联网上每隔一段时间就会兴起一种新的流行趋势,比如多巴胺、Citywalk、MBTI。
新的流行趋势
图片来源:小红书截图
这种流行相对持续时间长、影响范围大,茶饮品牌可借其积蓄“破圈”影响力。
由MBTI引发的i人和e人的讨论带火了“e人挑战赛”。霸王茶姬的许多营销活动都是类似玩法。
比如在重庆马拉松期间推出的“去门店跳操赢免单券”;前阵子又在广东地区推出了“打咏春拳免费喝霸王茶姬”。尽管“一次比一次社死”,但网友乐此不疲,甚至流行起了“为茶做e”的说法。
“去门店跳操赢免单券”
图片来源:小红书@黄老丝别慌
去年多巴胺和Citywalk风潮下,茶饮和咖啡品牌也纷纷借势,从包装或线上活动入手,增加销量和品牌热度。
今年的全民热点会是什么?品牌可以密切关注。
03
“合理发疯、精神离职”,乐乐茶、Manner切中社会情绪
情绪价值似乎已经成为各行各业求增长的突破口。瞄准一种社会情绪需求,在合适的时机给予“精准一击”,已成不少茶饮品牌的营销新思路。
比如,去年乐乐茶推出的“1拳”系列和百分茶的“楂心”美式,之所以爆火,都因瞄准了打工人想“发疯”的情绪,在节后调休上班的第一天,为打工人提供了一个抒发情绪的出口。
相较之下,Manner的离职箱在“裸辞”风之下,则像是融入打工人日常的情绪抚慰。
Manner的离职箱
图片来源:小红书@莱尼克斯
值得一提的是,关注情绪价值并不是跟风,它需要品牌有洞察社会情绪的能力,通过与消费者情感共鸣,收获品牌认可和忠诚度。
04
全民热点必刷存在感,益禾堂、甜啦啦发力高考季
一些全民热点或重要节点,比如高考、春节等,是茶饮品牌“不可缺席”的营销节点。
以高考季为例,益禾堂推出过限定周边“顺顺珠”,甜啦啦推出了“金榜题名桶”,下单还赠送有美好寓意的限定贴纸,无一例外都收获了很好的销量,因为消费者心甘情愿为祝福买单。
需要注意的是,遇到类似的社会热点,品牌往往扎堆行动,只有做出差异化,才能抢占更多注意力。
OATLY墙体广告
图片来源:小红书@随时关张
比如在春节期间,OATLY“下乡刷墙”,奈雪杯身印“升龙纹”和“如意云纹”,喜茶打造“龙跃茶馆”。
5、借势文旅热打造地标茶饮,兰与茶、萃春疯瞄准时机
各地文旅部门纷纷发力当地旅游,为茶饮品牌提供了借势的新机会。
今年,西北茶饮品牌兰与茶借“天水麻辣烫”之势火出圈;去年冬天尔滨爆火时,萃春疯趁势推新品“大花乌龙”,首周热卖15万+杯;蜜雪冰城推出“花棉袄杯套”在网络怒刷存在感。
这次霸王茶姬借势潍坊风筝节出圈,也得益于地方旅游的热度。
据了解,潍坊风筝节已举办41届,此前“复兴号高铁”风筝、巨型茅台风筝、bilibili巨型电视风筝、雪王风筝等都火过。今年在文旅热潮加持下,“万物皆可上天”的奇观进一步升温在意料之中。
可以预见的是,未来区域性的大型节日活动或将继续掀起波澜,品牌不妨多多关注。
这一届茶饮消费者,是互联网重度用户。
因此,当下的茶饮营销,考验的不仅是品牌的产品创新能力,更考验对消费者情绪的洞察力和对社会流行的判断和把握。
只有与消费者同频,甚至走得更靠前一步,才能不被消费者抛弃。
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