企查查APP显示，近日，椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。shiyetoutiao.cn

违法事实显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

针对此事，网友反响各异。shiye-toutiao.cn

圈外人：被罚了40万，好狠呀，以后估计不敢拍擦边广告了。shi-ye-tou-tiao-cn

圈内人：40万上了个热搜！这钱花的值呀，这传播效果比广告好使。

其实近几年，椰树多次因营销冲上热搜或被处以罚款，原因大多绕不开被质疑低俗广告、虚假宣传。食业头条

天眼查显示，2019年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为，被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元。

2021年3月，椰树称集团培养正副总经理再招生，招聘信息中“本科毕业起薪16.8万”“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”等表述被批评低俗炒作、故意吸引眼球，随后相关部门因该广告对椰树处以40万元罚款。食业头条

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椰树“土味”营销风格的养成shiyetoutiao.cn

椰树“土味”营销毁誉参半，然而这一策略的形成并非一蹴而就。

1997年，企业走上正轨后，着重推进品牌打造，策划了一系列的宣传活动，还给椰树椰汁等饮品挂上了“国宴”饮料的名头。据传，彼时王光兴想着“不花钱办大事儿”，又不满设计师的设计，便亲自披挂上阵于是催生了“椰树牌”浓重的土味包装。

2006年，椰树集团改制完成，由国有企业改制员工持股的民营企业，由“海南椰树员工持股会”百分百持股，避免了健力宝时代的悲剧。同年，椰树也开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题的广告，广告中的美女，曲线一版比一版凹凸，椰汁包装的配色也一版比一版“辣眼睛”，自此开启了“土味营销”之路。

2009年前后，因在海口市公交车上印有不雅广告，椰树被当地工商部门认定违规，广告被责令立即停止，交了1000元罚款。这样的包装和营销毁誉参半，却为椰树集团赚足了口碑。有人说，这是王光兴的营销策略——以小罚款，造大声量。

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2016年，椰树对大胸美女的热爱登峰造极，推出“世界独创”、模仿女性曲线的矿泉水“胸模瓶”。面对指责，椰树非常硬气地表示，“是产品与艺术相结合的创新”。

2019年，椰树因为“从小喝到大”广告翻车；2020年，椰树因为一则招聘广告翻车；2021年，椰树又因一则招生广告冲上热搜。

2022年以后，椰树因视频直播带货备受争议，其“美色军团”多次冲上热搜，椰树却从不解释反驳，表现出一副人畜无害的样子。你说它“物化女性”，那它就上男模直播，一碗水端平，雨露均沾。也正因为“土味”营销，椰树火爆出圈。

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相对于卖好不卖座的传统营销，椰树的土味营销屡试不爽。对此，椰树曾在官方通报里“沾沾自喜”：虽然被罚，但是争议广告提升了品牌知名度、提升了销量。

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显然，椰树跳舞直播的醉翁之意，不在于带货也，而在于擦来擦去也，交罚款也是为了擦。有网友笑称：“什么都会变，椰树的审美不会变”、“一直擦边，一直被罚款，一直被警告、从未改变”。

在坊间流传着“为了继续擦，椰树每年做好预算”的说法，这格局有点大。shi-yetoutiao

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擦边届“鼻祖”shi-yetoutiao

几十年过去，椰树椰汁的味道跟老板的审美一样，一直没变过。

王光兴初中毕业后，先是进入海口市工人文化宫做美工——和产品包装纠缠不休的命运正源于此。shiyetoutiao.cn

据传，因为当时公司美工辞职了，王光兴便自己上手，很任性地直接用word就把包装设计出来了，并沿用至今。而且在瓶身写满了所有的优点，不加香精、不含防腐剂……无论从字体、色彩搭配都无比接地气。

相对于卖好不卖座的传统营销，王光兴定下的土味营销瞬时爆火。土味营销，表面上看是王光兴的选择，本质上的确是用户的选择。

巨大的字，刺眼的黑红蓝，耀目的汉字，成为椰树椰汁独特的视觉符号。

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与椰树的土如影随形的，是他的“俗”。2006年以后，椰树画风突变，广告中开始出现大胸美女，镜头不断给胸部加特写，并配上“曲线动人，白白嫩嫩”的广告词。

无数人被此广告尺度震惊，记住了椰树椰汁这一品牌。

此外，王光兴还热爱设计和题字，除了历年公司大门的春联，《椰树人》的刊头题字是他，椰树集团旗下的胸膜瓶、火箭瓶等包装设计也都出自他之手。shi-ye-tou-tiao-cn

就连直播间男模特穿的黑色背心都是王光兴引领的“潮流”，从《椰树人》杂志来看，王光兴酷爱这款黑色战袍，不论是日常锻炼，亦或是公司开大会。shiyetoutiao.cn

在椰树的直播间，低胸V领的设计，把男模们一身腱子肉凸显了出来，在他们奋力的舞蹈之下，有没有带火产品不知道，但这款镶白边的黑色战袍是真的火了。于是网友们提议，椰树集团卖同款“总裁背心”。

强大如淘宝这样的平台，也顺势来蹭椰树的流量，来为自己的“618”做势。淘宝官方亲自站台，为椰树的背心售卖做宣传。食业头条

在椰树淘宝直播的预告中，赫然出现了文案“椰树背心将在淘宝首发”。这是继与瑞幸合作之后，椰树开启的又一次联名式营销。

作为“直播届懂王”，椰树从来不按常理出牌。不卖椰汁卖背心，椰树又引发了一波大讨论。

如今，王光兴的审美影响逐渐演化成了企业文化，于是就有了在土味营销上越走越自信的椰树。

椰树椰汁上得了国宴的厅堂，下得了农家的厨房。不得不承认，椰树椰汁靠着特立独行，在食品圈刮起一股旋风，成为食业网红。

归根结底，椰树椰汁能反向营销出圈的根本在于品质。简单来说就是：你找不出比椰树更好喝的椰汁了。大道至简，把产品做好就是最大的成功。

尽管卖了36年椰汁，但椰树自己可能都没想到，“从小喝到大”的网友可能比他对椰树椰汁更有信心。这也是椰树屡次营销“翻车”，却屹立不倒的根本吧！