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做好产品线设计是白酒企业的重要战略

大家酒评 03月20日

对于白酒企业来说，如何进行产品线的设计是一个关乎企业生存、及是否能够高效发展的关键问题。目前的白酒行业竞争激烈，属于品牌化竞争的时代，企业发展中解决的不止是产品销售的问题，更重要的是品牌打造与建设的问题。

也就是说，企业要想解决高效发展的问题，就是要解决企业以品牌建设为核心，如何通过产品线布局实现品牌建设最大化效率的问题。
那么，是单品牌运营、还是双品牌运营？是重点打造一款大单品、还是多产品线系列同时运营？这是一个问题，不同的企业基于自身企业的实际情况各自有不同的选择。那么在如今的白酒竞争环境中，什么样的产品线布局比较合理呢？
企业的产品线设计，是基于企业目前的情况，最大化的利用公司现有资源，最大效率的实现企业发展的问题。

企业发展的问题分为两个层面，其一，是产品销售渠道建设、企业提升产品销量的问题；其二还要解决高效建立企业品牌，提升企业品牌价值与势能的问题。
实际中更多的情况是，企业要解决短期内实现销量与长期建设品牌并行的状态。那么对于大多数企业该如何配置自己企业的产品线？品牌打造的资源投放又该如何分配呢？
首先，大单品思维，是企业必须要具备的思维，因为大单品思维可以解决企业广告传播资源投放聚焦的问题。
大单品思维就是要企业重点运营一个产品系列，并通过大单品系列的品牌打造来支撑企业的品牌化运营与渠道建设。
这就要求，在品牌传播的过程中，要聚焦推广这支大单品来投放，市场运营要聚焦资源针对大单品进行投入，内容传播上要基于这款大单品的卖点来宣传，包括区域资源投放上，也要聚焦样板市场来投放，这样才能达到资源的聚焦与合力，能保障资源投放的最高效率。
例如：洋河蓝色经典系列、古井贡的年份原浆系列、彩陶坊的日月星天地人系列、如杜康的酒祖杜康系列等。
企业除了大单品系列还需要布局其他产品线吗？或要开放开发定制产品的业务吗？
这是一个比较关键的问题，企业是否要布局其他产品线系列、或是否开放开发定制业务，主要是看这些业务是否透支企业的核心单品系列的品牌价值，或要看是否影响企业长期的品牌价值的提升，如果影响，那就应该被叫停。
例如，彩陶坊的核心产品线价格带布局基本已经很全面，同时在省级区域范围内已经形成了比较好的发展，其品牌价值在快速提升与高效建设的中，这时企业就应该坚守大单品战略，如果产品线太多就会透支其品牌价值，不利于其发展。
还有一些企业，其基于企业自身的现状，在发展的过程中需要通过多产品线的布局实现渠道优势，阶段性的多产品布局也是企业发展的一种策略。
例如，永丰二锅头的产品线比较多，应为其销量主要是基于光瓶酒产生，这就要求其最大限度的占据终端渠道，因此，它的战略就是群狼战术，及多产品战略中的大单品战略，因此其较多的产品线对于其企业发展来说可以有效阻截竞品，让渠道效率最优化和最高效，是一种最佳选择
例如，郎酒早期的“群狼战术”，例如泸州老窖在发展的过程中，通过多产品线实现渠道的快速拓张与占据，这些适合早期的市场环境，未来是品牌化的时代，所以究企会通过缩减产品线来减少企业品牌价值的透支，通过聚焦大单品来塑造企业的品牌力。
另一个关键问题是，企业在布局自己大单品的过程中，前提要验证大单品系列的产品力，要通过样板市场的打造来验证大单品系列基于竞争对手的优势与发展潜力，否则当企业将自己大部分的资源投放到大单品系列，如果大单品系列的产品力不足以支撑企业的品牌塑造，这对于企业来说具有极大的风险，现实中这样的案例不胜枚举。
其表现就是广告与运营等各方面投入了不少，其产品的动销率、回头客等很少，这时就要考虑是不是产品出了问题。
例如，包装是否符合顾客认知、卖点是否能够打动顾客、口感是否符合顾客喜好等等。如果真是产品力出现了问题，可以通过产品包装升级、品质升级等方式来进行优化。
对于大多数酒企来说，都会面临着十分激烈的市场竞争，因此，单纯靠大单品系列不足以支撑企业的生存与发展，这时候，企业就应该通过开放一些条码、或开放部分开发定制产品来提升企业的业绩，但在这样做的时候一定要与自己的单品系列进行区隔。
中小企业可以通过品牌名称、包装调性、卖点、价格等形式的区别，将企业其他产品与大单品系列进行明确区隔，从而在提升企业短期销量的同时，不会影响企业的长期品牌战略。
还有企业在发展的过程中通过双品牌战略来进行布局，因为中高端酒与百元内光瓶酒的操作思路有着很大区别。同时，顾客的认知只能顺应而不好改变，因此，企业通过双品牌战略布局也是一种选择。
例如：十里香股份公司采用双品牌战略，百元内产品聚焦小刀，百元以上产品则由十里香品牌统领。
例如：衡水老白干公司的高端品牌是十八酒坊，衡水老白干则相对较低端。其也是一种双品牌运营战略。

企业的产品线设计对于企业的发展至关重要，白酒企业要根据自身的条件与禀赋及愿景来进行科学的产品线设计，充分利用自身资源，让企业发展更加高效。食-业头条

文 | 海纳机构 周伟

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